爆品設計法則：微軟行為科學家的產品思維與設計流程


	行為科學 X 產品設計 = 橫掃市場每一個成功的產品和服務，都改變了消費者的行為模式！以科學為基礎的產品設計與開發框架，讓你打造消費者一次就上癮的產品和服務！ ★亞馬遜超過 9 成讀者 5 星好評聯合推薦—— ▎丑宛茹／實踐大學設計學院院長 ▎林彥呈／成大工業設計系教授暨系主任 ▎夏松明／臉書（Facebook）「產品經理菁英會」社團創辦人、「PM Tone產品通」產品經理知識社群站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師 ▎張修齊／希平方科技技術長 ▎謝榮雅／奇想創造董事長（依姓氏筆畫排序）麥特．華勒特（Matt Wallaert）是行為科學家、創業家與企業主管，專業是研究科技和人類行為、產品設計和規劃。華勒特曾建立和售出幾家成功的新創公司，並擔任微軟的行為科學家和微軟創投的總監。華勒特花了超過15年將行為科學應用在解決各種組織遭遇的實際問題，為聯合國、美國國務院、新創企業與《財星》（Fortune）五百大企業演講，共計數百場。華勒特認為，成功的產品和服務都改變了消費者的行為，無論是手機叫車或戒菸。企業應該將消費者的行為變化當作預期成果（即目標），以著手了解「消費者想要做什麼」，以及「為什麼他們還沒這樣做」，接著便可打造產品與服務弭平其間的差距。他在本書第一部中詳述一套以科學為基礎的產品設計系統「介入設計歷程」（Intervention Design Process），強調數據、試驗、測試和擴大規模創造改變，可應用在各行各業、各種規模的組織。第二部則深入解析與「介入設計歷程」相關的行為科學與心理學的六大主題，並輔以諸多個案研究說明。本書是實用、平易近人的指南，產品與服務設計開發必備的路線圖。「無論您是否為產品經理，筆者都誠摯推薦本書，因為只有更了解顧客如何理解信息、做出決定和採取行動背後的心理學和行為科學，才能創造出更吸引人的產品服務。」 ——夏松明／臉書（Facebook）「產品經理菁英會」社團創辦人、「PM Tone產品通」產品經理知識社群網站站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師「回顧我在希平方線上英文平台五年的時間，我發現作者提到『介入設計』的思維和流程與我們公司提供的線上英文服務是互相呼應的……透過本書介紹的『爆品設計法則』，你可以了解國外第一手的設計思維及產品設計流程。作者結合產品設計與行為改變的視角，讓人有一個更明確的思考流程。」 ——張修齊／希平方科技技術長


	目錄推薦序　產品經理如何看待消費者行為的改變／夏松明推薦序　結合產品設計與行為改變的科學方法／張修齊致謝前言第一部　行為改變的基礎第一章　介入設計歷程 2012年我進入微軟工作，是全公司第一位行為科學家，其中一項要進行研究的產品就是搜尋引擎必應（Bing）。我們發現兒童在學校裡上網搜尋的程度很低，似乎不太尋常。我和微軟團隊開始測繪鼓勵或阻卻孩子搜尋的壓力。某位行銷部的同仁認為「好奇心」是關鍵，準備投入數百萬美元打廣告。但我們很快就驗證得知，學生的好奇心沒有問題，抑制學生搜尋的壓力是老師…… 第二章　潛在的深刻見解與驗證深刻見解無論出現了什麼潛在的深刻見解，你都不該單純地假設它是對的。一旦潛在的深刻見解浮現，就必須驗證。此時，我追求的是讓不同來源的證據支持相同的結論。就像要打造一張桌子，你會想要多釘幾根桌腳，並盡可能讓它們分開，好讓結論站得住腳。第三章　行為陳述介入成功或失敗取決於我們如何界定行為目標。如果想得到的結果是煮印度咖哩，一桌看似泰式咖哩的菜餚便是失敗到家。但如果目標是讓人們歡聚，印度式或泰式就無關緊要了。行為改變是介入歷程的核心，我們若想成功，就要清楚表達我們想要實現的行為結果。第四章　壓力場測繪與驗證壓力促發壓力讓行為更有可能發生，抑制壓力則使行為不太可能發生，而我們的實際作為就是由這些力量的淨額決定。因此我們需要測繪那些壓力——它們造成我們實際擁有與渴望擁有之間的差距——這樣才會知道我們需要改變什麼。實際上這就是本書的獨門醬汁，因為每當我們談到設計行為改變，實際上就是在談改變壓力，它們會決定行為，而非直接改變行為。第五章　介入設計與介入篩選即使你擁有所有的深刻見解、壓力和研究，但是到頭來無法全都加以試驗，因此必須判斷實際上要試驗哪些介入機制。雖然不能試驗一切，但也不該只試一項。介入篩選不是為了推動單一解決方案，而是為一系列試驗做好準備，以便盡可能提高改變行為的機會。介入篩選是要找出最便宜、最容易創造、影響最廣泛的介入方式，而且它仍會改變行為。第六章　倫理查核介入幫助我們依自己的動機行事，可以用來行善，但介入也可以用以傷害他人。即使我們已經篩選出打算試驗的介入，依舊必須根據兩道因素進行倫理查核：「我們正在改變什麼行為」，以及「我們正如何改變行為」。如果某項介入是專為產生行為改變而打造的，你就得為行為改變的結果負責。正如菸草公司不能只是說「但人們隨時可以戒菸」，因為它們花費數十億美元打廣告，也知道這麼做會讓癮君子更難戒菸。第七章　試驗與驗證試驗、測試與驗證測試、規模決策與持續評估很有可能某些介入會得出無效結果，甚至還可能與你正著手的行為改變背道而馳，這種結果是意料之中的。如果介入沒有創造你想要的行為改變，那麼你便能做出決定。它和篩選介入一樣，都是只需憑直覺就知道的事：要麼你修改試驗並重新執行，不然就是砍掉重練。第八章　啟程的終點本書往後翻還有更多頁，是更多值得吸收的資料。剩下的章節是關於行為改變的案例研究，深入研究特定壓力，以及反思一些你在歷程中會刺痛自己的棘手問題。第二部　進階行為改變第九章　提示、調節、中介身分認同是最強大的壓力，而啟動身分認同最常見的技巧是「提示」（priming）：無論是有意或無意，運用身分認同和行為之間的直接關係會提醒我們的身分，進而影響行為。「調節」和「中介」是可以彌補「提示」不足的介入手法，調節會修正連結的強度，中介則會創造一道先前不存在的連結。第十章　優化認知時間、金錢和其他有限的資源是塑造我們行為的強大壓力，但沒有一項能比得上認知注意力。我們想要的世界是可以將大部分心智資源用在自身最關切的事物，但對於自己不關心的事物則能免就免。我不熱中購買服裝的過程，於是在拍賣網站建立一張清單，當我常穿的衣褲的價格落在某個金額以下，便自動為我購入，把我的認知支出下修到近乎是零。這樣我就能將更多的認知注意力花在我喜歡的電腦上。關鍵在於：具體明確指出目標群體想要或不想耗費注意力的領域，細想他們的認知習慣和你的介入所處的認知環境，並明智地消耗他們的精力。第十一章　獨特性與歸屬感人類真是大麻煩，如果我們沒有自我感覺獨特，就會沮喪；同時，如果我們沒有歸屬感，成為群體的一分子，也會沮喪。沒有比同時想要顯眼又要融入環境更根本的矛盾，我們不斷在這兩種需求之間來回擺盪，我稱之為「暴風雪裡的雪花」問題。這個問題會消耗大量的認知注意力，而且還會決定無數的行為結果。第十二章　抑制壓力的特殊因子我喜歡抑制壓力更甚於促發壓力，抑制壓力通常具有特殊屬性，讓它們異常有效。但並不是每一道抑制壓力都優於促發壓力，也不是所有的抑制壓力都有相同的特殊屬性。因為我們創造的行為陳述多半是讓人多做而不是少做某事，我們自然傾向受到促發壓力所吸引。在一個以促發壓力為導向的世界，我們對抑制壓力缺乏關注，代表在方程式的某一端可能出現唾手可得的果實，只要小型的介入就能獲得巨大的回報。第十三章　相競行為在某種程度上，所有事物都是彼此競爭。你不能一邊抽菸一邊嚼口香糖，也不能一邊搭優步（Uber）一邊卻躺在沙發上看影集。每次我們改變一項壓力或行為時，都會以某種微妙的方式影響其他壓力和行為。這是真正的進階課程，你不該輕易嘗試使用相競行為。第十四章　消除與取代行為基本上，消除行為採用同一套介入設計歷程，當我們考慮消除某一項行為時，我們往往聚焦於抑制壓力，此時，移除最初造成行為的促發壓力，會有意想不到的好處。以香菸為例，我們在外包裝上印出大幅的警語；我們開始限制可以抽菸的地點；我們課徵高額的稅收等，這些連珠砲似的抑制壓力發揮了一定的作用。但抽菸率能穩定下降，個中原因在於近來促發壓力備受抨擊，而最有效的打擊目標就是「抽菸超屌」這項認知。第十五章　迷你個案研究如果說菜鳥和老鳥行為科學家之間的區別僅僅是經驗的話，那這一章就像是在線上遊戲刷經驗值。注釋