【电子杂志】大師輕鬆讀520：奢華有理


	抬高價錢讓顧客更開心的 8 個做法中階市場消費者的品味和喜好在改變：他們願意支付更多金錢換取更高品質的產品或服務。企業必須正視這股新奢華消費勢力，打造領先群倫的市場地位。原文書特色 ★《商業周刊》排行榜暢銷書 ★《出版者周刊》、《書目》好評推薦本期目錄主題看板奢華有理第 1 部新奢華市場出現第 2 部消費端帶動消費升級的關鍵因素第 3 部供應面推動新奢華商品的助力第 4 部成功創造新奢華的 8 項關鍵做法第 5 部未來發展延伸閱讀找對定位擄獲消費者的心主題看板新奢華創造消費幸福感中階市場消費者的品味和喜好在改變：他們願意支付更多金錢換取更高品質的產品或服務。企業必須正視這股新奢華消費勢力，打造領先群倫的市場地位。傳統的商業箴言說：「價格愈高，銷量就愈少。」所以企業必須鎖定自己要追求訂價昂貴的奢侈品市場，還是薄利多銷的量產品市場。但是，第三股消費勢力逐漸興起，新奢華商品成功創造出前所未有的「高價格、高銷量」市場。這股消費新勢力來自中產階級，他們普遍受過良好教育，有不錯的收入（年收入至少達 5 萬美元以上），對於體驗某些低調奢華、有質感的量產精品，有著強烈情感上的需求與認同，不惜花大錢取得最好的產品與服務。而且與過去彰顯個人身分地位與財富完全無關，而是藉由消費表達個人風格、品味與價值觀。有趣的是，新奢華消費並不是美國獨有的現象，而是一股世界性的風潮。它在歐洲具有相同的發展規模，並且以相近的比率成長。它在世界上所有主要的經濟體都已發展成熟，估計會在2018 年左右達到兩兆美元的規模。波士頓顧問集團芝加哥辦公室主要合夥人麥可．席維斯坦，對於全球消費者購買行為有著多年精闢的研究，也是在零售、包裝品創新，以及市場發展經常被引述的專家。他擅長透過對消費者的洞察，幫助大型跨國公司高層領導進行轉型，加速成長。據他觀察，新奢華的產品和服務雖然訂價不便宜，但是因為產品的技術、性能深獲中產階級消費者喜愛，帶來消費時的幸福感受，所以銷量也大。因此，搶先銷售新奢華商品的企業，可以取得較高的獲利和成長，這是傳統競爭者無法達成的。對於精明的企業領導人而言，這個占盡優勢的市場區塊是他們高度關注、不容錯過的甜蜜點。第 1 部新奢華市場出現消費升級的現象幾乎已經橫跨各種經濟項目。它同時被需求面和供應面兩種基本、長期且強勁的力道所驅動。傳統的看法是你的產品訂價愈高，需求就會降低。因此，供應商必須審慎抉擇要追求奢侈品市場，還是把目標放在大眾市場。然而，在愈來愈多市場上，第三種選擇正在形成。它就是比大眾市場商品擁有更好品質、品味和抱負的新奢華商品。它們比傳統商品訂價高出許多，數量上也比傳統奢侈品多很多。在一個接一個的產品類別中，都有新奢華的贏家出現，他們有效地罷黜傳統的領先者，並且以高於傳統商品的價格，以及傳統奢侈品從未有過的更高數量銷售，把整個產品類別徹底改頭換面。有 3 種不同形式的新奢華商品也已廣為人知： 1現成的超優質商品 ──指那些在所屬產品類別中，被訂在最高價位的低價品。這類產品因為本身仍屬低價品，因此中階市場消費者仍然有能力負擔。 2舊奢侈品牌的延伸產品 ──原本是有錢人才買得起的產品的低價版本。例如，賓士汽車推出 2 萬 6000 美元銷售入門款的雙門轎跑車，供中階市場消費者選擇的同時，也提供價格超過30 萬美元的 Maybach 車款。在變得更平易近人以增加營收的同時，也變得更令人夢寐以求。 3平價奢華精品 ──平價奢華精品在大量生產的產品及高級品之間，占據了一個市場甜蜜點。平價奢華精品比傳統商品要求更高售價，但是它的價格仍低於頂級商品許多。傳統商品傾向以價格作為主要競爭手段，新奢華商品則是以更優越的品質、性能和情感訴求要求抬高售價。只要供應商以下列優點階梯的 3 種層級和消費者建立關係，消費者對新奢華商品的情感依附就會出現： 1 它必須提供和競爭者不同的技術特性。這些差異可能是在設計面、技術面或兩者兼具。 2 這些技術上的差異不能只是表面功夫，而是必須真的做出更優越的性能表現。 3 技術和性能上的優點必須互相結合，在情感上吸引顧客認同。第 2 部消費端帶動消費升級的關鍵因素新奢華不是一時風尚，它是受消費喜好及消費環境長期根本的變化驅動而成。消費升級是經過數十年來人口和文化變遷結合下的產物，在可預見的未來仍會持續加強。因為中階市場消費者已不再低調、不講究，現在的他們，具有敏銳眼光和高度個人渴望，他們的購買力也因此形成不容小覷的勢力。新奢華消費者往往出現比較挑剔的購買行為。在特定類別中，他們會刻意升級消費購買價錢較高的商品，然後在其他更多個人支出項目降低消費。一般來說，新奢華消費者購買商品時，偏重的是情感認同，有 4 項情感空間可以相當扼要地界定這些情感： 1照顧自己 ──這些消費者升級消費是為了良好的感受。他們想在身體上覺得充滿活力、養尊處優、更舒適甚至自我放縱，而且還想要些時間讓自己減輕壓力。他們會購買高價的個人保養品、水療、保健食品、家庭美食、亞麻織品和寢具。 2產生連結 ──這些消費者會為了事業而晚婚。他們希望覺得自己仍有吸引力而且有所歸屬。所以這些消費者願意支付高價購買優質的新奢華服飾、外出用餐和擁有家庭劇院設備。 3滿足探索 ──這些人渴望冒險。任何能夠豐富他們人生、提供嶄新經驗和提供某種冒險的事物，他們都會購買。所以他們會購買高價的旅遊服務、汽車、運動裝備、電腦和酒類。 4個人風格 ──這類消費者想透過他們的購買來表現自我。他們會讓個人風格和那些和自己有密切關連的產品一致，作為表達自己重視什麼的方法。能夠反應個人風格的產品類別包括手錶、汽車、飲料、飾品和亞麻製品。新奢華消費者是複雜的族群。他們擁有財富和教養。他們受到恐懼驅使但也具有高度的渴望。他們是正在蓬勃發展的消費勢力。第 3 部供應面推動新奢華商品的助力就像在需求面有強勁力道驅動新奢華，在供應面同樣也有強勁力道在發揮作用。創業家因此得以取得前所未有的資金。即使是小型企業，現在也有能力運用全球供應網絡。購物商場也將更多專門店設在社區。這些因素全部結合在一起，讓供應商比以往更容易開發及行銷新奢華商品。而這股趨勢才剛開始蓄勢待發。新奢華是一種非常獨特的商品。舊式奢侈品的獨占性主要來自令人卻步的價格，新奢華商品的價格則實惠許多。新奢華商品會收取較高價錢，因為它融入了一些手工元素。舊式奢侈品的交易主要依靠菁英主義。新奢華商品有數量限制但非獨占性。新奢華就是要表現你認同的價值，而不是純粹為了購買市面上最昂貴的物品來證明自己富有。企業推動新奢華商品成長的助力包括： ■零售市場動態的改變 ──以及專門店的興起。這些專門店在有限的產品類別中，以較高價格提供有限的選擇。結果消費者在低價位的大眾商場完成大部分採購，卻蜂湧至專門店，在他們想要升級消費的項目上，購買價格較高的商品。 ■可以接觸全世界的靈活供應鏈 ──使得較小型的公司也可以利用外國市場得到物料供應、生產、組裝和商品流通。 ■加快的創新速度 ──對設計師而言，現在要模仿某種風格，或借鏡頂尖產品的設計特色、技術或材料，然後將它們整合成高價商品，已經變得容易許多。 ■製造過程的彈性 ──一般新奢華品的製造廠商會將複雜或昂貴的製造步驟外包出去，只留最後的組裝作業在自家進行，以便滿足個別生產訂單。第 4 部成功創造新奢華的 8 項關鍵做法新奢華領導者遵循的是一套截然不同的 8 項做法，它們讓這些領導者可以創造高價產品和服務，和顧客建立關係、打造自己的公司，並且建立或維持市場的領導地位。做法 1 絕對不要低估顧客想要升級消費的慾望在每個新奢華產品類別中，顧客和過去典型的消費者大不相同。他們比較富有、受比較好的教育而且比較老練。在他們視為重要的類別上，這些新奢華顧客會變成專家，能夠欣賞產品所有細節。他們會把技術品質和創新、你的品牌傳承和該產品類別的進步全部都放在一起品頭論足。做法 2 進行大躍進，而不是逐步改善新奢華供應商會在績效上尋求大躍進，才能有充分理由收取高額溢價。他們相信顧客在考慮售價時，會將所有進步都考慮進去。由於刻意追求更高價格和更大數量，結果就是造成新奢華供應商得以賺得高到不成比例的利潤。做法 3 創造具有真正優點的進步階梯新奢華公司不會進行無謂的創新，他們會改善技術，提供性能上的優點，對顧客造成情感認同的結果。新奢華產品要成功，就必須全面達到這 3 種層級：技術面、性能面和情感面。做法 4 專注創新、品質和完整的顧客體驗新奢華領導者必須持續地積極創新，才能繼續要求較高訂價。也就說，除非他們持續增加賭注，否則一連串的創新就會將他們淘汰。當今日不論哪種奢侈事物到明日便會變成某個標準品牌的一部分時，這種結果就會發生。優秀的新奢華公司會在別人行動前，就搶先淘汰自己的產品。做法 5 拓展自己品牌的高階市場和低階市場對一家新奢華供應商來說，最高和最低的價格之間有 5 到 10 倍的差距並不罕見。藉著推出價格光譜兩端的商品，新奢華玩家可以在營造令人神往的需求時，同時讓自己的產品更容易取得並更有競爭力。他們的做法是對於位於每種價格帶的每項產品，創造並維持一種獨特個性。所有產品共有的品牌精髓，就能因此得到清楚的說明和明確的呈現。做法 6 量身打造自己的價值鏈實現優點階梯新奢華創造者總是在既有的產業價值鏈外尋找做事的方法，以便以較少的數量達成經濟規模。通常，做法是強調對價值鍊的控制，少花點精神去擁有它。做法 7 運用影響力行銷法和品牌傳誦者在大多數新奢華產品類別中，會有一小群核心顧客，透過他們的重複購買，產生很大比例的銷售額和利潤。藉著持續密切關注這些核心顧客，並順利地將他們轉變成品牌粉絲，新奢華公司在市場轉變時，也會取得初期警訊，為下一代的變型、功能和產品提供構想和提示。做法 8 持續像個門外漢攻擊既有分類當新奢華公司變得非常成功時，困難的部分才出現。該公司的構想和理念很容易就會變成業界最新的傳統智慧，會有許多人企圖遵循同樣的經營模式。新奢華公司知道這種狀況是危險的，並且會強迫自己持續像異議人士一樣思考和行動。第 5 部未來發展美國人仍在升級消費，這種現象幾乎有無限延伸的可能，因為企業創新的能力並未受到限制，消費者的情感需求也從來沒被完全滿足過。擴散升級消費現象的驅動力包括： ■日益加速的全球化 ──例如中國和亞洲其他國家的成長。消費者會在當地尋找那些在美國已經具有良好成效的新奢華商品。 ■網路和電子商務扮演更吃重的角色 ──意味新奢華創造者將有能力把他們的產品推向更大的市場，不再只限於本地市場。 ■單身女性對社會的影響持續提升 ──因為她們是新奢華商品特別積極的買家。 ■人口普遍老化 ──年長者喜歡花錢在自己的小孩和孫子身上，而這正是許多新奢華商品背後的主要驅動力量。 ■新一代消費者正變成更聰明的買家 ──因為他們伴隨著網際網路成長。他們對於能夠在情感上吸引他們的品牌和產品會覺得自在。



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