行銷高手都想上這堂 訂價科學：9方法，讓你學會「算透賺三倍」的技術！（熱銷再版）

　　好價格，消費者感動、公司賺裡子；
　　壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子。

　　電信業者推出「家人通話免費」，看似免費但其實是……
　　哈根達斯銷售小盒冰淇淋，真正原因是什麼？
　　吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、ＭＢＴ球鞋、日本7-11超商等，
　　這些賺錢公司案例的背後，隱藏著高售價、高獲利的祕訣，
　　你只要學這9堂訂價科學，不僅能將商品訂高價，還能讓顧客搶著買！

　　★想擺脫削價肉搏戰，你得運用訂價科學
　　本書作者田中靖浩是執業會計師及大學教授，查核過的財務資料遍及各行各業。他發現，所有產業都陷入數位科技（Digital）、網路（Online）、及全球化（Global）的低成本浪潮下，因此產品與服務的利潤越來越薄，造成現在非常惡劣的「敗犬環境」（DOG）。如今，除了跨國企業（像是蘋果手機、BMW……）之外，大多數的公司、店家、專業人士及SOHO族等，都跌進「賣得越多，利潤越少」的泥淖中。

　　◎為什麼會變成這樣？
　　田中靖浩強調，「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是：追求物美價廉，過度重視營業額，卻忽略了做生意的起點，是考量一項產品和服務能獲利多少。其實，左右利潤多寡的關鍵就在於訂價！所以，不管是企業行號還是專業人士，都需要一套全新的訂價策略。

　　◎到底該怎麼訂價？
　　本書融合了會計學、行銷學及商業心理學，搭配圖表與實例，傳授9種訂價方法，讓你擺脫削價競爭的痛苦，善用溫馨舒適（Cozy）、類比（Analog）變化魅力、接觸交流（Touch），使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」（CAT）！

　　★9種訂價方法，讓顧客獲得高滿足，你贏得高獲利

　　１、價值訂價法
　　【技巧】跳脫以往「成本＋利潤＝售價」的模式，改為「售價－利潤＝成本」。
　　【案例】一杯低成本星巴克咖啡，比一碗高成本牛肉飯還要貴，關鍵就是你能否營造出高價值的環境。

　　２、產品組合訂價法
　　【技巧】不只賣單一商品，而是將相關的產品或服務整合在一起銷售。
　　【案例】吉列的「可替換式T型刮鬍刀」，將主商品「刮鬍刀」與專用配件「替換式刀片」組合成套裝商品販售，促使消費者不斷回購。

　　３、「免費加付費」組合訂價法
　　【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑，無人能擋。
　　【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利，實際上比打六折還要高。另外，網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等，也都屬於這種訂價法。

　　４、敗犬與勝貓組合訂價法
　　【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品，加上「舒適且共鳴」的勝貓商品，創造出「低獲利＋高獲利」的組合模式，賣得多也賺得多。

　　【案例】提供線上樂曲下載，搭配演唱會與周邊商品，形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用，像是時裝業、講師顧問業等。

　　５、驚奇訂價法
　　【技巧】仿效《孫子兵法》，與敵手對峙時，採取正規戰術；要擊敗敵手時，則使用奇襲戰略。
　　【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」，成本是售價的三倍。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果，對店家來說真是太划算了。
　
　　６、比較心理訂價法
　　【技巧】針對同類商品提供兩或三種價位，讓顧客在比較後開心掏錢選購。
　　【案例】人們到餐廳享受美食時，看到菜單中有Ａ（最貴）、Ｂ（中價位）、Ｃ（普通）三種價位的套餐，點哪一種的頻率最高？
　　
　　７、錨定效應高額訂價法
　　【技巧】一開始設定誇張的高價格，再拋出心理誘餌，例如「期間限定特惠」、「試用價格」，引導顧客做出選擇。
　　【案例】菜單上註明：沙朗牛排2百公克2千元（只限現在加量），誘使顧客直覺以為自己做出聰明決定。

　　８、「錨定效應＋回饋心理」訂價法
　　【技巧】顧客受惠後，通常會產生「回饋」的想法，就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用，效果必定倍增。
　　【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店提供無限試飲，讓顧客品嚐多種價位不同的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理，讓顧客樂於一再光顧。

　　９、緩解心理訂價法
　　【技巧】在多煩惱的時代，能為消費者消除毛髮稀疏、家中物品過多、照顧孩童與高齡者等各種困擾與不安，就能吸引他們掏錢買單。

　　【案例】伊藤洋華堂百貨舉辦促銷會，「服飾消費金額達五千，可用舊衣物抵價一千」的企畫，比送優惠券更擄獲人心。

　　※此書為《行銷高手都想上這堂訂價科學》二版

本書特色

　　．網羅各行各業案例：麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。
　　．避免艱澀專有名詞，提供實用圖表並輕鬆解說，你不是商科背景也能迅速吸收。

得獎紀錄

　　日本亞馬遜「行銷與銷售類」排行榜第1名

名人推薦

　　世紀奧美公關創辦人 丁菱娟
　　赫通企業管理顧問公司總經理 林志誠
　　謀略經營管理顧問 陳其華





 

前言   好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子
 
第一章　為什麼重視營業額，卻是讓公司陷入賠錢的元兇？
勤勞致富嗎？那可不！這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則？「營業額－成本＝利潤」其實是陷阱
薄利多銷？明明達成業績，公司卻倒閉，關鍵是……
 
第二章  「比價」時代的來臨，難道只能訴求我最便宜嗎？
數位、網路及全球化，導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動，你該如何因應？
３步驟脫離「低價敗犬」，朝向「高價勝貓」的世界前進
 
第三章　如何把降價變成武器，而不是自殺利器？
案例 麥當勞漢堡長期打５折銷售，淨利竟然成長５倍！
降價策略要成功賺到錢，得遵守２個先決條件
降價後，要注意的重要數字「整體獲利大於固定成本」
 
第四章　這年頭，搞懂訂價科學，就能讓你的商品標高價
首先，以人力為主的產業不能訂低價，為什麼？
其次，訂價是決定自我身價的行為，務必深思！
案例 為何蘋果手機可以訂高價？祕密是價值訂價法
 
第五章　真的很便宜？其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法１】價值訂價法
案例 星巴克咖啡成本很低，但賣得比牛肉飯貴，關鍵是……
【科學訂價法２】產品組合訂價法
案例 吉列發明「可替換式Ｔ型刮鬍刀」，讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法３】「免費加付費」組合訂價法
案例 手機業者推出「家人通話免費」，卻賺到高額基本費
【科學訂價法４】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例 業者用「線上下載＋演唱會＋周邊商品」，解救ＣＤ的滯銷
 
第六章　感覺很便宜？跳脫常規的「心理訂價策略」，讓顧客甘心買單
【科學訂價法５】驚奇訂價法
案例 美國航空讓旅客里程換機票，一年吸收一百萬會員
案例 三井住友銀行ＡＴＭ不秀出公司名稱，賺取手續費
案例 哈根達斯採用小包裝，瞄準對價格敏感的顧客
 
第七章　比它還便宜？超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法６】比較心理訂價法
案例 ＢＭＷ超業推銷術，讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法７】錨定效應訂價法
案例 ＭＢＴ球鞋標榜「世界最小健身中心」，價格比別家貴一倍
【科學訂價法８】「錨定效應＋回饋心理」訂價法
案例 葡萄酒專賣店WINAX提供無限試飲，竟讓淨利成長
 
第八章　不買會吃虧？用「規避損失訂價策略」，讓業績提升2.5倍
案例 7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理，創造來店動機
【科學訂價法９】緩解心理訂價法
案例 二手回收商如何破解人們對物品的依戀
案例 壽險公司打出動人廣告，訴求客戶「規避損失」心理
案例 伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動，擄獲人心
 
後   記  問３個問題，找到優質訂價的關鍵
致謝辭
 

作者簡介



田中靖浩

　　田中會計師事務所所長。東京都立産業技術大學院大學客座教授。

　　1963年出生於日本三重縣四日市。早稻田大學商學部畢業後，進入外商管理顧問公司工作，後來擔任現職。提供中小企業管理諮詢服務、擔任經營與會計研討會講師、從事寫作，並舉辦及參與相聲等文藝活動。幽默解說困難的會計與企管理論，被稱為「令人發笑的風趣會計師」。

　　著作有《訂價科學二部曲：奇襲術》、《實學入門——從會計看經營管理》、《實學入門──從會計看經營管理》、《從40歳開始「能夠捨棄名片」的生活方式》等。



譯者簡介



黃瓊仙

　　輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者，希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。

　　譯作有《98%顧客都買單の成交心理學》、《如何打造「長銷」的思考框架》、《希望散戶、主管都能懂財報超賺錢》、《訂價科學二部曲：奇襲術》、《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》（皆為大樂文化出版）等。