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大學部「研究方法」課要寫論文，研究生畢業取得學位，也要寫論文，大學教師升等，更要寫論文；事實上寫論文，不難，只要合乎體例與邏輯性，就是一篇中規中矩的論文。社會科學學門的論文分為五章，這是不能挑戰的體例，每章環環相扣就是邏輯性。 第一章「研究目的」：想題目或研究問題，可以從傳播現象找出問題，再以理論印證之，或從傳播理論找出問題，再以傳播現象證明之，如此就可以 第二章「文獻探討」：討論與研究目的有關的理論或論述，文獻當然要回應研究目的，不過應聚焦集中而不是包山包海充篇幅。 第三章「研究方法」：說明解決「問題」的方法，本書列舉傳播研究常用的七種方法：調查法、內容分析法、焦點團體座談、德菲法、深度訪談法、文本分析、個案研究，可對應研究目的找出最適切的方法。 第四章「研究結果與發現」：是經由第三章研究方法所得的結果，研究結果一定要呼應研究目的，為確保關聯性不致脫線，本書建議研究目的（一）就在本章第一節呈現，研究目的（二）就在第二節，以此類推。 第五章「結論與建議」：要從第四章研究結果萃取成結論，結論必須具抽象性，方有較大的關照面（scope）與概化能力（generalization），此外，第五章也需與理論對話，以充實理論或修正理論，亦即第五章從第四章而來，然後回應第一章與第二章。 寫論文，真的不難，本書就是研究方法的「食譜」（cookbook），只要依樣備料下鍋，起鍋後雖不是名廚之作品，但宜家常或可宴客。
第一章 導論 第一節 廣告、公關與傳播研究 第二節 傳播研究的範圍 第二章 研究架構 第一節 題目發想 第二節 變項與變項關係 第三節 各章寫作格式 第三章 研究設計 第一節 資料蒐集 第二節 抽樣 第三節 測量 第四節 個案討論「報紙廣告說服力公式研擬」 第四章 傳播效果評估 第一節 傳播效果 第二節 效果評估方法 第三節 效果指標 第四節 個案討論「消費者產品盲測、品牌印象、酒標設計偏好研究」 第五章 調查法 第一節 方法 第二節 個案討論「衛教資訊風險溝通：模式試擬」 第六章 內容分析法 第一節 方法 第二節 個案討論「臺灣房地產廣告與社會變遷：資訊式或轉換式廣告」 第三節 個案討論「臺灣電視廣告歌曲的演變：1967-2009」 第七章 焦點團體座談 第一節 方法 第二節 個案討論「自傳式政治廣告表現方式及其效果之比較研究」 第三節 個案討論「2010年《感動時刻》系列影片焦點團體座談」 第四節 個案討論「司法院〈家有Mr.J〉戲劇節目：民眾焦點團體座談」 第八章 德菲法 第一節 方法 第二節 個案討論「企業博物館公關功能指標之建構」 第三節 個案討論「以大型活動建構城市品牌之評估指標研究」 第四節 個案討論「廣告代理產業未來營運模式之釐測」 第九章 深度訪談法 第一節 方法 第二節 個案討論「電視新聞動畫化之倫理研究：真實再現？」 第三節 個案討論「消費者仇恨與品牌選購：認知不和諧」 第四節 個案討論「政治KUSO創作者：動機與展演」 第十章 文本分析 第一節 方法 第二節 個案討論「網路KUSO政治：2012年總統大選個案研究」 第三節 個案討論「消息來源公關稿與報紙新聞報導之差異比較：華航新聞個案研究」 第十一章 個案研究 第一節 方法 第二節 個案討論「大型競選造勢活動研究：1996~2008四次總統選舉個案」 第三節 個案討論「電視偶像劇操作置入型態分析：三立《命中注定我愛你》個案研究」
作者簡介 鄭自隆 教授 tlcheng@nccu.edu.tw 國立政治大學傳播學博士 國立政治大學傳播學院教授（1995- ） 經歷： 國立政治大學廣告學系副教授（1991-94）、系所主任（1997-99） 文化大學、銘傳大學、世新大學、國立空中大學兼任教授 公務人員高等考試典試委員 公務人員升官等考試典試委員 華視董事 公共電視董事
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