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本書從奢侈品牌市場學的學術理論出發,和讀者分享不同行業的奢侈品牌故事,希望能深入淺出地探究奢侈品市場的現況及趨勢。奢侈品牌如何增加知名度?如何令消費者推崇備至?為甚麼內地消費者會瘋狂搶購 LV、Chanel、Gucci 和 Rolex 等名牌,就彷彿奢侈品已經成為他們生活不可或缺的部分? 作者將在本書用市場學角度,去剖析這些奢侈品牌的成功之道,透過它們的例子闡述理論。讀者不但可以了解一些基本理論的概念,同時享受閱讀一些赫赫有名的名牌個案,如 Tiffany、Chanel N°5 等的傳奇故事。 經典名牌個案: 勞斯萊斯(Rolls-Royce)親民的古思特(Ghost)系列 從極為奢侈到高級——梅賽德斯—平治(Mercedes-Benz) 來自星星的名貴 Jimmy Choo 受荷里活影星追棒的紅鞋兒——Christian Louboutin 利用網絡媒體推廣奢侈品牌——Tiffany 名人推薦 閔建蜀教授(香港中文大學榮休教授) 黃錦成博士(九龍表行集團董事總經理)
第 1 部分〃奢侈消費的概念及重要性 第 1 章:奢侈消費的經濟學論—炫耀性消費(Conspicuous Consumption) 1.1 貴族的社會地位和「奢侈品」 1.2 「虛榮心」 (Vanity)和「炫耀」(Display) 1.3 《有閒階級論》“The Theory of the Leisure Class” 第 2 章︰社會對炫耀性消費(Conspicious Consumption)的影響:「羊群效應」V.S.「勢利效應」 2.1 「羊群效應」、「勢利效應」 2.2 攀比財富怎樣影響炫耀性消費 2.3 生活方式與品味(Lifestyle and Taste) 2.4 「豪氣浪費」(Waste)與「展現品味」(Taste) 第 3 章︰名牌消費的動機與價值 3.1 《奢侈的概念》(Christopher Berry(1994)) 3.2 4 大消費需求 第 4 章︰奢侈品與必需品的差異性(Luxury –Necessity Dimension) 4.1 人們是否真的需要奢侈品?(Kemp(1998)的研究) 4.2 非一般的價格彈性(Price Elasticity) 4.3 個人品味和社會價值 第 5 章︰物質主義及個人形象 5.1 物質擁有(Material Possessions)與消費者價值(Consumer Value) 5.2 公眾物品與私人物品的意義 個案分析︰勞斯萊斯(Rolls-Royce)親民的古思特(Ghost)系列 個案分析︰從極為奢侈到高級——梅賽德斯 — 平治(Mercedes-Benz) 第 2 部分〃名貴奢侈品的價值觀 第 6 章︰從科學角度去看名貴品牌的消費態度(一) 6.1 誰是奢侈消費者? 6.2 如何量度消費者對奢侈品的心態——The Dubois-Laurent luxury scale 第 7 章︰從科學角度去看名貴品牌的消費態度(二):夢幻程式 7.1 夢幻程式的神秘感 7.2 名貴品牌的 10 大元素 7.3 如何量度品牌知覺價值 第 8 章︰「獨家作品」和「忠實粉絲」 8.1 品牌認知 8.2 奢侈概念各不同:地域文化差異 個案分析︰來自星星的名貴 Jimmy Choo 個案分析︰受荷里活影星追棒的紅鞋兒——Christian Louboutin 個案分析︰利用網絡媒體推廣奢侈品牌——Tiffany 第 3 部分〃亞洲地區的名牌消費與面子觀念 第 9 章︰品牌價值排名榜 9.1 與日俱增的品牌價值排行榜 9.2 全球最具價值品牌 100 強 9.3 亞洲品牌在全球排行榜僅佔 10% 9.4 全球 10 大奢侈品牌 第 10 章︰亞洲地區的名牌消費與觀念 10.1 名牌消費在亞洲的進程 10.2 席捲亞洲的名牌崇拜(Chadha and Husband, 2006) 第 11 章︰「面子」觀與中國「富豪」 11.1 面子價值︰自我導向及他人導向 11.2 禮物及面子 11.3 為甚麼中國內地消費者特別喜歡名牌?(購買名牌的動機) 個案分析︰Chanel N°5 是否“Inevitable”? 個案分析︰在巴黎流行的華人藝術品牌——Shiatzy Chen(夏姿) 第 4 部分〃深入了解奢侈品牌及高質素的消費者 第 12 章︰奢侈品牌及市場細分(一)︰從消費者出發 12.1 3 種名牌消費態度 12.2 多面向的奢侈品牌價值觀——如何去細分? 12.3 品牌 Logo 的明顯度 第 13 章︰奢侈品牌及市場細分(二)︰從品牌出發 13.1 名牌︰10 大價值 13.2 名牌:如何誘惑年輕消費者 個案分析︰甜點也要名牌,性感的小圓餅——Macaron 個案分析︰開發市場「空隙」,製造浪漫的舞台——Banyan Tree 第 5 部分〃名牌管理新哲學論 第 14 章︰名牌管理哲學論 14.1 名牌知名度與管理(Brand Awareness) 14.2 稀有法則不適用於亞洲 14.3 非一般的市場營銷方法 第 15 章︰對奢侈品消費市場一些啟示 15.1 炫耀性消費 15.2 衡量奢侈的態度和偏好 15.3 面子 15.4 名牌在亞洲 15.5 奢侈品牌的挑戰
作者簡介 蘇麗文教授 香港中文大學商學院前副院長(本科生課程——學生事務)、本科課程主任,及市場學系副教授。任教市場管理、策略營銷和綜合營銷傳播等課程,致力研究傳媒廣播、廣告、消費態度、品牌管理和名貴品牌管理。 在教學工作之外,蘇教授也擁有豐富的顧問經驗,多次與跨國企業、政府部門等合作,如美國總領事館、香港旅遊發展局、Shell Petrol、薩奇廣告公司、美國廣告代理商協會(4As)等等。著作包括:《小品大牌——創建品牌成功之道》。 她同時擔任眾多社會服務的職位︰ 香港考試及評核局事務委員會公開考試委員會委員 香港考試及評核局中六科目委員會企業概論科委員 香港專業及資深行政人員協會委員 工業貿易署中小企業客戶聯絡小組委員會委員 Journal of Brand Management 期刊論文評閱者 恆生管理學院、HKUSPACE 及香港公開大學校外課程評鑑委員(External Examiner)
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