非品牌

名詞解釋

Brand Hijack：品牌綁架、消費者接管。消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。

　　二十一世紀的消費者比行銷專家還要消息靈通、資訊豐富──從這一點看來，當家作主的不再是行銷工作者，而是消費者，是市場。一個現象是：消費者已經介入行銷，是他們讓一個品牌能夠深入人心。

　　「品牌綁架」(Brand Hijack）的概念於焉形成，這是指允許消費者塑造品牌意義，並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe）一詞，強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子，這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架，這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略，是當前企業建立品牌的明智選擇。

　　eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司，已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成，不是透過特定人士的壓力，而是大家受到相同理念的吸引自然形成，企業行銷人員可以充分利用這一點，讓消費群熱愛你的品牌，願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手，或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊 ！

作者簡介

威普弗思(Alex Wipperf?rth)

　　舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作，共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略，曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題，培養基本社群，讓品牌可以在低廣告開銷的情況下，逆勢且另類地開發出無窮的商機，讓所謂的「非品牌」成為某種經典。

第一部：無行銷的行銷
1.「無行銷」迷思
　如何對排斥行銷的對象行銷？

第二部：綁架
2.公共財：意外的綁架
　消費者徹底接管
3.意外綁架行銷指南
　抗拒施展「行銷」的誘惑
4.「無行銷」假象：共謀的綁架
　紅牛與厄夜叢林改寫遊戲規則
5.危險態度
　追逐酷的謬誤
6.共謀綁架行銷指南
　行銷部門扮演引導人角色

第三部：綁架，企業風格
7.品牌綁架候選對象
　你是下一個嗎？
8.企業綁架行銷指南
　捐棄課本教條，改變你的心態
9.新行銷紀元曙光
　對行銷的影響何在？

第四部：綁架者
10.消費集團
　消費者大權在握，不再單槍匹馬行動
11.品牌部落的內部運作
　部落行為與異教行銷戰術
12.贏得消費者熱愛
　維持真實本色 　

第五部：品牌綁架路線圖
13.發軔：醞釀綁架構想
　人類學家和新聞工作者
14.第一階段：部落行銷
　漣漪效應與保齡球道行銷
15.第二階段：共同創造
　市場幫忙宣揚品牌、搖旗吶喊
16.第三階段：大眾行銷
　從口碑到大眾市場

第六部：綁架者的威脅與機會
17.威脅：「金主的幾句話」
　在顯微鏡下檢視行銷倫理
18.機會：最大報酬
　忠誠度vs.留客率