品牌物理學：品牌與消費大眾互動的系統思維


	──品牌做對了什麼，使人們愛上它？　　單刀直入，切進每個人都想知道的行銷終極之問！　　對於市面上枯燥乏味的「品牌傳播理論」缺乏興趣嗎？　　這本書以物質、能量二元觀點，以物理學的方式　　精要解說品牌、大眾、時間，以及空間四者的交互關係　　為你揭露「品牌」嶄新的面貌　　是文科生必讀，理科生有同感的新世代品牌教科書！　　物理學在古希臘文中指的就是「自然知識」，是門透過時空來研究物質與運動的自然科學；顧名思義，這是一本透過物理學來仔細探究品牌的書。在此要討論的重點是品牌的實際功用，而非品牌所傳遞的訊息，而且本書會以科學思維當作基礎，來進行品牌和品牌化的研究。　　本書以智性廣博、清晰簡約的框架，提供了讀者對於「品牌」的全盤想像和理解；全書維持前衛創新、極具美感的論述方式，說是新世代的品牌行銷學，也絕不誇張！　　系統思考品牌化的方式　　本書只以最簡單的三個理論模型：時間、空間，以及「雅各階梯」，就清楚讓讀者瞭解品牌如何形成、鞏固，以及傳播。「雅各階梯」是本書「以物理學解釋品牌效應生成」的唯一框架，講述的是「品牌建立」需經過的八大歷程：　　①各種形式的信號②為人類感官所接受③在適當的時刻發生作用④在個體的腦海中產生了記憶⑤進而與瀰漫在空間中的能量相互作用⑥這些速度加快的能量促成了銷售⑦利潤隨之而來⑧並創造出更多價值。　　一切都是時間問題　　品牌和大眾會在時間與空間內進行互動，而這些互動就是最需要研究的部分。此外，雖然現有的品牌傳播理論十分完整有用，但在現實生活中，畢竟品牌和大眾會在時間和空間的狀態下產生交集，因此，我們還是得保持理智，務實一點。　　一切都有固定模式　　一般來說，「物理」具備堅不能移的定律、方程式等外在特徵，被視為科學範疇；而「品牌」訴諸感性、主觀認知的特質，則被視為藝術的一部份。但如果從巨觀層面來看，兩者都有固定脈絡可循、殊途同歸；即便「物理」與「品牌」都必須要進入社會（在人群中交互作用）一切看似無序，其實具有固定模式。　　大腦與品牌　　對於大腦和品牌及行銷之間的關係，你知道多少呢？更重要的是，究竟還有那些是不知道的？這兩個問題也是本書討論的重點，因為當自己以為自己無所不知的時候，就會覺得品牌化就像開關燈一樣簡單；但有時候又會覺得這實在太過複雜，根本不是單一組織就能夠學習並理解的領域。品牌擁有者能取得大量與記憶、情感和動機相關的數據，加上我們對人類大腦運作有更深入的瞭解，自然能洞悉整體機制的運作。　　品牌會消失嗎？　　品牌不會消失不見，它們一直都在，而且還會移動跟演變，即使作為一名普通消費者，我們還是得理解品牌在我們生活中究竟扮演著什麼角色，唯有瞭解這些之後，才知道我們是如何受到品牌影響，哪些才是真正有影響力的品牌；甚至當我們成為行銷人員時，能夠怎樣修改產品品牌的管理模式？書評推薦　　這本書應當成為你的「現代品牌化指南手冊」。與多數行銷學書籍不同的是，《品牌物理學》裡充滿迷人又豐富的品牌知識，解釋了現今最新潮的市場運作模式，從第一頁開始到最後一頁，都讓人為之著迷。──通用磨坊公司（General Mills）前行銷長暨美國聖湯瑪斯大學歐普斯商學院（Opus College of Business, University of St. Thomas）教授　馬克．亞迪克斯（Mark Addicks）　　《品牌物理學》內容精采絕倫，不但針對人類的五感、記憶以及產品體驗進行探討，也講述了這趟過程中扮演重要角色的「時間」、「空間」和「時刻」；最重要的是，本書提到「品牌化」，這能使你在閱讀的過程中，深入檢視自身品牌。──《體驗經濟時代》（The Experience Economy）暢銷書作者　約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）　　科學實驗總是嚴謹，探討人類心智、靈魂和行為也很複雜；而本書卻將兩者加以融合，綜合概略說明了建立有價值、令人難忘且永久的品牌，所有須納入考量的因子。──百事可樂（PepsiCo）資深副總暨設計長　莫洛．波契尼（Mauro Porcini）　　本書結合了卓越的寫作技巧與非凡的設計，讓你以全新觀點看待品牌化。──澳洲墨爾本商學院（Melbourne Business School, Australia）教授暨英國雜誌《行銷週刊》（Marketing Week）專欄作家　馬克．瑞森（Mark Ritson）　　《品牌物理學》在談論建立新品牌的風險時，也花了同等篇幅講述創建新品牌的機會，同時還提供了既有品牌的管理與生存之道。這個寫作團隊不但考慮周全，還富有創造力，以人文思想來解釋品牌科學與數據，值得大力讚許！──美國誠實公司（The Honest Company）創辦人暨產品長　克里斯多夫．葛文根（Christopher Gavigan）　　製造時刻、加快速度、建立信任、創造價值……《品牌物理學》透過思維實驗將經典行銷觀念與現今市場情境，激醒經驗老道且具有雄心壯志的行銷人員。──標靶百貨（Target Corporation）執行副總暨行銷長　傑夫．瓊斯（Jeff Jones）　　終於有本不是以唐納．川普（Donald Trump）立場而寫的著作：本書內容十分真實且詳細，不時帶有一絲揶揄口吻。午餐時間就是你閱讀本書的最好時機，因為這時候意識最清醒，可以好好汲取明智清晰的商業養分。──《花錢有理：新時代消費行為大預測》（Why We Buy: The Science of Shopping）作者暨零售與環境銷售顧問公司（Envirosell）執行長　帕克．安德席爾（Paco Underhill）　　藉由強調人類的經驗和記憶才是創立品牌的重點，本書的作者們順理成章地成了大衛．艾克（David Aaker）和艾力克斯．貝爾（Alex Biel）的接班人。──Cambiar投資公司管理夥伴、國際市場研究集團（Research International）前執行長暨《研究世界》（Research World）總編輯　賽門．查維克（Simon Chadwick）　　隨著我們從「工業經濟」轉變成「數位經濟」，品牌與人們之間的關聯性也越來越高；然而在各個品牌皆需承受新壓力，來努力吸引新世代人的目光之際，而《品牌物理學》是每位品牌管理者在必經道路上的指引手冊。──可口可樂公司創新與創業部（Innovation and Entrepreneurship）副總裁　大衛．巴特勒（David Butler）　　《品牌物理學》以嶄新思維來思考當今複雜的行銷環境與轉變，透過書中滿滿的設計與顧客體驗之深刻見解與案例分析，使你的品牌變得更有價值。──知名品牌美則（Method）與奧麗（OLLY）的共同創辦人　艾瑞克．萊恩（Eric Ryan）　　本書不但讓社會科學和自然科學達到完美平衡，還提供強而有力的觀點來看待品牌化這件事，創意十足、發人省思；這就像史蒂芬．霍金碰上珍．古德般，透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創一條美麗又迷人的品牌化旅程。──明尼蘇達大學卡爾森管理學院（Carlson School of Management, University of Minnesota）詹姆斯沃金行銷長暨行政教育副院長　馬克．柏根（Mark Bergen）　　科技正迅速地改變消費者購買行為，傳統打造品牌知名度的方法已經過時，因此《品牌物理學》的作者們，以自然科學作為主軸，輔以藝術知識，研發一套適用於當今市場的品牌發展系統；藉由這些方法與步驟，不但能為品牌創造整體價值，還有利於公司整體發展。──安奎塔斯公司（Acuitas Inc.）常務董事暨《公允價值衡量》（Fair Value Measurement，暫譯）作者　馬克．齊拉（Mark L. Zyla）　　本書內容安宛如主廚所設計的菜單，這項精心設計並鼓勵讀者嘗試的盛宴，以全新思維思考品牌和品牌化。每一次閱讀都讓我享受其中！──Energetic Retail公司首席能源長暨《無聲銷售》（Silent Selling，暫譯）作者　茱蒂．貝爾（Judy Bell）　　對行銷與傳播從業人員而言，這本書相當值得一讀，因為這能幫助他們揭開品牌化的面紗，並瞭解建立強勁品牌及聲譽背後的行銷科學。──聲譽顧問公司（Reputation Institute）首席策略研究員　史蒂芬．哈恩-葛瑞芬斯（Stephen Hahn-Griffiths）


	目錄序一切要從兩品脫啤酒說起前言品牌的一切，都與空間、時間有關 01 物理學 + 品牌把迷人的超級理論、系統思維、方法、承諾、女人、男人、出生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這只鍋子之後，一面俯視著鍋子，一面朗誦極富哲理意涵的咒語，直到心中浮現一抹微笑。此時表示，你已經帶著全新視野，走進充滿物理學、品牌、企業與大眾的世界了。 02 時間 + 品牌將重點轉移到時空內所進行的相互作用，你也能藉此累積背包裡的新點子，瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性；至於時間，則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。 03 空間 + 品牌借用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的好奇心，那就準備好我們利用美國鄉村歌手威利‧尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情，好好研究所謂的「共時性」。最後再稍稍針對「時刻設計」做點討論，若你以為社交只會發生在數位世界，請準備好就此改觀吧。 04 品牌化 + 信號你將進一步深入「物理維度」的世界，以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移，如同萬有引力對星球的影響：究竟在四個維度當中的哪個角度，才能最有效推動品牌？ 05 信號 + 感官ﾠ真正的衝浪，有海鹽、有沙，還得面對巨浪把你的衝浪板打壞的風險。還好，我們的感官探索沒那麼危險。在此，我們將瞭解「記憶」的重要性，以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題，也會以老鼠的視角來觀看「標誌」，並更進一步地瞭解你全身上下最大的器官──皮膚。 06 時刻 + 記憶現在開始探索「類型」與「形式」的記憶，並瞭解大腦是如何儲存它；透過本章節，你會搞懂如銀河般的大腦，是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶，為什麼還會有人接受挑戰，把品牌建立放在第一要位？不過你終究會明白：這是項值得投資的標的，因為你得到的報酬，將遠遠超過付出的辛勞。 07 能量 + 價值ﾠ離開記憶的部分，進入為個人和公司創造價值的領域；我們也會帶領你去接觸些微情緒議題，藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度，瞭解動機和顧客效用，之後再回到巨觀經濟這個大方向。 08 系統 + 價值ﾠ認識美之前，必須先知道醜；認識品牌產品之前，必須先瞭解一般產品。在本章節中，我們將花點時間講述通用磨坊公司的Big G麥片和不具品牌知名度的一般食品公司。我們會透過軟體工具，一窺在時空狀態下建立品牌的內部機制，發掘出品牌為大眾和品牌擁有者傳遞價值的過程；其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資產和品牌投資報酬率。 09 品牌化 + 價值ﾠ你將一窺行銷人員不久後要面臨的未來，接著再用伊曼努爾‧康德哲學的角度觀察世界，畢竟漫步在這條路上需要一點好奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務；所以請繼續努力，並讓顧客以忠誠度來獎勵你。謝辭


	作者簡介亞倫．凱勒（Aaron Keller）　　膠囊設計的共同創辦人，在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡，擁有領導全美和全球性品牌超過二十年的經驗。　　亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後，曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授。著有三本創作，也是一位深受歡迎的演說家。如果你不是在飛機上遇到亞倫，或許能在愛荷華州或洛磯山脈看到他騎著腳踏車的身影。蕾妮．馬里諾（Renée Marino）　　邱比特顧問公司（Cupitor Consulting）的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資產相關的金融服務，包括估價、策略諮詢，以及商標侵權和干擾顧客關係等訴訟賠償金之專業意見，同時出版此議題的相關著作。　　芮妮畢業於芝加哥大學，並於該校獲得金融企管碩士學位，也是美國估價師協會理事會理事；她也是少數擁有註冊會計師（CPA）、美國註冊會計師協會認證的企業價值會計師、美國估價師協會認證的高級估價師、特許金融分析師協會認證的特許金融分析師。在她的家族成員中，不乏物理學家或精神學家。當家人們轉往其他領域發展時，芮妮對於動態系統模型和高階金融的研究，也就此告一段落。丹．華萊士（Dan Wallace）　　食物理念公司（Idea Food）的創辦人，負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。其中著名的成功案例包括：IBM、聯合勸募、明尼亞波利斯市、光輝國際諮詢顧問（Korn Ferry）、房屋租賃公司（Apartment Search）、萬基系統有限公司（Mindware），以及德盧斯餐廳（Pizza Luce）等等。畢業於聖湯瑪斯大學，並取得EMBA學位且主修系統思考方法。由於丹涉獵甚廣，總能有效針砭問題、提出見解；因此獲得多項品牌化、概念藝術作品和創新領導發展之大獎。他同時也是作家兼演說家，若沒有看到丹替客戶提出或解決問題而深陷思考狀態，那麼或許他正在長程登山之旅中陷入沉思。視覺構成與設計膠囊設計（Capsule Design）　　總部設在明尼阿波利斯的國際設計公司，由亞倫．凱勒和布萊恩．亞杜奇（Brian Adducci）共同創立。該公司幫助客戶瞭解並塑造消費者文化。不論是個人、產品、包裝、手機應用程式、零售商、標示、標誌、名稱或網站，每個人都應該能透過「時刻設計」（designed moment）來傳遞有價值的體驗，而膠囊設計在過程中，扮演的就是好幫手的角色。　　服務過的企業有：3M、傑克．丹尼爾威士忌、紅翼製鞋公司（Red Wing Shoes）、巴塔哥尼亞（Patagonia）、智慧羊毛（SmartWool）、通用磨坊（General Mills）、楷模家電（Kenmore）、美敦力公司（Medtronic）、標靶百貨（Target）、科蒂集團（Coty）、雅基馬戶外用品公司（Yakima）以及李德門工具公司（Leatherman）。協助製作歐若拉視界（Aurora Insights）　　提供評估品牌、發展品牌策略，以及提升品牌價值的顧客體驗等服務。主要合作對象包括膠囊設計、食物理念公司（Idea Food）和邱比特公司。聯絡方式：questions@aurorainsights.com。譯者簡介朱沁靈　　淡江大學英文系畢業，目前就讀台灣大學翻譯碩士學位學程。熱愛文學、旅行、運動及翻譯。合譯《多面英雄凱因斯：史上第一個明星經濟學家的七幕不凡人生》。