刻意歸零：英國廣告教父的80個無框思維鍛鍊，帶你拆解創意的底層邏輯


	★ 東芝、百事可樂、吉百利巧克力等經典品牌廣告幕後推手 ★ ★ 全球品牌創意工作者、文案寫手、行銷企畫人士必讀之作 ★ 大膽思考吧！如果你還不覺得尷尬，就代表你的想法還不夠破框。　　．為什麼百事可樂做得到出口到俄羅斯，可口可樂卻無法？　　．經濟大蕭條時，為什麼IBM能夠打造出世界上最大的電腦公司？　　．一個瘋子跟一個殺人犯，是如何成為英語的救世主？　　．倫敦黑頭計程車原本想打擊Uber，為什麼反而讓該公司名氣扶搖直上？　　．來自日本的無印良品，刻意用不建立品牌的方式，打造品牌。　　．足球比賽中裁判手上拿的紅黃牌，其實和道路號誌的紅綠燈有關！　　◤拋開行為的經驗框架，丟掉問題的標準答案，　　和英國廣告教父一起啟動腦洞大開的創意原力◢ 　　創意，從大腦歸零開始。　　美國政治家阿德萊．史蒂文森曾說過：「大多數遇到問題的人，都開口講個不停。」　　我們總想著先提供解決辦法。但這只代表在現有選項中，挑出一個做為答案。　　我們學不到新東西，因為我們害怕說：「我不知道。」　　創意的起點，是「無框思維」加上「好奇心」。　　想要避免落入知識盲區，得先學會讓大腦「刻意歸零」。　　英國廣告教父戴夫．卓特帶我們穿梭80個古往今來的創新時刻，看那些零規則的想法，或純粹的靈光乍現是如何改變歷史、撼動世界！　　▍無知的力量　　哥倫布說服西班牙向西航行，橫跨大西洋到達遠東。不過，哥倫布低估了地球的大小。　　▍規則，是用來打破的　　後照鏡的發明，最初是賽車手為了規避規則，讓他能夠在沒有技師伴隨的情況下比賽。　　▍始終不變的，是人性　　旋轉門的出現，不是為了隔絕噪音和方便同時進出，而是因為一位紳士不想幫女士開門。　　▍沒有市場，就創造市場　　一位奧地利人首創不同的酒要用不同酒杯盛裝的概念，從一個飽和的酒杯市場中，創造了新的葡萄酒杯市場。　　創意是最不公平的優勢，而你我都得以合法運用這樣的優勢，為自己取得勝算。各界好評　　方序中｜究方社創意總監　　邱奕霖｜圖解力學院院長　　邱韜誠｜行銷顧問及講師　　柯昱安（小牛）｜Youtuber 小牛講正經　　黄國瑜｜瑜悅設計Transform Design 創辦人強力推薦　　「本書以一系列短篇故事的形式呈現，讓讀者能在等待燒一壺熱水的時間，輕鬆讀完一個小故事。戴夫．卓特非常擅長從歷史中取材有趣的故事，並將其應用到當前的廣告及行銷問題上。整體而言，這本書更多是對創意／行銷／廣告等問題的反思。對於在廣告界工作的人來說，這是一本好書。」──亞歷克斯．波恩（Alex Bone），資深行銷顧問　　「這本書聚焦於創意最重要的元素之一：無框思維。知識或專業可能會成為發現創意解決方案的障礙，因為它讓我們無法看到已知之外的東西，也無法質疑社會的既定規則。」──英國行銷與創意線上學習課程網站「42courses」


	目錄【前言】讓大腦歸零，創意由此而生第一部多的是，你不知道的事 1 遇到問題時，先問問題 2 找出自己的利基市場 3 重要的不是過程，是結果 4 百靈兄弟的大器 5 不花一分錢的宣傳 6 打不贏，就智取 7 沒有人記得的廣告 8 物以稀為貴 9 大家都需要「二次機會」 10 設計，是為了解決問題第二部我們總是自以為是 11 專家自己就是問題 12 規則，是用來打破的 13 壞人也能充滿創意 14 實用之用，是為大用 15 創意，是對現狀的反抗 16 質疑權威，救人一命 17 賣產品，不如賣一個好故事 18 「弱點」就是你的優勢 19 始終不變的，是人性 20 精準表達的重要第三部創意，是祕密武器 21 找對藍海，洞悉需求 22 專家不是什麼都對 23 創意，源自生活 24 娛樂至死 25 認真無效，好笑就好 26 阿嬤的味道 27 無知的力量 28 好的文案，簡潔至上 29 真相並不重要 30 「俗擱有力」的幽默第四部大道至簡 31 好點子，誰想的無所謂 32 簡單比複雜更難 33 大眾都愛芭樂歌 34 廢話少說 35 沒有，因為你只想到你自己 36 請說聽得懂的人話 37 三人成虎 38 站在對方的立場說話 39 體驗比數據更真實 40 通俗之王莎士比亞第五部無框思考的力量 41 創意，不是工廠裡的生產線 42 顧客至上 43 曉之以理，就是動之以情 44 沒有市場，就創造市場 45 產品塑造品牌，品牌不塑造產品 46 口號，就是要簡單又洗腦 47 置之死地而後生 48 行銷的世界裡，沒有真實的消費者 49 讓對手幫自己打廣告 50 精準行銷第六部可以無知，但不能無腦 51 老派之必要 52 人類的創意，無可取代 53 科技不是無所不能 54 專注在本業上 55 於不疑處有疑 56 數學，也會騙你 57 一本正經地胡說八道 58 不能只靠一招打天下 59 有時需要堅持己見 60 夢幻泡泡裡的知識分子第七部在問題中發現機會 61 你說你的，我做我的 62 不用告訴我該做什麼 63 沒有人想當局外人 64 年齡，不是問題 65 愈多人反對，就愈成功 66 跳脫框架思考 67 報紙和廣播的「世界大戰」 68 有時候，現實比戲劇更精彩 69 以其人之道，還治其人之身 70 大膽思考，不打安全牌第八部自以為知的思維癱瘓 71 先求有，再求好 72 危機就是轉機 73 先畫靶，再射箭 74 換位思考，不如親身體會 75 提案是「目的」而非「過程」 76 大眾相信的故事，就是真相 77 做得好，不如賣得好？ 78 借勢行銷 79 絕對不能省的成本 80 披著「專家」外衣的語言


	作者簡介戴夫．卓特（Dave Trott）　　已婚，育有兩子，住在倫敦。目前是獨立創意總監、文案寫作者及作家。　　畢業自紐約市普拉特藝術學院，主修廣告。1971年在英國著名廣告公司BMP開啟他的職涯後，陸續創立了多家知名廣告公司；其中GGT廣告公司以東芝公司「Hello Tosh Gotta Toshiba」、阿里斯頓家電「Ariston and on and on」、吉百利巧克力「Cadburys Flake」等廣告製作，被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」、紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。　　戴夫以其終身成就，獲D&AD設計及廣告大獎頒發2004年度「主席特別獎」，該獎被譽為全球創意設計界中的「奧斯卡」。他也獲得了創意圈、行銷協會和蘇格蘭廣告協會的終身成就獎。　　從2008年開始，他將原本僅在公司內部流傳的備忘錄，公開於個人的部落格，被奧美廣告及其他全球頂尖廣告創意人選為必讀。著有《掠食者思考：一生都不想忘記的62個關鍵句》《你的點子需要牙籤：英國創意大師教你一加一等於三的利多思考》等書。　　戴夫．卓特部落格：www.davetrott.co.uk/ 譯者簡介陳冠吟　　師大翻譯研究所碩士，曾任職於時尚媒體、外國駐台機構、大型法律事務所，曾環遊世界。翻譯作品包括《如果內心是一個房間：決定誰能住進你心裡，就能形塑你最想要的人生樣貌》《零干擾：善用簡單決策的力量，找回時間與注意力》《投資之路：改變華爾街遊戲規則的巨人查爾斯．施瓦布》《把夢想變實現的「起點思維」：檢視「最佳時刻清單」，翻越「願景牆與舒適區」，發揮最大潛能與實踐人生目標》等書。　　電子信箱：60225013L@ntnu.edu.tw。