社交網絡中的消費者：自我、社群與互動

本書從社交網絡的各種現象出發，從不同角度洞察社交網絡環境中的消費者行為，深入探討社交網絡對個體和群體及其消費行為的影響和其背後的深層次原因，並提煉出具有普適性價值的理論。
 
全書涵蓋了社交網絡中消費者的自我展示、線上-線下自我差異、消費者的目標公開與目標實現、線上-線下心理聯結、消費者主動社交網站的使用、社交網絡中的拍照分享與顧客體驗、社交網絡環境中的“人以群分”、虛擬社群成員的社群意識與消費者自我？品牌聯繫、微博集群中的群體目標與個體參與動機、網絡社群結構與消費者融入、網絡群體依存關係與消費者捲入、溝通網絡類型、網絡社群中的陌生人信任、群體效能感與群體消費行為、企業社交媒體信息互動策略、社交網絡中的品牌事件、傳統國貨在社交媒體環境中的價值傳承與創新等重要內容。
 
本書適合高等院校的市場營銷、電子商務和工商管理相關專業的本科生和研究生學習，也可為企業的網絡營銷實踐提供理論指導。

第1章 社交網絡中的自我展示
1.1 社交網絡的環境特徵
1.2 自我展示動機
1.3 自我展示策略
1.4 社交網絡環境如何影響自我展示策略
1.5 自我展示動機的中介作用
1.6 研究結論
1.7 管理啟示

第2章 線上-線下自我差異
2.1 自我概念
2.2 自我差異
2.3 線上-線下自我差異概念
2.4 線上-線下自我差異與消費意願
2.5 自我重疊的調節作用
2.6 決策策略的調節作用
2.7 主要結論
2.8 管理啟示

第3章 社交網絡上消費者目標公開的動機與目標實現
3.1 社交網絡上的目標公開
3.2 目標公開動機
3.3 目標追求與目標實現
3.4 目標的公開是否有利於目標的實現
3.5 社交網絡上目標公開的動機構成
3.6 社交網絡用戶目標公開的動機測量
3.7 目標公開動機與目標實現
3.8 主要結論
3.9 管理啟示

第4章 消費者線上-線下心理聯結與數字產品購買
4.1 心理聯結
4.2 數字產品
4.3 消費者線上-線下心理聯結與數字產品購買的關係
4.4 心理所有權的中介作用
4.5 產品價值類型的調節作用
4.6 主要結論
4.7 管理啟示

第5章 主動社交網絡使用與綠色消費
5.1 自我覺知與印象管理理論
5.2 主動社交網絡使用與綠色消費的關係
5.3 公共自我覺知的中介作用
5.4 印象管理動機的中介作用
5.5 主要結論
5.6 管理啟示

第6章 社交網絡中的拍照分享對顧客體驗的影響
6.1 消費者拍照分享行為
6.2 顧客的產品體驗與社交體驗
6.3 拍照分享與顧客滿意度
6.4 產品體驗的中介作用
6.5 社交體驗的調節作用
6.6 自我建構的調節作用
6.7 主要結論
6.8 管理啟示

第7章 社交網絡環境中的“人以群分”
7.1 “人以群分”的數字化
7.2 “人以群分”的移動化
7.3 “人以群分”的社交化
7.4 “人以群分”的小眾化
7.5 “人以群分”的智能化
7.6 主要結論
7.7 管理啟示

第8章 虛擬社群意識喚醒與消費者自我-品牌聯繫
8.1 虛擬社群
8.2 虛擬社群意識
8.3 自我-品牌聯繫
8.4 群體任務競爭與社群意識喚醒
8.5 群體間話題爭論與社群意識喚醒
8.6 社群意識喚醒與消費者自我-品牌聯繫的關係
8.7 主要結論
8.8 管理啟示

第9章 微博集群：群體目標與個體參與動機
9.1 網絡集群
9.2 網絡集群的代表性場景：微博集群
9.3 群體目標的類型：利他還是利己
9.4 利他型群體目標下個體集群行為參與動機
9.5 利己型群體目標下個體集群行為參與動機
9.6 研究結論
9.7 管理啟示

第10章 網絡社群結構與消費者融入
10.1 網絡社群
10.2 社群融入
10.3 社會距離
10.4 社群結構與社群融入
10.5 社會距離如何影響消費者融入
10.6 網絡社群對個體的影響方式
10.7 主要結論
10.8 管理啟示

第11章 網絡群體依存關係與消費者捲入
11.1 網絡群體依存關係類型
11.2 網絡群體成員的行為捲入
11.3 任務依存下的行為捲入
11.4 結果依存下的行為捲入
11.5 主要結論
11.6 管理啟示

第12章 網絡團購社群中的溝通網絡類型
12.1 網絡團購
12.2 輪式溝通與全通道式溝通
12.3 信息獲取的效能和效率
12.4 團購社群溝通網絡與消費者參與意願
12.5 對不同產品類型的影響
12.6 時間壓力的調節作用
12.7 主要結論
12.8 管理啟示

第13章 網絡社群中消費者為什麼相信陌生人
13.1 網絡社群中的信任
13.2 身份認同群體與紐帶依戀群體
13.3 群內外陌生人的影響
13.4 關係強度的影響
13.5 產品話題相關度的影響
13.6 主要結論
13.7 管理啟示

第14章 網絡社群成員群體效能感如何影響個體行為
14.1 群體效能感
14.2 網絡社群成員群體效能感的測量
14.3 網絡社群成員群體效能感的影響因素
14.4 網絡社群成員群體效能感對其參與網絡團購的影響
14.5 關係質量的調節作用
14.6 主要結論
14.7 管理啟示

第15章 企業社交媒體信息互動策略
15.1 企業社交媒體信息互動策略類型
15.2 社交媒體信息互動策略如何影響消費者決策風格
15.3 互動終端策略與消費者產品評價
15.4 互動廣告訴求策略與消費者產品評價
15.5 互動策略的產品類型與消費者評價
15.6 主要結論
15.7 管理啟示

第16章 社交網絡中的品牌事件營銷
16.1 品牌事件營銷
16.2 社交網絡事件營銷策略：“造勢”vs.“借勢”
16.3 品牌知名度與事件營銷策略的交互影響
16.4 消費者對品牌事件的信息加工
16.5 主要結論
16.6 管理啟示

第17章 傳承與創新：社交媒體環境中的傳統國貨營銷
17.1 社交網絡新媒體帶來的機遇
17.2 傳統國貨回潮與新生代消費者
17.3 “回力”案例研究
17.4 傳統國貨回潮的價值營銷模型
17.5 價值傳承

龔豔萍，管理科學與工程博士，中南大學商學院教授、博士生導師，商業模式與營銷創新研究中心主任，加拿大McMaster大學Degroot商學院訪問學者。研究方向為企業戰略、市場營銷、管理心理與行為。獲湖南省社會科學優秀成果二等獎2項，湖南省科技進步三等獎1項。主持完成國家自然科學基金、國家軟科學研究計劃、教育部人文社科研究計劃等科研項目。發表學術論文60篇，出版學術專著《新產品開發：戰略與組織柔性》，出版《國際營銷分析》《現代市場營銷學》《工商管理案例集》等教材。曾為多家企業提供管理諮詢和營銷培訓。