從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法


	獻給想要創造新價值、改寫現實的你日本頂尖創意人細田高廣超人氣行銷課程「概念的生成」首度書籍化從構想到表現，超具體解說概念如何生成產品、服務、企畫、行銷、管理都派得上用場　　　　在追求「有意義比有助益更重要」的時代，「概念」成為競爭關鍵。然而，目前社會上鼓吹「便宜又大碗」（CP值高）的氛圍，導致勇於發想概念、提供新價值的人愈來愈少見。　　作者細田高廣將他十年來「概念的生成」課程精華，濃縮在這本書中，只要學會建構概念，就能在規畫新事物、創造新價值的過程中，更能樂在其中。　　細田認為，當你的心中，持續浮現「能過這樣的生活不是很好嗎」、「要是能變成那樣的社會就好了」時，即使說出來會被人當成笨蛋的妄想，只要你能組織成一段說服力十足的故事，或是濃縮成一句話的瞬間，周遭的反應就會有所改變。如此一來，以「概念」為名的設計圖逐漸變成現實。開始有人主動接近你，或是希望投資你的人紛紛出現，不知不覺擁有一票忠實的使用者或粉絲追隨。這本書的終極目標，就是讓讀者能體會一次這種感覺。　　這本書可以幫助你善用概念，為商品、事業、服務、內容提供新價值。不只限於創意工作者，就連企畫、研發、銷售、行銷、管理或創業，所有工作者都能活用！【本書適合這樣的你閱讀】 ●企畫、提案總是被打槍 ●天馬行空的點子很難具體化為文字 ●無法在會議中說出自己的看法 ●凡事只憑感覺和靈感【本書特色】 ●從點子的發想到文字的表現，具體傳達概念的生成 ●入門者也看得懂 ●圖解和案例豐富實用


	目錄【前言】概念的生成第一章所謂概念是指什麼呢？　1.1概念的定義　　搖滾史上第一張概念性專輯　　改變旅行意義的Airbnb 　　只要寫出來，就是概念嗎？　　概念的機能與定義　　意義、價值與《蒙娜麗莎》　1.2基於概念而產生的價值設計　　星巴克建立的「第三空間」　　Everlane的「極度透明」　1.3可發揮作用的概念條件　　概念條件①：能站在「顧客觀點」書寫嗎？　　概念條件②：具備「只有～才有～」的構想嗎？　　概念條件③：能預測「擴增」的程度嗎？　　概念條件④：可以變成「簡單」的詞彙嗎？　　會因為那個詞彙而全身發熱嗎？　1.4和概念似是而非的東西　　概念不是標語　　概念不是點子　　概念不是主題　第一章總結第二章引導形成概念的「提問」法　2-1為什麼提問很重要　　創意五階段論述　　如果能量產創意的話，就是創意家嗎？　2-2應該要面對的提問是什麼呢？　　好的提問像一記妙傳　關於提問的四種分類：問題矩陣（question matrix）　電梯太慢的問題　重構：改變提問就可以改變構想　2-3實踐重構的方式　　①整體式提問：如果解決的是整體而不是局部呢？　　②主觀式提問：只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢？　　③理想式提問：理想的變化是什麼呢？　　④動詞式提問：如果重新發明既有的行動的話呢？　　⑤破壞式提問：應該打破的無趣常識是什麼呢？　　⑥目的式提問：如果將其作為手段的話，目的是什麼呢？　　⑦利他式提問：那樣一來，社會如何變得更好？　　⑧自由式提問：還有什麼是尚未寫到，但具有價值的提問呢？　2-4重構的實踐　第二章　總結第三章根據顧客觀點設計的「洞察型故事」　3-1洞察型故事的框架　　運用四個C說故事　3-2找出消費者洞察（customer insight）的方法　真正想要闡述的內容，無法成為言語　想要吃沙拉的幻聽　能夠訴諸言語的，僅百分之五　所謂洞察，簡單來說是什麼呢？　真實的聲音隱藏在矛盾之中　表現個人洞察的句型　風倍清（Febreze）發掘到的洞察　The First Take所掌握到的洞察　3-3如何找到真正的競爭者（competitor）？只是對手的話不是競爭者　3-4有自己公司（company）獨有的效益嗎？　將優勢分類　3-5設計洞察型故事的實作　第三章總結第四章以未來觀點設計的「願景型故事」　4-1願景型故事的要點　　用詞彙連結過去與未來　　桃太郎與總統的故事　　發射火箭的故事　4-2重新審視過去的使命　　過去代表的意義不只一個　　未來總是源自於過去的發現而開始的　　使命具有「大眾性」與「內在性」　4-3預見未來的願景　　看得見的詞彙與看不見的詞彙　　書寫願景的兩個要點　　願景伴隨著概念：從香奈兒（Chanel）的案例學習　如果沒有出現評價兩極的情況，就不是願景　4-4願景型故事的實踐　4-5洞察型與願景型的結合　洞察型故事：讓習慣旅行的人們獲得的新體驗　願景型故事：讓世界產生新的連結　第四章總結第五章將概念寫成「一句話」　5-1書寫成一句話的步驟　STEP1梳理意義：三點梳理法　 STEP2精簡資訊：是目的還是角色　 STEP3精煉用詞：兩個單字原則　關鍵片語的三種類型　5-2一句話的落實　　課題：住宿．旅館預約網站Trail Japan 　　解說　　用詞的品味是可以磨練的嗎？　5-3有助於濃縮成一句話的10種句型　　概念句型①：變革敘述法　　概念句型②：比較強調法　　概念句型③：不的消除法　　概念句型④：暗喻法　　概念句型⑤：翻轉法　　概念句型⑥：矛盾法　　概念句型⑦：民主化　　概念句型⑧：個性化　　概念句型➈：移位法（錯位法）　　概念句型⑩：符號化　　當你認為「寫出來了！」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」　5-4概念句型的實踐　第五章總結第六章讓概念「最佳化」　6-1產品開發的概念　用一張紙說明製造成品的方法　　概念表的實踐：健身鏡的優點　　基本的三點組合：洞察．概念．關鍵效益　　小作業①：安靜的吸塵器Aeris 　　小作業①：解說　　小作業②：夜用型優格 Creamy Night 　小作業②：解說　6-2行銷概念　撰寫「樣品」　健身鏡Perfect Mirror 的案例　吸塵器Aries的案例　優格Creamy Night的案例　6-3價值：凝聚組織的行動原則　　打倒惡鬼的使命（mission）．願景（vision）．價值（value）　　價值的條件　　建立價值的三個步驟　　價值制定專案的進行方式　關於MVV（Mission．Vision．Value）與MVC（Mission．Vision．Concept）　如何運用　第六章總結常見Q&A 參考文獻參考網站【結語】異常數值最能發揮價值圖表索引