看漫畫讀懂行為經濟學：人一點也不理性，扭轉你的思考偏誤，做出聰明好選擇


	漫畫×圖解為你解碼行為經濟學 ★那些懂行為經濟學的政治人物、企業，成功人士，早就洞悉人類大腦的運作機制，替自己訂定有利的決策與避開風險 ★丹．瑞利、丹尼爾．康納曼等眾多行為經濟學家，早已投身研究人類大腦運作與行為之間的祕密。點出人類和我們想得不一樣 ★老是做錯決定、想要洞察人心者必讀！　　人類和傳統經濟學定義的，人類會理性思考，選擇最合乎本身利益的行動，且做出不會後悔與最適當的抉擇不同，人類原本就是不理性的生物，會依照直覺做出決策，很容易發生衝動的行為。　　所以，我們常常會有：　　明知道要工作卻經常偷懶；明明換工作比較好，卻常無法下定決心　　一場電影不好看，卻因為不想浪費票錢，還是忍耐看完　　投資股票時，聽到不利的投資資訊時，只聽自己想聽的，導致賠錢　　常常買了東西後，之後又放著不使用…… 　　為什麼股票下跌，卻不願停損，一直買進攤平？　　會有這樣的行為，那是因為人類有「動物腦」和「人類腦」的機制。　　◤你我的行為，受動物腦與人類腦的宰制，　　做出成功選擇的人，是管好自己大腦的人！◢ 　　本書從「動物腦」與「人類腦」的兩個系統，　　解析人類大腦的運作機制，　　並透過已有多位經濟學大神投入研究的行為經濟學裡，以心理學的觀點為我們解釋人類的行為背後的動機與緣由。　　●想要人們自動自發地改變行為？例如，希望顧客結帳時自動保持社交距離，怎麼做？　　→利用輕推理論，以非強制的手法引導人們做出符合期待的舉動。　　●店家推出的折扣50％和買一送一優惠，聽起來一樣，但實際上感受卻不一樣　　→改變說法即能改變情緒，巧妙運用人類參考基準點的框架效應。　　●為什麼中大獎或得到年終獎金時，我們會比較捨得花錢？　　→這是因為我們心中所設定的心理帳戶緣故。許多人會自行在心中大略設定各項支出的上限金額，然後在這個範圍內使用金錢，也就是所謂的心理帳戶。　　透過本書，以漫畫與圖解深入淺出的文字，說明日常生活中常見的各種行為經濟學理論。諸如：　　執著於已花費成本──沉沒成本的詛咒、只參考對自我有利的資訊──確認偏誤和樂觀偏誤、多數人選擇的一定是對的嗎？──從眾效應…… 　　這些行為經濟學理論廣泛地應用在商業和行銷領域，也用來當做政策推行的工具。當你懂得更多，更能掌握大腦運作的機制，理解人類有時不經大腦，直覺反應的機制和對策，你也能開始懂得利用人類腦與動物腦，做出聰明好選擇。


	目錄前言「行為經濟學」從人類行為解讀經濟現象的謎團登場人物介紹序章人類原本就不是理性的生物漫畫人類的行為不太合乎邏輯以行為經濟學解讀人類不可思議的舉動！人類原本就是馬虎隨興的不理性生物 ■行為經濟學家①理查‧塞勒第 1 章人類不理性的地方在哪裡？漫畫動物腦和人類腦的不同功能人類不理性是有原因的！大腦的兩個系統 1-1 雙重歷程理論是人類特有的大腦運作模式 1-2 「動物腦」和「人類腦」各有什麼特徵？ 1-3 習慣化是無意識系統個人化的結果 1-4 動物腦有超級電腦的功能！能透過機器學習處理大數據 1-5 人類的優勢在於學習語言和文字 1-6 讓哪個系統負責什麼工作較適合？ 1-7 人類透過節省使用「人類腦」求生存─節約認知 1-8 因為有四種學習程序，只用動物腦也能做出不錯的選擇 1-9 這也是多數人能盲打的原因 1-10 傳統經濟學和行為經濟學之間的關係 ■行為經濟學家②丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）第 2 章人類採取「輕率行動」的機制和對策漫畫人類厭惡極端，對平均的狀態感到放心未經思考學習策略的機制和陷阱 2-1 人類會重複執行成功的行為─嘗試錯誤的學習策略和習慣化 2-2 松竹梅法則─極端趨避 2-3 為何不知不覺中想要模仿他人的行為─模仿學習的機制 2-4 有時質疑習慣也很重要 2-5 多數派不一定正確─模仿學習的陷阱 2-6 有少數人「討厭排隊」的原因 2-7 可學習的物種、被淘汰的物種 ■行為經濟學家③赫伯特‧西蒙第 3 章「直覺判斷」的機制和對策漫畫雖然爺爺宣布要進行斷捨離…… 人類在什麼情況下會記住幸福的感覺呢？從實驗中學到的喜怒哀樂機制 3-1 改變說法即可掌握情緒！─框架效應 3-2 我們常不經意的受「錨點」影響─錨定效應 3-3 賣方和買方，誰是設定高價的一方？─稟賦效應 3-4 面對風險的態度，會因損失或獲利產生絕對改變─鏡像效應 3-5 為什麼喜悅的程度會有所不同？─價值函數 3-6 如何決定對事件的滿意度？─峰終定律 ■行為經濟學家④理查‧伊斯特林第 4 章「無法預測」時產生錯覺的機制和對策漫畫已連續十次沒猜中，下次一定會中！？人類對「無法預測」的狀況常難以招架 4-1 為什麼我們會有中樂透變億萬富翁的美夢？─機率加權函數 4-2 儘管兩者出現的機率永遠是百分之五十… ─賭徒謬誤 4-3 能做出相對正確預測的輕鬆方式─代表性捷思和可得性捷思 4-4 發生大地震後購買保險的人數增加─風險認知 4-5 真實描繪的「主觀意識」過於強烈─琳達問題的教訓 4-6 只參考對自我有利的資訊─確認偏誤和樂觀偏誤 4-7 從一開始即這麼認為─後見之明偏誤 ■行為經濟學家⑤約翰‧梅納德‧凱恩斯第 5 章被「當下誘惑」影響的機制和解決方式漫畫無法放棄已花費的金錢和時間為什麼減重很難成功？─自我約束問題的機制 5-1 多數肥胖者有債務的原因─自我約束問題 5-2 無法抗拒眼前誘惑發生舞弊或犯罪行為─謊言和欺騙 5-3 常以眼前價值優先─現時偏誤 5-4 執著於已花費成本─沉沒成本的詛咒 5-5 一旦做出選擇就難以改變─選擇性決定意志 5-6 幸運獲得的臨時收入很快就花光─心理帳戶 5-7 不受誘惑屈服的防禦措施─保證與承諾 5-8 採取各種辦法避免失敗─保證與承諾的方法 ■行為經濟學家⑥丹‧艾瑞利第 6 章想「冷靜的理性思考」卻發生錯誤的機制和解決方式漫畫不承擔風險也是一種風險為什麼會發生泡沫化？ 6-1 那是虛假的幸福？─貨幣幻覺 6-2 眼光短淺會造成損失─忽略機會成本 6-3 哪一個「划算」呢？─投資人不可思議的行為 6-4 以為「自己有買賣的天賦」─過度自信 6-5下跌的股票難以脫手─股票投資中的沉沒成本詛咒 6-6 忍不住想買現值跌到低於買入價的股票─攤平 6-7 為什麼會發生「毫無理由的狂熱」─泡沫化的機制 6-8 投資時容易犯的錯誤─行為金融學的研究 6-9 不買股票者面臨的問題─不承擔風險本身也是風險 ■行為經濟學家⑦勞勃‧詹姆士‧席勒第 7 章未來的行為經濟學漫畫無影手的真面目動物腦的存在以行為經濟學解讀現代社會不可思議的現象─邁向行為經濟學三‧〇 7-1 在新行為模式的影響下，無法避免發生的狀況─認知性壓力 7-2 任性行為造成的社會秩序混亂─自我主義的風險 7-3 人類真的不喜歡改變─維持現狀偏誤 7-4 不刻意提醒而能保持社交距離的巧思─輕推理論 7-5 人類在某種情況下會變得異常殘忍─俄烏戰爭 7-6 日本人對通膨發生過度反應的原因─參考基準點 7-7 為什麼日本人總是戴著口罩？─行為多樣性 7-8 你了解自己是什麼樣的人嗎？─身分認同經濟學 7-9 在相同條件下，難以滿足的原因？—馬斯洛的需求層次理論 7-10 引起動機的方法——動機三‧〇 7-11 自己的能力可以發揮到什麼程度？—心態設定 7-12 追求更幸福的生活—幸福的行為經濟學重要詞語索引結語