場景營銷：打造爆款的新理論、新方法、新案例

互聯網時代的商業變革改變了用戶的消費習慣，企業的營銷推廣工作面臨著很多挑戰。在這種情況下，做好精準營銷就顯得非常重要，而推行場景營銷就是解決問題的路徑之一。

《場景營銷 打造爆款的新理論 新方法 新案例》首先從認識場景營銷出發，概括了場景營銷的理論邏輯；然後從用戶、數據、渠道、內容、品牌及服務六個維度介紹了如何打造場景體驗；最後從情懷、跨界、社群構建等方面引導企業豐富場景內容，延伸品牌價值。通過對本書的學習，讀者可以迅速適應場景營銷的「侵襲」，從而更好地完成營銷工作。

《場景營銷 打造爆款的新理論 新方法 新案例》適合企業營銷管理者、互聯網營銷人員、運營人員以及高等院校相關專業的師生閱讀。

第 1章　場景行銷：新理念、新征程、新突破 1
1．1　以用戶為中心的體驗式行銷 2
1．1．1　核心理念：用戶即場景，行銷以用戶為中心 2
1．1．2　三大特徵：去中心化+社交化+個性化 3
1．1．3　行銷方式：全流程行銷 5
1．1．4　行銷模式：資訊、利益雙輸出 8
1．2　場景行銷的核心要素 12
1．2．1　場景體驗：注重細節，提升用戶體驗 12
1．2．2　場景連結：注重場景融合 15
1．2．3　大數據：融合線上線下資料，描繪使用者畫像 16
1．2．4　社群場景：構建社群，優化場景運營 17
1．3　場景行銷的四大環節 19
1．3．1　場景定向：場景行銷的基石 19
1．3．2　用戶定向：為產品精確鎖定使用者 21
1．3．3　行為定向：借資料分析使用者行為 24
1．3．4　媒體和內容策略 ：借媒體宣傳優質內容 25
1．4　場景行銷的典型案例 27
1．4．1　茶言麥語：借抖音短視頻迅速走紅 27
1．4．2　味全每日 C：趣味互動帶你喝果汁 28
1．4．3　車來了：獨特的交通場景讓行銷更精准 31
1．4．4　騰訊體育：線下酒吧立體構建世界盃行銷 32

第 2章　用戶即場景： 鎖定用戶，提升用戶體驗 35
2．1　鎖定用戶：借大資料細分使用者標籤 36
2．1．1　使用者屬性：性別、年齡與學歷 36
2．1．2　用戶興趣：品牌興趣與娛樂 39
2．1．3　用戶行為：流覽習慣與社交購物 41
2．1．4　使用者狀態：婚戀狀態、居住環境與消費狀況 43
2．2　提升用戶體驗：注重用戶留存、促活、轉化 44
2．2．1　產品有故事：提升用戶留存 45
2．2．2　產品能社交：提高用戶活躍度 46
2．2．3　產品要跨界：打組合拳，創意滿滿 48
2．2．4　產品要設置使用者回饋：提升參與感，提高轉化率 50
2．3　提升用戶體驗的場景行銷案例 52
2．3．1　騰訊 QQ：全民玩轉QQ-AR傳火炬 53
2．3．2　三隻松鼠：注重細節的用戶體驗，成為品牌零食 56
2．3．3　小豬短租：打造具有人情味的住宿 57
2．3．4　拼多多：拼團購物，玩轉社交場景 59
2．3．5　小米 MIUI作業系統：立足于用戶回饋，進行更新反覆運算 63

第3章　數據即場景：資料是技術，更是虛擬場景 67
3．1　場景行銷中的主要資料來源 68
3．1．1　通信運營商數據 68
3．1．2　Wi-Fi 設施資料 69
3．1．3　各類 App資料 71
3．1．4　線上搜索數據 74
3．1．5　線下小程式引流資料 75
3．2　資料化場景運營的五大流程 77
3．2．1　資料獲取：線上線下同時採集，業務環節交互收集 77
3．2．2　 設置資料運營體系：標籤化描繪使用者，以資料運營為核心 79
3．2．3　業務診斷：借資料分析“人、貨、場”的關聯度 81
3．2．4　活動運營：全管道、全觸點運營 82
3．2．5　資料持續反覆運算：定位更精准，引流更高效 84
3．3　注重資料運營的場景行銷案例 85
3．3．1　碧歐泉：釋放資料的力量，借名人場景引流無數 85
3．3．2　海爾：建立SCRM會員大資料平臺，提升使用者體驗 89
3．3．3　 科大訊飛：線下機器人採集整理資料，實現全場景行銷 92

第4章　管道即場景：優質管道打造完美的場景體驗 97
4．1　場景行銷的投放管道 98
4．1．1　PC 端管道：傳統網上購物場景 98
4．1．2　移動端管道：“App+小程式”購物場景 99
4．1．3　OTT 端：家庭化場景 102
4．1．4　IOT 管道：萬物互聯購物場景 103
4．1．5　發展趨勢：移動端為主，跨屏是趨勢 106
4．2　投放管道的細節設置 107
4．2．1　管道佈局合理，線上線下融合 107
4．2．2　管道的產品圖文要精美 111
4．2．3　管道要引入新的科技元素 112
4．3　管道制勝的場景行銷案例 114
4．3．1　蘑菇街女裝精選：借小程式異軍突起 114
4．3．2　歐萊雅 VR行銷：高空VR體驗“Only The Brave” 117
4．3．3　攜程 App開二樓，開啟短視頻之旅 119
4．3．4　 德芙借微電影管道行銷：2017年春節製作微電影《年年得福》 121
4．3．5　 海爾大電影推廣：借《從你的全世界路過》進行品牌推廣 123

第5章　內容即場景：內容始終為王 127
5．1　六大方式助力內容行銷 128
5．1．1　內容體現品牌：內容要個性、小眾 128
5．1．2　內容為使用者提供實用乾貨 130
5．1．3　內容要有藝術性，要更有質感 132
5．1．4　 內容要引發使用者共鳴：平凡中不失笑點、淚點與吐槽點 134
5．1．5　 內容要重視亞文化：二次元的方式滿足年輕群體的口味 136
5．1．6　內容要引發使用者社交分享 138
5．2　內容為王的場景行銷案例 141
5．2．1　 麥當勞Modern China：結合中國元素，春節行銷玩轉中國風 141
5．2．2　飛鶴：“更適合中國寶寶體質”彰顯內容的精准性 144
5．2．3　十點讀書：借優質文章進行品牌傳播 146
5．2．4　ofo 共用單車：借IP小黃人大眼萌進行整合行銷 148

第6章　品牌即場景：貴的品牌總是存在貴的價值點 153
6．1　品牌行銷的四大策略 154
6．1．1　塑造品牌個性：獨特的產品包裝+優質的產品服務 154
6．1．2　開展品牌傳播：廣告創意+促銷組合+公關活動 156
6．1．3　促進品牌銷售：熱點行銷+名人行銷+活動行銷 159
6．1．4　優化品牌管理：行銷制度+品牌維護+團隊管理 161
6．2　優質品牌如何融入場景行銷 164
6．2．1　 品牌要擁抱“新”群體，拉近與用戶的距離，提升品牌活躍度 164
6．2．2　品牌要接地氣，融入生活場景，贏取人心 167
6．2．3　品牌不是高高在上，而是重視場景交互體驗 169
6．3　品牌制勝的場景行銷案例 172
6．3．1　江小白：融入用戶生活，用貼心和創新塑造品牌 172
6．3．2　方太幸福廚電，“618”為愛發聲 174
6．3．3　金六福，讓每個人能過上團圓年 176
6．3．4　東鵬特飲撞上《老九門》，一起顛覆娛樂 178

第7章　服務即場景：無形但能夠用心感知 181
7．1　如何進行優質的服務管理 182
7．1．1　產品服務：產品有形+產品細分 182
7．1．2　過程服務：快捷的交易服務+環境有形 185
7．1．3　售後服務：差異化管理+獲益服務 188
7．2　服務制勝的場景行銷案例 190
7．2．1　星巴克：“第三空間”的文化體驗 190
7．2．2　 燈快線：線上線下聯合服務，用實力征服使用者 192
7．2．3　京東快遞：快捷與優質的服務贏得使用者信任 193
7．2．4　58 到家：為使用者提供優質的到家服務 196

第8章　重視場景體驗：引發用戶產生情感共鳴 199
8．1　如何增強用戶的場景體驗 200
8．1．1　立足產品特點，挖掘產品價值 200
8．1．2　洞察使用者需求，展現產品功能 203
8．1．3　結合流行因素，制定創意行銷方案 206
8．1．4　擁抱新科技，打造虛擬場景 208
8．2　打造沉浸式場景體驗的方式 209
8．2．1　彈個車：用汽車搭建故事，打造有溫度的視覺體驗 209
8．2．2　金龍魚：用專業的內容打造高品質的場景體驗 212
8．2．3　故宮淘寶：600 歲的故宮走在了潮流的前端 214
8．3　高品質的場景體驗案例 217
8．3．1　小紅書 App：打開就受益，全球好貨紛至遝來 217
8．3．2　“i麥當勞”小程式：隨時隨地訂餐，速享美食滋味 220
8．3．3　滴滴：用移動體驗店玩轉場景行銷 223

第9章　進行場景跨界：多元場景+創意融合 225
9．1　積極跨界，擁抱創意 226
9．1．1　跨界行銷要遵循“以用戶為中心”的理念 226
9．1．2　跨界產品要優勢互補，不含競爭性 229
9．1．3　跨界品牌的理念要一致 231
9．1．4　跨界產品要有一致的消費群體 234
9．2　跨界行銷的優秀案例 236
9．2．1　回家吃飯：看萬科如何跨界公益走進城市人的心 236
9．2．2　 屈臣氏聯手《戀與製作人》推出“戀上屈臣氏”行銷活動 239
9．2．3　QQ 音樂攜手必勝客：“啟動聖誕”創意行銷活動 240
9．2．4　紅米 Note 4X邀初音未來代言 242
9．2．5　優衣庫聯合任天堂製作遊戲主題 T恤 243
9．2．6　浦發銀行聯手“胡茬叔叔”，展現“有心意”賣點 246

第 10章　構建社群場景：社群價值的最大化 249
10．1　場景行銷如何快速構建社群 250
10．1．1　基於興趣：吸引志同道合的人群 250
10．1．2　緊跟熱點：流行就是流量 253
10．1．3　注重輸出：乾貨+溫度 255
10．1．4　尊重原創：鼓勵使用者生產內容 257
10．2　社群制勝的場景行銷案例 259
10．2．1　興趣型社群：霸蠻社伏牛堂成名的秘密 259
10．2．2　科技型社群：小米為“發燒而生” 261
10．2．3　利益型社群：大 V店能夠讓用戶賺錢 263
10．2．4　知識型社群：羅輯思維知識分享 266

劉大勇，加拿大魁北克大學MBA，曾任跨國企業中國區總經理；跟隨吳曉波老師、劉潤老師學習多年，擁有開闊的商業視野和紮實的商業理論基礎；曾赴東京跟隨松井忠三先生深度學習無印良品的經營之道；擅長線下實戰營銷，對企業管理和營銷體系有著深入的認知和研究。