短視頻與直播文案寫作

在短視頻與直播中，文案起著關鍵作用，優質的文案一句抵萬句，能與用戶建立情感連接，為賬號帶來巨大的流量，因此說文案力即銷售力。
 
本書系統地講解了短視頻與直播文案的寫作方法與技巧，共分為8章，內容包括認識短視頻與直播文案、短視頻與直播文案寫前準備、短視頻與直播文案選題策劃、短視頻文案的寫作、直播文案的寫作、不同類型短視頻與直播文案的寫作、短視頻與直播文案寫作案例解析、短視頻與直播文案的傳播等。

本書案例豐富、注重實踐，既適合作為高等院校電子商務類、新媒體類、市場營銷類等專業的教學用書，也能幫助文案創作人員、新媒體運營人員提升短視頻與直播文案寫作能力。

第1章 認識短視頻與直播文案 1
1.1 認識短視頻與直播 2
1.1.1 短視頻的特點與類型 2
1.1.2 短視頻的發展趨勢 4
1.1.3 直播的特點與類型 5
1.1.4 直播的發展趨勢 6
1.2 認識短視頻文案 7
1.2.1 短視頻文案的特點 7
1.2.2 短視頻文案的主要類型 7
1.3 認識直播文案 8
1.3.1 直播文案的特點 8
1.3.2 直播文案的主要類型 9
實訓案例 9
課後思考 10

第2章 短視頻與直播文案寫前準備 11
2.1 市場分析 12
2.1.1 市場環境分析 12
2.1.2 市場熱點分析 13
2.1.3 競爭對手分析 14
2.2 方向定位 15
2.2.1 目標用戶分析 15
2.2.2 自身定位分析 16
2.2.3 自身價值分析 17
2.3 文案構思 18
2.3.1 發現需求 18
2.3.2 挖掘需求 19
2.3.3 選擇文案形式 20
2.3.4 選擇文案風格 20
實訓案例 22
課後思考 22

第3章 短視頻與直播文案選題策劃 23
3.1 積累寫作素材 24
3.1.1 閱讀文章書籍 24
3.1.2 收集熱門話題 24
3.1.3 收集網絡素材 27
3.2 策劃文案選題 29
3.2.1 文案選題的基本要求 29
3.2.2 策劃文案選題的方法 30
3.2.3 選題的擴展與細化 32
3.3 文案創意思維方法 33
3.3.1 頭腦風暴法 33
3.3.2 九宮格思考法 35
3.3.3 發散思維思考法 35
3.3.4 創意表格法 36
3.3.5 元素組合法 37
實訓案例 38
課後思考 39

第4章 短視頻文案的寫作 40
4.1 短視頻腳本的寫作 41
4.1.1 短視頻腳本的基本結構和寫作流程 41
4.1.2 拍攝提綱的寫作 42
4.1.3 分鏡頭腳本的寫作 44
4.1.4 文學腳本的寫作 47
4.2 短視頻引流文案的寫作 48
4.2.1 短視頻賬號信息的設置 48
4.2.2 短視頻標題和關鍵詞的寫作 50
4.2.3 短視頻引流文案的優化 54
4.2.4 短視頻封面的設計 55
實訓案例 56
課後思考 57

第5章 直播文案的寫作 58
5.1 直播話術的寫作 59
5.1.1 直播話術的基本結構和寫作流程 59
5.1.2 產品講解話術的寫作 63
5.1.3 節目訪談話術的寫作 67
5.1.4 知識分享話術的寫作 68
5.1.5 活動展覽直播話術的寫作 70
5.2 直播引流文案的寫作 71
5.2.1 直播間賬號信息的設置 71
5.2.2 直播標題和關鍵詞的寫作 73
5.2.3 圖文預告文案的寫作 76
5.2.4 海報文案的寫作 77
5.2.5 直播封面的設計 78
5.3 短視頻與直播文案的融合 80
5.3.1 短視頻預告直播文案的寫作 80
5.3.2 短視頻回顧直播文案的寫作 82
實訓案例 83
課後思考 84

第6章 不同類型短視頻與直播文案的寫作 85
6.1 美食推薦類短視頻與直播文案的寫作 86
6.1.1 美食推薦類短視頻與直播文案的特點 86
6.1.2 美食推薦類短視頻文案的寫作 86
6.1.3 美食推薦類直播文案的寫作 92
6.2 穿搭推薦類短視頻與直播文案的寫作 94
6.2.1 穿搭推薦類短視頻與直播文案的特點 94
6.2.2 穿搭推薦類短視頻文案的寫作 95
6.2.3 穿搭推薦類直播文案的寫作 102
6.3 產品講解類短視頻與直播文案的寫作 105
6.3.1 產品講解類短視頻與直播文案的特點 105
6.3.2 產品講解類短視頻文案的寫作 106
6.3.3 產品講解類直播文案的寫作 112
6.4 生活展示類短視頻與直播文案的寫作 116
6.4.1 生活展示類短視頻與直播文案的特點 116
6.4.2 生活展示類短視頻文案的寫作 117
6.4.3 生活展示類直播文案的寫作 122
實訓案例 124
課後思考 124

第7章 短視頻與直播文案寫作案例解析 125
7.1 抖音短視頻與直播文案案例解析 126
7.1.1 抖音平臺的特點 126
7.1.2 抖音短視頻文案案例解析 126
7.1.3 抖音直播文案案例解析 129
7.2 微信視頻號短視頻與直播文案案例解析 130
7.2.1 微信視頻號的特點 131
7.2.2 微信視頻號短視頻文案案例解析 131
7.2.3 微信視頻號直播文案案例解析 133
7.3 小紅書短視頻與直播文案案例解析 136
7.3.1 小紅書的特點 136
7.3.2 小紅書短視頻文案案例解析 137
7.3.3 小紅書直播文案案例解析 139
實訓案例 142
課後思考 142

第8章 短視頻與直播文案的傳播 143
8.1 短視頻與直播文案的傳播途徑 144
8.1.1 抖音平臺的傳播途徑 144
8.1.2 快手平臺的傳播途徑 147
8.1.3 微信平臺的傳播途徑 149
8.2 影響短視頻與直播文案傳播的因素 150
8.2.1 信息的傳播性 150
8.2.2 關鍵性人物 151
8.2.3 用戶傳播文案的動機 151
8.2.4 環境因素 152
8.2.5 受眾的態度 153
8.3 提升文案的傳播力 153
8.3.1 設置符號 153
8.3.2 創造社交貨幣 154
8.3.3 增強信息黏性 156
8.3.4 追蹤熱點 157
8.3.5 製造話題 159
8.4 分析文案傳播效果 160
8.4.1 文案的曝光率 160
8.4.2 受眾的參與度 161
8.4.3 受眾的行動力 161
實訓案例 162
課後思考 163

張弘，教授，南陽農業職業學院商學院院長，省職教名師、省課程思政教學名師，主持省職業教育精品在線課程2門、主持國家專業教學資源庫課程1門；研究方向為電子商務。近年來主持省級教育教學改革重點項目1項，省級項目1項、市級項目4項，指導教師學生參加省市技能大賽獲二等獎3項，優勝獎2項；發表各類學術論文16篇，其中北大核心以上4篇；主編教材1部，副主編教材12部。
 
魏堅，現任湖北水利水電職業技術學院數據化商貿教研室主任，電子商務專業負責人，全國商務數據開發與應用職業教育集團理事會理事。