市場營銷策劃（第2版）

本書從行銷策劃的起源與發展、行銷策我劃基本原理、行銷策劃調研、行銷策劃的思維與創意、行銷戰略策劃、4P（產品、定價、乘道和促銷）策劃、行銷策劃書的編制、行銷策我劃管理等方面展開系統論述。本書結構清所，邏輯性強，將行銷實戰中的經驗、成功案例與每章節中的重要原理相結合，融“原理、實戰原則以及案例”於一體，力求突出教材的理論性、科學性及實踐應用性。本書既適合作為高等院校市場行銷專業教材，也可供其他經管類專業學生使用，還可供企業經營管理和行銷策我劃人員在實際工作中參考及自學使用。

第1章 行銷策劃概述1
1.1行銷策劃的發展3
1.1.1行銷策劃的發展3
1.1.2國外行銷策劃的發展6
1.2行銷策劃的內涵與特點6
1.2.1行銷策劃的內涵6
1.2.2行銷策劃的特點9
1.3行銷策劃的作用與內容10
1.3.1行銷策劃的作用10
1.3.2行銷策劃的內容12
1.4行銷策劃的基本原則與方法16
1.4.1行銷策劃的基本原則16
1.4.2行銷策劃的方法19
1.5行銷策劃程式23
1.5.1國外對策劃程式的界定23
1.5.2行銷策劃的一般程式26

第2章 行銷策劃原理33
2.1策劃的基本原理及其在行銷中的應用35
2.1.1奇正原理35
2.1.2系統原理38
2.1.3博弈原理40
2.1.4裂變原理42
2.2行銷策劃基本原理43
2.2.1整合原理43
2.2.2人本原理45
2.2.3差異原理46
2.2.4效益原理46
2.2.5簡易原理46
2.2.6法理原理46

第3章 行銷策劃調研51
3.1行銷策劃調研概述53
3.1.1行銷策劃調研的含義53
3.1.2行銷策劃調研的特徵53
3.1.3行銷策劃調研的作用56
3.1.4行銷策劃調研的流程57
3.2行銷策劃調研的內容、原則與方法58
3.2.1行銷策劃調研的內容58
3.2.2行銷策劃調研的原則62
3.2.3行銷策劃調研的方法62
3.3行銷策劃調研計畫書與調研報告的編制66
3.3.1行銷策劃調研計畫書的編制66
3.3.2行銷策劃調研報告的編制68

第4章 行銷策劃思維與創意72
4.1行銷策劃思維74
4.1.1行銷策劃思維特點74
4.1.2行銷策劃思維方法76
4.2行銷策劃創意80
4.2.1創意理論與規律80
4.2.2行銷策劃創意的特點85
4.2.3行銷策劃創意的方法87
4.2.4行銷策劃創意意識的培養、行銷策劃創意的思維原則與開發途徑93

第5章 行銷戰略策劃102
5.1市場細分策劃104
5.1.1市場細分策劃的作用和基礎104
5.1.2市場細分策劃的標準107
5.1.3市場細分策劃的方法109
5.2目標市場選擇策劃111
5.2.1目標市場行銷策略策劃111
5.2.2目標市場進入策劃112
5.3市場定位策劃114
5.3.1市場定位步驟策劃115
5.3.2市場定位策略策劃117
5.3.3市場定位策劃的很好途徑119
5.4市場競爭策劃120
5.4.1市場競爭戰略策劃120
5.4.2市場競爭策略策劃124

第6章 產品策劃128
6.1產品策劃概述130
6.1.1產品策劃的含義及意義130
6.1.2產品策劃的思路133
6.2新產品開發策劃135
6.2.1新產品的種類135
6.2.2新產品開發的風險136
6.2.3新產品開發的要求、形式及方向138
6.2.4新產品上市與推廣策劃139
6.3品牌策劃143
6.3.1品牌策劃概述143
6.3.2品牌設計策劃144
6.3.3品牌延伸策劃147
6.4產品包裝策劃150
6.4.1產品包裝概述151
6.4.2產品包裝策劃的內容152
6.4.3產品包裝策劃應注意的問題155

第7章 定價策劃157
7.1定價策劃概述159
7.1.1定價策劃的含義159
7.1.2影響定價策劃的因素159
7.1.3定價策劃的原則163
7.1.4定價策劃的風險防範164
7.2新產品定價策劃166
7.2.1撇脂定價166
7.2.2滲透定價168
7.2.3滿意定價169
7.3價格調整策劃170
7.3.1提價策劃171
7.3.2降價策劃172
7.3.3價格折扣策劃173

第8章 行銷管道策劃176
8.1管道策劃概述178
8.1.1影響管道策劃的因素178
8.1.2管道設計策劃180
8.2招商策劃183
8.2.1商業夥伴的選擇標準183
8.2.2商業客戶的考察評價184
8.2.3招商方式的選擇185
8.2.4供應鏈關係策劃187
8.3物流運作策劃190
8.3.1物流概述190
8.3.2物流運作策劃194
8.4管道風險防範策劃199

第9章 促銷策劃202
9.1促銷策劃概述204
9.1.1促銷策劃的含義與作用204
9.1.2促銷策劃的類型和原則205
9.1.3促銷策劃的步驟206
9.2人員促銷策劃207
9.2.1人員促銷組織設計208
9.2.2人員促銷程式策劃209
9.2.3推銷人員薪酬與績效管理策劃218
9.3廣告策劃221
9.3.1廣告策劃概述221
9.3.2廣告策劃的一般過程224
9.3.3廣告創意策劃229
9.4營業推廣策劃231
9.4.1營業推廣形式策劃232
9.4.2營業推廣控制策劃233
9.4.3展會行銷策劃234
9.5企業形象策劃236
9.5.1企業形象整體系統構成分析236
9.5.2企業理念識別系統策劃239
9.5.3企業行為識別系統策劃242
9.5.4企業視覺識別系統策劃242

第10章 行銷策劃書的編制248
10.1行銷策劃書概述252
10.1.1行銷策劃書的含義及作用252
10.1.2行銷策劃書的種類253
10.1.3行銷策劃書的編制原則254
10.2行銷策劃書的基本模式255
10.3行銷策劃書的內容結構256
10.4行銷策劃書的編寫要求與編寫技巧261
10.4.1行銷策劃書的編寫要求261
10.4.2行銷策劃書的編寫技巧262

第11章 行銷策劃管理266
11.1行銷策劃人員的素質要求268
11.1.1行銷策劃人員應具備的知識268
11.1.2行銷策劃人員應具備的素養269
11.1.3行銷策劃人員應具備的能力270
11.2行銷策劃組織與行銷策劃的實施274
11.2.1行銷策劃組織275
11.2.2行銷策劃的實施278
11.3行銷策劃控制與效果評估282
11.3.1行銷策劃控制283
11.3.2行銷策劃效果評估288

參考文獻293

楊勇
 
現為運城學院經濟管理系教授、運城學院非公有經濟研究中心主任。中國高校市場學研究會理事、山西商業經濟學會常務理事及學術委員會委員、運城市工商聯（總商會）企業管理諮詢顧問、運城市人社局公務員面試考官、鹽湖區政協委員、運城市商業聯合會副會長、運城市企業家商會副會長、晉陝豫黃河金三角文化旅遊協會副會長。