行為經濟學是最強商業武器：善用人的不理性，一次改變千萬人

前言 現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」
．谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」
．美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
．哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
．為什麼行為經濟學是「最強的學問」？
．第一本真正系統化的入門書

──序章 第一本系統化的行為經濟學入門書
序章的「概要」與「謎題」
為什麼會有行為經濟學？
．「經濟學」和「心理學」的完美結合
．傳統經濟學無法闡明「人類的行為」
．行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
．歐巴馬連任和行為經濟學
．網飛會自動播放下一集的原因
．星巴克積點制度的「目標漸近效應」
以往的行為經濟學缺乏系統
．理論沒有分門別類，難以掌握本質
．行為經濟學是一門嶄新學問，還缺乏系統
第一本有系統的行為經濟學入門書
．解開人類不理性決策機制的學問
．說穿了，生活就是一連串「不理性的決策」
．「不理性決策」的三大成因
．要素① 認知習性
．要素② 狀況
．要素③ 情緒
．各項主要理論終於有了系統
序章的重點

──第1章 認知習性：大腦的「認知習性」會影響我們的決策
第1章的「概要」與「謎題」
認知習性的「根源」是什麼？
．大腦的兩大思考模式「系統一對系統二」
．人類在什麼情況下習慣用系統一？
．利用「非流暢性」排除系統一
系統一會創造「更多的認知習性」
．看電影的十美元與「心理帳戶」
．什麼是「自制偏誤」？
．從「沉沒成本」的角度選擇旅行地點
．注意力經濟當道的時代，你必須知道「機會成本」
．「熱手謬誤」：為何期待選手超越麥可喬丹？
．麥當勞市調失敗的原因
．觀察比考察更能理解人心
．利用「得寸進尺法」，在街上貼滿海報！
．谷歌的用人之道和「確認偏誤」
．護膚霜有效可能是「真相錯覺效應」
「五感」也會產生認知習性
．舉世關注的「體化認知」到底是什麼？
．「概念隱喻」：展示高級名錶，要擺直的或斜的？
．蘋果商標應該擺在上方來滿足「認知流暢性」
「時間」也會產生認知習性
．「雙曲折現」：未來的你是另一個人？
．數值接近零，還是極大於零？
．夏威夷旅遊企畫和「解釋水平理論」
．長時間的專案與「計畫謬誤」
．無論碰到好事或壞事，「享樂適應」都會立刻發揮作用
．多倫多大學研究「期間捷思」
第1章的重點

──第2章 狀況：周圍的「狀況」會影響我們的決策
第2章的「概要」與「謎題」
狀況會「影響我們做決定」
．天氣也會影響升學的抉擇？
．「序位效應」：五五％的人選第一款紅酒的原因
．五美元電池和「單純曝光效應」
．二十美元的星巴克禮券和「過度辯證效應」
「過多的資訊」會擾亂我們做判斷
．微軟揭發「員工效率下降」的驚人真相
．行為經濟學反對資訊過載
．寫書要善用巧思，避免讀者資訊過載
「選項太多」反而無法抉擇
．四千種衛生紙和「選擇過載」
．亞馬遜和抖音的「選擇架構」
．在客戶心中長期留下好印象的方法
．選項最好不要超過十個
．「助推理論」：「本日推薦」的驚人效果
．向賈伯斯學習「隨興抉擇」的奧祕
提示資訊的「方式」，會影響我們的判斷
．娜歐蜜．曼德爾的研究和「促發效應」
．播放法國音樂，高達八成的消費者會買法國紅酒
．紅肉含量七五％和油花含量二五％，你怎麼選？
．何謂「展望理論」？
．哥倫比亞大學和加州大學合作研究「框架效應」
．「聯合評估與獨立評估」：如何選擇二手字典
．「誘餌效應」帶動麵包機大賣
．為什麼奧地利人九九％都同意器官捐贈
．「定錨效應」讓iPhone7看起來變便宜了
．用骰子決定判決結果？
．亞馬遜應用狀況理論，擬定無敵的戰略
．「理由的力量」：提出請求並不需要明確的理由
．利用「自主偏誤」，誘導小孩去洗碗
改變「時機」，也會影響我們的判斷
．早上和午餐，更容易獲得假釋
．「冷熱同理差距」：美國人在早上買晚餐的理由
第2章的重點

──第3章 情緒：當下的「情緒」會影響我們的決策
第3章的「概要」與「謎題」
「情緒」到底是什麼？
．「細微的情緒」比喜怒哀樂更容易影響判斷
．了解人的「情意」
．安東尼歐．達馬吉歐與「情緒標記」
．情意也會在網路上傳播！
「正面情緒」如何影響我們的判斷？
．擴展與建構理論：正面情意有助於提升業績
．使用平板電腦會產生「心理擁有感」，讓人衝動購物
「負面情緒」如何影響我們的判斷？
．「負面情意」到底是好是壞？
．利用情緒提升演說的水準
．立刻擺脫負面情意！
．利用負面情意，督促自己達成目標
情緒也會影響我們花錢的方式
．亞馬遜利用「無現金效應」麻痺你的感覺
．為什麼標價20.00比＄20.00賣得更好？
．「目標漸近效應」：讓人欲罷不能的積點卡
．花錢買幸福的五種方式
「控制感」會影響我們的判斷
．人是熱衷控制的動物
．南加州大學關於抽血與控制的實驗
．「邊界效應」的作用，有框線的外包裝更受好評！
「不確定性」也會影響我們的判斷
．「不確定性理論」：未知是最恐怖的壓力
．美國樂透與不確定性
第3章的重點

──終章 與「日常生活」息息相關的行為經濟學
終章的「概要」與「謎題」
「自我理解和他者理解」與行為經濟學
．知己知彼，是強力的武器
．類型① 你是「促進焦點」還是「預防焦點」？
．類型② 你是「最大化」還是「滿足化」？
．類型③ 你是「樂觀」還是「後悔規避」？
「永續發展」與行為經濟學
．利用「助推理論」，提升旅館毛巾的重複使用率！
．德國能源企業運用「預設效應」
．利用行為經濟學節省電力
「多元共融」與行為經濟學
．在探討多元共融之前，先了解認知習性
．「那是我的孩子，我無法替他動手術！」
．電影主角換人的原因
終章的重點

後記

作者簡介



相良奈美香

　　行為經濟學博士，行為經濟學顧問，賓州大學碩士課程顧問。

　　她是少數完成「行為經濟學」博士課程的日本人。在這一門學問尚未普及的時代，就已經提供相關的顧問服務，協助企業將行為經濟學應用在商業活動中。

　　奧勒岡大學畢業後，進入該校研究所，完成心理學「行為經濟學專業」的碩士課程，以及商學院「行為經濟學專業」的博士課程。

　　曾在杜克大學擔任博士後研究員，離開學術界後，成立行為經濟學顧問公司「相良顧問」，並擔任公司的負責人。之後被世界第三大市調公司益普索挖角，替益普索創立行為經濟學中心（現為行為科學中心），並擔任負責人。

　　現為「行為科學集團」負責人，向全球客戶提供行為經濟學和行為科學的顧問服務，包括金融業、保險業、醫療業、生技業、科技業、行銷業等領域，始終活躍在行為經濟學的最前線。

　　積極推廣行為經濟學，頻繁參加國際性演講活動，也受邀至耶魯大學、史丹佛大學、Uber發表演說。研究成果刊載於《美國國家科學院院刊》等權威性學術期刊，《衛報》《CBS MoneyWatch》《每日科學》等各大媒體也爭相報導。



譯者簡介



葉廷昭

　　文藻外語學院畢業，現為專職譯者。譯有《三千圓的用法》，以及《64》《高度狂熱》《動機》等橫山秀夫作品、《有母親等待的故鄉》《鐵道員》等淺田次郎作品。

　　若對翻譯有任何疑義，歡迎來信指教：[email protected]。