光環效應：商業認知思維的九大陷阱

正如股市上漲，我們會分析出一堆上漲的理由一般，對於一家成功的公司，分析師們也會認為它的管理是優秀的、企業文化是有凝聚力的、戰略是有前瞻性的；而一旦業績急轉直下，當初前瞻性的戰略就會變成魯莽，有凝聚力的文化會被說成一言堂，不然，那些成功的故事，怎麼講得順口呢？
 
我們總是希望對商業的成功有一些合理的、確定的解釋，進而提供一些明確的行為指示，迅速簡單，邏輯合理。
 
成功是結果，卻常常被當成原因。它也往往不像我們想像的那樣持久，大部分情況下，長盛不衰只是事後按結果選擇產生的假像。
 
那麼，是什麼讓我們對商業世界產生了錯誤的理解？導致我們誤解公司業績本質的種種認知花招是什麼?
 
瑞士洛桑管理學院的教授羅森維通過多年的企業調研和教學指出，實際上，我們的商業思維落入了一系列認知陷阱，包括光環效應、因果聯繫、單一解釋、專注勝者、縝密研究、長盛不衰、絕對業績、本末倒置、組織物理學。在這些陷阱尤其是光環效應的作用下，大部分關於商業的理解都受各種假像左右，降低了我們清醒思考的能力，導致我們產生各種邏輯上的錯誤或者判斷的偏差，從而影響我們對戰略、領導、員工、文化等方面的看法，使我們看不見影響一個公司業績的真正因素。
 
在書中，羅森維以思科、IBM等諸多優秀企業為例，向讀者展示了光環效應是如何擴散的，從而讓我們對決定企業成敗因素有更加透徹的理解。

自序
前言

1  我們知之甚少
為什麼有的公司獲得成功，有的卻失敗了呢?儘管相關研究數量眾多，我們對此 依然知之甚少。儘管有的研究達到了科學標準，但更多的稱為偽科學更妥帖—— 它們披著科學的外衣，事實上稱其為講故事更合適。
 
2  思科傳奇 025
20 世紀 90 年代末期，思科憑藉出色的戰略、對顧客的高度關注以及嫺熟的收購 技巧實現了業績快速增長。當業績泡沫破裂時，人們卻說思科的戰略不佳、忽略 顧客、收購時魯莽而不計後果。由於業績下跌，歷史被改寫了。
 
3  ABB的跌宕沉浮 049
當 ABB 業績優異時，人們稱它為新時代的奇跡，擁有偉大的企業文化、現代化的 組織結構以及英明的領導者。而當 ABB 衰落時，它卻被看作擁有自滿的企業文化、 組織結構混亂、領導者傲慢自大。ABB 自身並沒有發生多大的變化——差異只存 在於觀察者的眼中。
 
4  我們身邊的光環 071
影響我們商業思維的核心問題是光環效應。我們通常認為的影響公司業績的許多因素，如企業文化、領導力等，往往只是基於公司業績的簡單歸因。
 
5  實現自我營救的研究 091
有關公司業績的學術研究是否能克服光環效應帶來的影響?只有當它能以不受公 司業績影響的方式衡量引數時，這才有可能實現。即便如此，許多研究依然存 在其他缺陷，如因果關係假像和單一解釋假像。
 
6  欲尋星光，卻得光環 117
通過研究兩部著名暢銷書《追求卓越》和《基業長青》，我們不僅在其中發現了 光環效應的蹤跡，還有諸如專注勝者、縝密研究、長盛不衰等一系列其他假像。
 
7  堆積如山的假像 147 包括《從優秀到卓越》在內，隨後的研究越發設計精巧、雄心勃勃，但卻顯露了 它們關於公司業績思考的許多錯誤，包括絕對業績、本末倒置、組織物理學等假像。
 
8 故事還是科學? 173
許多商業暢銷書在科學方面存在嚴重缺陷，但作為故事它們卻更加吸引人。它們能夠激勵和安慰讀者，卻關注錯了重點，有時還會將經理人們引入歧途。

9  再探商業問題之源 193
那麼究竟是什麼造就了優秀業績?有一種方式只關注兩個要素:戰略抉擇與執行。 然而，這兩者都充滿不確定性，這就解釋了為什麼公司業績永遠無法得到保證， 為什麼尋找成功秘訣的努力總是以失敗告終。
 
10  擺脫光環 213
經理人如何才能不被假像蒙蔽，大步向前?想想那些明智的經理人。他們拋開一 廂情願的想法，用智慧和清晰的頭腦帶領公司發展。他們清楚地認識到公司業績 的不確定性，並且努力提高成功的可能性。
 
11  貪婪與經濟大衰退 237
人們為經濟大衰退提供了一個滿意的解釋，那就是貪婪。儘管在華爾街動盪、豐 田汽車召回事件和英國石油公司漏油事件發生後，人們似乎很容易就能覺察到貪 婪，但要提前發現貪婪的跡象卻要困難得多。無論什麼時候，只要事情出現差錯， 人們就會推斷這是由於貪婪。而這只是光環效應的另一種體現。
 
12  回到當前 257
在本章中，我們將會看到英特爾、羅技和羅伯特·魯賓過去幾年的命運是如何變 化的。蘋果公司在光環籠罩下熠熠生輝，它的成功可謂空前，卻難以長久保持。 與此同時，樂高公司實現了驚人的轉變，也讓我們想起優秀業績的兩大驅動因素:合 理的戰略抉擇以及嚴格的執行。

附錄 / 278
致謝 / 286
注釋 / 290
參考文獻 / 328
 

羅森維（Phil Rosenzweig），瑞士洛桑國際管理學院（IMD）戰略及國際管理教授，長江商學院雙學位EMBA專案聯合主管。
 
加州大學經濟學學士和工商管理碩士，沃頓商學院博士。擁有30多年的商業和學術經驗，專業領域包括戰略制定、企業績效和跨國企業組織設計、行業分析和競爭，曾在惠普任職7年，在哈佛商學院執教6年，並在歐洲、美洲、亞洲等地區都開設了相關管理課程，在《戰略管理》《國際商業研究》《管理科學》等雜誌發表多篇關於跨國公司管理的文章。曾為微軟、戴姆勒-賓士、喜力、雷諾、雅高、迪拜鋁業、沃達豐、MTN等知名企業提供顧問服務。