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第一章 “生活者”概念的溯源與嬗變 001 第一節 西方話語體系中“生活者”思想的萌芽 （19 世紀 40 年代） ...... 002 一、馬克思一直重視研究人的問題 / 002 二、馬克思與恩格斯的“生活者”思想 / 005 三、生活原點哲學化 ：將人的存在歸結為人的生活 / 007 第二節 東方話語體系中“生活者”概念的問世 （20 世紀 60 年代） ...... 008 一、日本生活者運動產生的緣起 / 008 二、生活者運動的推動力量和所關注的問題 / 013 三、“生活者”概念的正式提出 / 015 第三節 大眾傳播環境中“生活者”概念的佈道 （1981—2002 年） ...... 017 一、博報堂關於“生活者”概念的闡釋 / 017 二、從“生活主體”的意義視角來理解人類 / 020 三、“生活者”理念與品牌理論的佈道者 / 022 第四節 數字傳播環境中“生活者”概念的演變 （2002—迄今） ...... 026 一、數字時代“生活者”概念的提出背景 / 026 二、“生活者”：一個發展中的概念 / 031 三、數字時代“生活者”內涵新探 / 033 四、數字時代“生活者”研究的進展與空白 / 035 第二章 概念的混用與話語的糾纏 037 第一節 “生活者”概念與相關概念的糾纏 ...... 037 第二節 揭開“迷霧”：概念適用性的場景和環境 ...... 040 一、“受眾”：大眾傳播時代資訊的接受者 / 040 二、“消費者”：具有單維度經濟屬性的群體 / 047 三、“用戶”：互聯網平臺上無血無肉的個體 / 050 四、“公眾”：代表特定利益的群體力量 / 053 五、“生活者”：數字生活空間中鮮活的個人 / 054 第三節 廓清“異同”：相關概念的交融對比 ...... 058 一、內涵 ：解構概念的三重屬性 / 058 二、外延 ：辨析概念的內在關係 / 060 三、概念間的共通性 / 062 四、概念間的差異性 / 064 第四節 數字時代“生活者”概念的適恰性邏輯 ...... 066 一、“數字時代”的緣起 / 066 二、“自由向前”主體自覺的顯現 / 071 三、數字傳播環境中“生活者”概念的適恰性 / 074 第三章 源於實踐 ：創意傳播管理及“生活者”概念的選擇 077 第一節 理論研究與現實實踐的關聯性及理論閉環的形成 ...... 077 一、何為理論 ：一個正本清源的問題 / 077 二、“源頭”：理論源於實踐 / 080 三、“抽象化與預測力”：理論超于現實 / 083 四、“反哺”：理論回歸實踐 / 086 第二節 數字時代“生活者”研究的新視角 ...... 089 一、創意傳播管理理論族群溯源 / 089 二、理論自覺與新分析框架的突破 / 092 三、創意傳播管理選擇“生活者”概念的緣由 / 097 四、技術替代式變革與概念的提出 / 101 第三節 數字時代的“生活者”特點洞悉 ...... 103 一、真實性與數據化 ：ID 背後真實且數據化的個體 / 103 二、個體性與規模化 ：實現超級規模化的人際傳播 / 107 三、互動性與理性化 ：呈現出一種更高程度的回歸 / 110 第四章 學理建構 ：一種對傳播物件研究的新視角 115 第一節 微觀層面 ：技術賦權下傳播物件角色與權利的轉向 ...... 115 一、技術賦權的內涵解讀 / 115 二、“多重”角色的返璞 / 118 三、賦權與去權的博弈 / 124 四、“生活者”角色與權利的建構 / 135 第二節 中觀層面 ：“生活者”概念對於理論建構的作用 ...... 139 一、概念轉變的兩種類型 ：“同化”與“順應” / 139 二、概念是理論建構的基石 / 141 三、“生活者”與創意傳播管理理論的發展 / 143 第三節 宏觀層面 ：學科研究範式轉向與話語體系建構 ...... 145 一、“必要的張力”與庫恩理論的啟發 / 145 二、傳播領域的轉向 ：從“受眾”到“生活者” / 150 三、行銷領域的轉向 ：從“消費者”到“生活者” / 152 四、“生活者”與傳播學概念體系建構 / 153 第五章 回歸現實 ：打破概念僵硬的自我封閉性 155 第一節 “生活者”與數字行銷商業模式實踐轉型 ...... 156 一、數字行銷發展現狀與轉型動因 / 156 二、重新認識與挖掘“生活者”價值 / 166 三、“生活者”與數字行銷的耦合關係 / 170 第二節 數字轉型實踐路徑一 ：思維轉型與“生活者” 協同共創 ...... 173 一、數字行銷思維觀念變革的必要性 / 173 二、數字技術助力“生活者”協同共創 / 175 三、協同創意 ：從“使用者”到“參與設計者” / 176 四、協同生產 ：“批量化與個性化”的定制 / 182 第三節 數字轉型實踐路徑二 ：運營轉型與“生活者” 精准溝通 ...... 187 一、 數據標籤與“生活者畫像” / 187 二、“生活者畫像”背後的技術邏輯 / 190 三、“生活者”精細化運營成為重要研究課題 / 202 第四節 數字轉型實踐路徑三 ： 數字資產與“生活者數據庫”建設 ...... 205 一、“生活者數據庫”的價值所在 / 205 二、資產沉澱 ：“生活者”數字資產的沉澱 / 208 三、深度耕耘 ：“生活者數據庫”的深耕優化 / 210 四、未來展望 ：從“生活者數據庫”到“超級數據庫” / 211 後 記 215
宋玉玉，北京大學博士，現供職于山東大學，研究方向為廣告研究、數位創意產業、設計與視覺傳播，在《理論界》《中國圖書評論》《廣告研究》《貴州社會科學》等重要學術期刊發表論文數十篇。現主持一項省級課題，曾作為項目負責人主持完成《濰坊楊家埠木版年畫之研究》科技創新專案，參與四項國家級課題、一項省級課題。主講並錄製一門線上課程《設計構成方法—不枯竭的創意從何而來》，在國家高等教育智慧教育平臺和中國大學慕課平臺上線。2021年，獲山東大學青年教師教學比賽一等獎，被評為“青年教學能手”；被授予“山東大學120周年校慶工作先進個人”稱號；在國際藝術設計大賽互藝獎中獲“最佳指導教師獎”。 陳剛，於北京大學哲學系獲得哲學學士學位、碩士學位（美學方向）、博士學位（美學方向）。1990年至1995年在北京旅遊學院任教；1998年至2001年在北京大學藝術學系任教；2001年至今,在北京大學新聞與傳播學院任教。2003年，獲聘北京大學新聞與傳播學院教授。2006年-2013年，任北京大學新聞與傳播學院副院長；2013至今，任北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長，同時擔任廣告學系主任，北京大學新媒體行銷傳播研究中心主任。2022年，任北京大學新聞與傳播學院院長。曾入選教育部新世紀優秀人才，北京大學十佳教師。曾獲教育部哲學社會科學優秀成果二等獎、北京市哲學社會科學優秀成果二等獎等獎勵。
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