客戶中心策略：經營最重要的是盯住客戶、掌握客戶、讓客戶願意一再買單


	彼得．杜拉克：「企業存在的目的在於『創造客戶』。」　　誰是你的顧客？購買的理由是什麼？變心的客戶為何離開？潛在客戶、新客戶如何爭取？如何從潛在忠實化客戶身上，賺更多？　　由日本行銷策略顧問第一把交椅，獨創三大架構：「客戶中心的經營結構」×「客戶策略」×「客戶動力學」，告訴你讓P&G、樂敦、歐舒丹業績成長的祕密。　　＊理解客戶才能持續獲利　　企業想持續壯大，不是靠數位轉型，也並非讀懂財報數字，而是回歸基本功：理解客戶。客戶不是數字，我們也無法直接操控，只有掌握、同理客戶的心理、多樣性、變化，才能為客戶提供最大化價值。　　＊轉型為客戶中心經營管理　　以客戶觀點而非企業視角決策。順著三架構思維，以表單視覺化管理、驗證、調整，能讓公司跨部門產生共通語言，讓所有決策都貫徹：客戶中心，就能避免繞遠路、亂繞路，準確決策。　　＊客戶非鐵板一塊，如何分眾行銷？　　手把手學會設定產品（服務）的全市場的客戶數（TAM客戶數），透過N1訪談法挖掘不同客戶群心理，聽到真實客戶心聲，分別擬定策略、各個擊破，持續為客戶（WHO）創造產品的便益性與特殊性（WHAT）。　　＊應用篇：將NPI視為客戶心理的KPI 　　不使用傳統使用的認知度、好感度或NPS，本書主張「下次購買意願」（NPI）才是掌握客戶心理的品牌化有效指標。加入NPI，可將五區間客戶分析，擴展為九區間客戶，更細緻、更好用！　　配合亞馬遜、APPLE、歐舒丹、樂雅樂、溫泉飯店、新聞閱讀APP、線上課程、新創企業……的實例解析，學會制定客戶中心行銷策略，主打客戶中心經營，持續高獲利。本書特色　　1. 聚焦客戶的永續經營策略全書　　隨著組織擴大，企業觀點很容易忘記客戶。透過三架構找回對客戶的理解，為不同客戶群擬定產品價值策略，並力求將客戶理解化為跨部門共識。一本能為企業持續創造營收的行銷經營策略書。　　2. 架構嚴謹且具體落地、實例多樣　　嚴謹的三大架構，輔以圖表將模糊不清的客戶樣貌具體化、細緻化。搭配知名企業案例說明，引導讀者思考、學習產出有價值且競品無法取代的產品、服務組合。　　3. 作者實戰經驗豐富，獨創工具已獲眾多企業實證有效　　作者在P&G、樂敦製藥、歐舒丹等都打造出實績，更創業為知名企業顧問。獨創架構和工具不論產業、規模，B2B或B2C皆可活用。好評推薦　　周信輝（國立成功大學企管系教授兼系主任）　　劉奕酉（鉑澈行銷顧問策略長）　　（按姓氏筆畫排列）　　「『客戶從經營觀點中消失了？』是貫穿本書的核心質問，也是要提醒所有企業經營者所需審視的關鍵課題。企業並非不清楚客戶對於其生存發展的重要性，但卻很容易在追逐競爭優勢的過程之中，陷入了試圖超越競爭對手的「產品至上」的思維之中，而忽略推出產品的目的，是要協助客戶解決其情境中的問題，而非打敗競爭對手。」──周信輝（國立成功大學企管系教授兼系主任）　　「讓客戶重新回到經營管理的中心。這說來簡單，但要做到、做好可一點都不容易。作者建議在企業內搭建三大架構，有助於經營管理與組織整體的意識再度集中到客戶。對於想要突破成長瓶頸的經營管理階層、行銷工作者來說，本書的建議與提醒都非常實用。」──劉奕酉（鉑澈行銷顧問策略長）


	目錄推薦序理解客戶，以客戶中心策略找出經營成長的解答劉奕酉推薦序三架構深入理解客戶情境，為企業創造持續性競爭優勢周信輝前言當客戶消失，業務便會停止成長序章經營理階層忽視客戶的原因昭和成長模式：透過大量生產提升銷售量人口減少與數位化的影響十年不變的管理課題：「提升獲利能力」經營策略的根本問題在於：客戶觀點缺席所有企業都面臨的成長危機何謂「大企業病」？：客戶理解作為組織橫向串聯客戶理解相關的實際狀況調查第1章客戶中心經營改革的總體概論 1-1具體而言，究竟沒看到客戶的哪些面向？被經營管理觀點忽略的客戶 1客戶心理：看不到客戶行動的「原因」 2客戶多樣性：「大眾思維病」 3客戶變化：昨天、今天與明天的客戶不盡相同 1-2所謂客戶中心，便是捨棄企業視角客戶中心的定義：從客戶的角度看世界你會把步行選項視為汽車公司的競爭對手嗎？ B2B營運模式下的客戶中心：思考終端客戶的便益性 ■材料製造商案例 ■護髮產品製造商案例 1-3客戶中心經營管理的實踐邁向客戶中心經營管理的三大架構第一個框架：「客戶中心的經營結構」第二個框架：「客戶策略」第三個框架：「客戶動力學」運用三架構的客戶中心經營管理第2章將「顧客心理與行為」納入經營管理視角：掌握客戶心理 2-1 名為客戶行動與客戶心理的黑箱管理標的與財務表現脫節客戶心理與行動之間的關係未被視覺化費用變化也取決於難以管理的外部因素最大的黑箱便是客戶心理經營管理隨客戶而持續不斷變化掌握包括客戶心理在內的經營管理全貌 2-2 運用「客戶中心的營運結構」何謂經營管理的理想狀態？跨部門橫向協調的必要性第3章基礎篇規畫產出收益的「客戶策略」：掌握客戶多樣性 3-1客戶分類：TAM客戶數、五區間管理標的存在於單一個人與不特定多數之間 TAM客戶數：不特定多數的客戶群分類五區間：所有市場都能分類為五種客群 3-2 「客戶策略」架構客戶策略的目的產品提供便益性和獨特性客戶策略是向誰提供什麼能夠產生「價值」問題出在過度專注於「HOW」提升投資效率的PDCA循環客戶策略是一切策略的上位概念 3-3 掌握多種客戶策略存在多種客戶策略「特定客戶群」代表的意義 SmartNews的多種客戶策略經營活動的效果驗證與可複製性：PDCA循環客戶策略決定投資的優先順序 ■案例1 溫泉旅館 ■案例2 郵購、網購保養品 ■案例3B2B學習服務 3-4 洞察客戶策略：深入了解一位真實客戶的「N1分析」化妝水「肌研」的單一客戶心理掌握徹底了解影響忠實客戶化的因素五區間分類的單一客戶分析「不要傾聽客戶意見」的謬論第4章基礎篇持續提高收益的「客戶動力學」：掌握客戶變化 4-1 動態的客戶每個市場都是多元客戶動態從複數公司看到客戶策略變遷創造客戶動態來增加利潤以五區間掌握客戶動力學 4-2 運用客戶動力學：了解四種客戶動態將各區間的客戶流動視覺化四種客戶動態 ①一般客戶的忠誠客戶化，忠誠客戶的進一步忠實客戶化 ②流失客戶的回歸 ③已認知卻未購買客戶的新客戶化、未認知客戶的新客戶化 ④一般客戶、忠誠客戶的流失基於四種客戶動態的複數客戶策略 4-3 各行各業的客戶策略歐舒丹的客戶動態與三種客戶策略自家產品以外的客戶理解：連鎖餐廳案例向複數客戶提供符合各別期待的方案消除便益性與獨特性「不為人知」的狀況基於一人動態所擬定的「三得利天然水」客戶策略向失去購買理由的客戶，提案新的購買理由 4-4 亞馬遜與iPhone的客戶動力學藉由客戶動力學，避免策略過時亞馬遜的客戶動力學和客戶策略藉由圖書電商體驗，最大化「潛在忠實化客戶」亞馬遜成長期的客戶動力學以客戶動力學思考新業務與多角化經營 iPhone從重新發明電話開始從iPhone的產品提案，解讀客戶策略秉持誠摯，構建客戶中心策略案例藉由客戶策略，實現新創企業的成長面對客戶，克服來自新冠肺炎疫情的負面影響案例1Asoview ■與去年相較，減少九五%的重大打擊 ■致力於解決休閒設施的問題 ■指定日期和時間的電子票務服務，成為強力的便益性案例2Life is Tech ■累計超過五萬人參加的程式設計教室 ■「和伙伴一同學習的樂趣」正是獨特的便益性 ■擴大共同學習的樂趣，支持企業數位轉型第5章應用篇增添NPI的「九區間客戶動力學」 5-1 九區間：九種客戶的區隔分類九區間是以五區間為基礎的開展形式五區間與九區間也可用於B2B營運模式 NPI作爲品牌化指標藉由NPI發現風險 5-2 NPI的意義和有效性 NPI是成長潛力的先行指標市占率與客戶心理的KPI 結合客戶心理KPI的交互運用 5-3 九區間客戶動力學的運用：十二種路徑在九區間中，將客戶動態加以視覺化九區間客戶動力學的十二種路徑 ①G路線：三種成長路徑 ②F路線：五種失敗路徑 ③R路線：四種回歸路徑以顧客動力學來避免「大眾思維」 5-4 客戶策略和客戶動力學以經營管理觀點比較兩種網路服務從客戶動力學看客戶策略第6章客戶中心的經營管理改革和願景 6-1 充分運用三架構一切都歸結到為客戶創造價值從三架框草案到PDCA循環 ①客戶中心的經營結構架構 ②客戶動力學與客戶策略架構 ③以公司為單位來歸納見解 ④N1分析（差異分析） ⑤從實現方法（HOW）到PDCA循環從運用架構到客戶中心的經營改革 ■所有討論都與架構相互參照 ■間接部門也參與客戶策略 ■經營整體皆以客戶中心為依歸 6-2 客戶中心的經營改革願景經營管理的理想藍圖 ■經營管理的眼中有客戶 ■組織的眼中有客戶由客戶主導經營管理目標在於克服事業成長危機，提升獲利能力第7章以客戶中心解讀彼得‧杜拉克 7-1 杜拉克的理論帶給經營者的啟示價值並非由企業單方面所提供客戶是誰？「a customer」：關注每一個人 7-2 以客戶中心解讀杜拉克名言如何具體落實「創造客戶」？始終從「對客戶而言的價值」角度思考企業的合理性並不等同於客戶的合理性對談客戶中心經營管理的實踐對談1 從客戶的「理想經營」出發，思考產品新創企業UzaBase的「SPEEDA」、「FORCAS」對談2 為推動業務成長，管理層聽取客戶回饋並即時改善三住「meviy」對談3 在事業與組織中，實施客戶中心思維新創企業CyberAgent的「ABEMA」結語謝辭參考文獻


	作者簡介西口一希（Kazuki Nishiguchi）　　日本行銷策略顧問的第一把交椅　　1990年：加入日本P&G公司，在行銷總部擔任品牌經理和行銷總監。　　2006年：擔任樂敦製藥公司執行董事行銷本部長（CMO），負責統籌60多個品牌行銷。　　2015年4月：擔任日本歐舒丹董事長，帶領14000名員工改革，於2016年達成最高收益紀錄，是亞洲第一位獲選為全球電子商務成員。此後，他擔任外部董事和策略顧問。　　2017年：擔任新聞閱讀應用APP公司SmartNews的執行董事，負責日本和美國的行銷。在兩國都實現了同步成長，累計下載量達到5千萬次，月活躍用戶數2千萬人，對快速成長有很大的貢獻。2019年8月，公司估值突破10億美元（當時約合1千億日元），成為日本第三家獨角獸公司。　　現職為Strategy Partners公司的首席執行長、M-Force公司的共同創業者、GrowthX公司外部董事及複數企業的外部董事和顧問。　　他自2019年起創立，提供經營管理諮詢與投資服務的Strategy Partners公司，為多元各樣的企業提供陪跑支援服務，從製造商、郵購、網購、飲食店、溫泉旅社等的獨立中小規模企業，到B2B、B2C的上市前新創企業、在東京證券交易所上市的大型公司與外資企業的日本子公司等，到2022年為止的3年期間，為超過200家企業的經營者或事業負責人提供諮詢服務。　　他的第一本書《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法：P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學》，賣出英文、繁體中文、韓文版權。其他出版物包括《漫畫新行銷：如何從一次客戶分析中創造創意》，並與足立光合著《後疫情行銷策略的40個關鍵點》。譯者簡介方瑜　　國立台灣大學會計系畢。日本慶應義塾大學藝術管理碩士。美國紐約州會計師考試及格，曾任職於四大會計事務所EY安永會計師事務所。譯有《開花之人：福原有信的資生堂創業物語》（天下雜誌）、《寶塚的經營美學：跨越百年的表演藝術生意經》（經濟新潮社）、《閒暇與無聊》（立緒出版社）、《重塑日本風景：頂尖設計師的地方創生筆記》（行人文化實驗室）、《當代藝術是甚麼》（石頭出版社）等。