文案創作完全手冊:文案大師教你一步步寫出銷售力(修訂第4版)


	你還在為好創意絞盡腦汁、用標新立異的廣告來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞匯寫文案嗎？羅伯特•布萊在本書中強勢主張“廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去”。在這部為廣告界推崇多年的文案經典中，文案大師布萊結合多年的實戰經驗，告訴你如何才能寫出極具銷售力的廣告文案。充滿銷售力的廣告文案講求有效地敘述，本書將教你如何通過巧妙的敘述來提高說服力和命中率。書中介紹了如何寫出引人注目的標題；揭秘了經驗豐富的寫手創作極具銷售力的文案所遵循的步驟；闡述了如何挖掘產品的特色，並將它轉化為能強烈吸引顧客的產品功效……跟著這位文案大師的一步步指點，你也能寫出“超好賣”的文案。編輯推薦 ◆暢銷美國近40年，廣告人的文案寶典讓你醍醐灌頂，悟得文案寫作要領！助你掌握更有效的廣告技巧，寫出更具銷售力的文案！教你打造商品的獨特賣點，直中顧客心坎！強化你駕馭語言的能力，寫出撩動人心的字句！ ◆全新修訂版：新增6個章節，聚焦新媒體時代文案寫作新增內容涉及網絡廣告、社交媒體、視頻營銷、內容營銷，帶你掌控營銷節奏。 ◆書中包含豐富的案例和模板，方便實用。 38個常備標題範例、15種銷售信開場白、11個創作宣傳冊文案的竅門、10個提高登錄網頁轉化率的技巧、15個撰寫營銷郵件的訣竅。 ◆名人推薦我不知道有誰讀了這本書之後，文案功力還不會進步神速——包括我在內！——廣告教父大衛·奧格威本書在兩個層面上效果卓越。對入門者來說，本書就廣告文案寫作提供了清晰、全面的指導與技巧；對已經入行的專業人士來說，本書回歸重要的基本面，應該被放在書架上最顯眼的地方。——《洛杉磯時報》不只是寫作新手，就算是高居主管職位或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配置。——《廣告日》



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	目　　錄第1 章下筆前，先搞清楚什麽叫“廣告文案” 1 1.1 互聯網是否改變了寫手和讀者 7 1.2 數字時代寫好文案的3 個關鍵 8 1.3 帶給老派文案寫手的好消息 11 1.4 網絡視頻是怎樣改變文案創作的 13 1.5 社交媒體是怎樣改變營銷的 14 1.6 多渠道營銷是怎樣改變文案創作的 15 第2 章如何寫出吸引注意的標題 17 2.1 成功吸引注意力的標題有哪些特質 19 2.2 標題的4 大功能 21 2.3 8 種基本標題類型 25 2.4 38 個常備標題範例 30 2.5 創造有效標題的4 大公式 34 2.6 關於標題的提示 36 2.7 標題寫作的技巧 37 2.8 讀者感興趣的標題，就是好標題 39 第3 章你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎 41 3.1 如何寫出邏輯清晰的文案 43 3.2 文案寫作的幾個竅門 57 3.3 文案寫手的確認清單 61 3.4 印刷使用與網絡使用 62 第4 章抓對賣點，寫出熱賣文案 65 4.1 用顧客的語言說明產品特色與功效 67 4.2 促進銷售的5 個步驟 69 4.3 利用“偽邏輯”，讓事實支持你的銷售論點 73 4.4 獨特的銷售賣點 75 4.5 提供讀者“次要的承諾” 79 4.6 了解顧客，與顧客的心產生共鳴 82 4.7 善用“BDF 文案公式” 85 4.8 提高“購買意願”的說明清單 88 4.9 長篇文案與短篇文案 90 4.10 代際營銷 94 4.11 定位 96 第5 章這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半 97 5.1 文案寫作調研 98 5.2 在線調研：速覽 99 5.3 如何為廣告文案委托案做準備 101 5.4 通過訪談搜集情報 106 5.5 組織你采集的信息 110 5.6 要不要先寫大綱 111 5.7 社交媒體作為信息來源 112 5.8 在線調查 112 5.9 制定一套你的寫作流程 113 5.10 為資料來源建檔 115 5.11 如何創作具有銷售力的廣告 115 5.12 廣告的類型 120 第6 章平面廣告文案：營銷人必練的基本功 121 6.1 如何寫出優秀的廣告文案 125 6.2 你的廣告需要標語嗎 134 6.3 廣告文案的原稿格式 135 6.4 從“內容”來劃分的廣告種類 137 6.5 寫小版面廣告文案 139 6.6 寫分類廣告和微型廣告 140 6.7 反應機制 144 第7 章直郵廣告：最個人化的營銷渠道 147 7.1 直郵廣告是個人化的媒介 150 7.2 銷售信的寫作技巧 151 7.3 銷售信的15 種開場白 152 7.4 你應該在信封上撰寫提示文案嗎 163 7.5 宣傳手冊負責說，銷售信負責賣 165 7.6 如何增加收件人的回應 165 7.7 可選擇的直郵格式 168 第8 章宣傳冊、目錄與其他印刷品及PDF 銷售手冊 171 8.1 撰寫宣傳冊文案的11 個竅門 173 8.2 如何架構你的宣傳冊文案 188 8.3 如何撰寫產品目錄 192 8.4 其他類型的宣傳品 195 第9 章公關新聞稿：“產品說明”是最無趣的信息 197 9.1 公關新聞稿和付費廣告有何不同 198 9.2 直達消費者的網絡公關 200 9.3 什麽是公關新聞稿 201 9.4 你的公關新聞稿有新聞性嗎 203 9.5 關於公關新聞稿的問與答 207 9.6 撰寫專題報道 209 9.7 撰寫推薦稿 211 9.8 如何撰寫演講稿 213 9.9 如何撰寫新聞快訊 217 9.10 新聞快訊的內容清單 220 第10 章電視和廣播文案：有效結合視聽效果，打造熱賣廣告 223 10.1 電視廣告的 12 種類型 225 10.2 撰寫電視廣告文案的秘訣 230 10.3 規劃一部電視廣告腳本 232 10.4 如何撰寫電台廣告 235 10.5 何謂“非廣播影音” 240 10.6 如何制作 PowerPoint 243 第11 章網絡文案：日益重要的營銷利器 245 11.1 這樣做，線上營銷超有效 246 11.2 如何撰寫一般性網絡文案 250 11.3 如何撰寫電子商務網站文案 251 11.4 撰寫高點擊率的網站文案 254 11.5 撰寫網站文案時的其他注意事項 255 11.6 如何撰寫“搜索引擎優化”文案 258 第12 章利用登錄網頁文案獲取潛在客戶 261 12.1 10 個提高登錄網頁轉化率的技巧 263 12.2 登錄網頁有效化的其他準則 266 12.3 為登錄網頁增加流量的7 種方法 267 第13 章電子郵件營銷文案：別讓好文案被扔進垃圾郵件箱 271 13.1 15 個訣竅讓你寫出能夠有效營銷的電子郵件 272 13.2 如何打通網絡服務提供者及郵件過濾軟件 277 13.3 如何進入收件人的通訊錄或白名單 280 13.4 觸動垃圾信件過濾功能 281 13.5 電子郵件文案的理想篇幅 285 13.6 如何撰寫轉換購買意願的電子郵件 288 13.7 如何撰寫營銷電子報 292 第14 章關於網絡廣告文案，你需要了解這些 299 14.1 橫幅的大小 300 14.2 頁面位置 302 14.3 橫幅設計與內容 302 14.4 搜索引擎點擊付費廣告 303 14.5 電子通訊中的廣告 305 14.6 臉書廣告 307 14.7 創作臉書圖片廣告 309 14.8 臉書視頻廣告 310 14.9 臉書視頻與YouTube：哪種更好 312 14.10 其他臉書廣告格式 312 14.11 點亮帖子與推廣帖子 313 14.12 在臉書上做廣告要花多少錢 313 14.13 領英廣告 313 14.14 撰寫領英文字廣告 315 第15 章如何撰寫社交媒體文案 317 15.1 關於社交媒體平台你需要知道什麽 318 15.2 開通商業賬戶 318 15.3 采用漏鬥策略 319 15.4 社交媒體發帖注意事項 320 15.5 根據時間表定期發布內容吸引讀者 322 15.6 臉書 323 15.7 領英 326 15.8 推特 329 15.9 總結如何使用社交媒體平台 330 第16 章視頻文案：視頻正在占領營銷世界 333 16.1 視頻腳本的類型 334 16.2 怎樣開始寫腳本 336 16.3 搭建腳本 337 16.4 如何寫腳本 338 16.5 腳本搭建完成後 338 16.6 視頻銷售信 341 16.7 資源 342 第17 章內容營銷文案：當今營銷的熱門領域 345 17.1 7 個最常見的內容寫作錯誤 348 17.2 4 種內容格式 351 17.3 白皮書 352 17.4 利用白皮書進行營銷的9 個步驟 354 17.5 博客 361 17.6 個案研究 363 第18 章如何決定誰來寫文案 367 18.1 選擇1：自己寫文案 368 18.2 選擇2：外聘 369 18.3 選擇3：內雇 370 18.4 選擇4：軟件 371 18.5 為什麽有些客戶不尊重他們的文案寫手 371 18.6 如何聘用一個員工或自由接案寫手 372 18.7 如何跟文案寫手一起工作 380 第19 章設計和制作文案 389 19.1 文案寫手在設計中的作用 390 19.2 給文案寫手的版面設計指導 392 19.3 其他設計建議 396 19.4 文案寫手身兼二職 399 重要詞匯 401