網絡與新媒體廣告（第二版）






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	目錄第一章網路與新媒體溯源第一節什麼是網路與新媒體一、什麼是網路二、什麼是新媒體三、新媒體的構成要素四、對網路與新媒體的理解第二節網路與新媒體的特徵一、傳播與新速度快二、信息量大、內容豐富三、低成本、傳播四、檢索便捷五、多媒體化六、超文字、超媒體七、互動性強第三節網路與新媒體發展歷程一、階段——技術準備階段：1969年前二、第二階段——初步形成階段：1969—1985年三、第三階段——漸進發展階段：1986—1994年四、第四階段——規模高速擴張階段：1995—2002年五、第五階段——Web 2.0及媒體融合階段：2003—2009年六、第六階段——移動互聯網階段：2009年迄今第四節中國網路與新媒體發展歷程一、階段——史前階段：1994年前二、第二階段——互聯網1.0階段：1994—2000年三、第三階段——互聯網2.0階段：2001—2008年四、第四階段——互聯網3.0階段：2009年迄今第二章網路與新媒體廣告概述第一節網路與新媒體廣告的定義一、網路與新媒體廣告的技術定義二、網路與新媒體廣告的法律定義第二節網路與新媒體廣告的特性第三節網路與新媒體廣告的發展歷史與現狀一、美國網路與新媒體廣告的發展歷史與現狀二、中國網路與新媒體廣告的發展歷史與現狀第四節網路與新媒體廣告的新理論一、藍海戰略二、長尾理論三、 SNS理論四、整合行銷傳播理論五、創意傳播管理理論六、人工智慧大資料與計算廣告第三章網路與新媒體廣告類型第一節 Web互聯網類型廣告一、網幅廣告二、企業網站廣告三、關鍵字廣告四、搜尋引擎廣告五、電子郵件廣告六、網路遊戲內置廣告七、網路廣播廣告八、流媒體廣告九、富媒體廣告第二節 Wap互聯網類型廣告一、手機廣告二、微博廣告三、微信廣告四、二維碼廣告第三節其他新媒體類型廣告一、戶外廣告二、樓宇廣告三、移動電視廣告四、行為廣告五、智媒廣告第四章網路與新媒體廣告經營與盈利模式第一節互聯網企業盈利模式第二節新媒體時代廣告的新特徵一、總量擴大，市場細化二、新媒體特性帶來新投放方式第三節門戶網站的行銷方式一、綜合性門戶網站與垂直性門戶網站二、門戶網站的盈利模式第四節搜尋引擎的行銷方式一、百度競價排名與鳳巢系統二、百度聯盟第五節社交網站和視頻網站的行銷方式一、社交網站的行銷方式二、視頻網站的行銷方式第六節資訊流廣告——移動行銷時代的新廣告形式一、移動行銷新技術：資訊流廣告二、資訊流廣告的特徵三、利用大資料提升原生廣告投放精准度第七節新媒體時代廣告代理的新動向一、網路與新媒體廣告代理模式二、網路與新媒體廣告代理服務商發展趨勢第五章網路與新媒體廣告的策劃與創意第一節網路與新媒體廣告的戰略策劃一、網路與新媒體廣告戰略策劃概述二、網路與新媒體廣告戰略目標三、網路與新媒體廣告戰略設計四、網路與新媒體廣告預算策劃第二節網路與新媒體廣告的策略策劃一、網路與新媒體廣告目標市場策略二、網路與新媒體廣告定位策略三、網路與新媒體廣告訴求策略四、網路與新媒體廣告表現策略第三節網路與新媒體廣告的創意一、網路與新媒體環境下廣告創意理念的變革特徵二、網路與新媒體廣告的創意形態三、網路與新媒體廣告創意策略第四節網路與新媒體廣告的文案創意一、網路與新媒體時代廣告文案的主流特徵二、網路與新媒體平臺下廣告文案的主要形式三、網路與新媒體廣告文案的創意原則四、網路與新媒體廣告創作技法第六章網路與新媒體廣告設計與製作第一節網路與新媒體廣告的設計一、網路與新媒體廣告的設計方法二、網路與新媒體廣告的藝術表現手法第二節網路與新媒體廣告製作一、 Flash廣告的製作流程二、微電影廣告製作流程三、三維動畫微廣告製作流程四、資訊流廣告設計製作流程第七章網路與新媒體廣告發佈與測評第一節網路與新媒體廣告的發佈一、網路與新媒體廣告的發佈方式二、網路與新媒體廣告發佈的誤區三、網路與新媒體廣告發佈規範管理第二節網路與新媒體廣告的效果測評一、網路與新媒體廣告效果測評及其意義二、網路與新媒體廣告效果測評的原則三、網路與新媒體廣告效果測評的特點四、網路與新媒體廣告效果測評資料的獲取五、網路與新媒體廣告效果測評的內容及指標第三節手機廣告效果測評一、手機廣告媒介層次的評價指標體系二、手機廣告受眾層次的評價指標體系三、手機廣告設計開發製作層次評價指標體系四、手機廣告商品方層次評價指標體系五、手機廣告傳播效果測評的具體應用第四節網路與新媒體廣告效果測評發展趨勢