工業品營銷（微課版） - 城邦阅读花园






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	目錄第一章工業品行銷基礎1 第一節工業品2 一、什麼是工業品2 二、工業品的分類3 第二節工業品市場 4 一、工業品市場的採購者 4 二、工業品市場的購買類型 5 三、工業品市場的特徵 6 第三節工業品購買決策 8 一、工業品購買決策的參與者 8 二、影響參與者的因素 9 三、工業品購買決策的過程 11 本章小結 13 練習與思考 14 第二章工業品行銷環境分析 16 第一節宏觀的外部環境分析 17 一、外部環境分析工具：STEEPLE分析法 18 二、STEEPLE分析法的影響因素 19 第二節中觀的行業環境分析 22 一、行業環境分析工具：波特五力模型分析法 22 二、波特五力的具體分析 23 第三節微觀的企業環境分析 24 一、企業環境分析工具：SWOT分析法 25 二、SWOT分析案例 26 本章小結 28 練習與思考 29 第三章工業品市場調查 31 第一節工業品市場調查基礎 32 一、工業品市場調查的特徵與要求 32 二、工業品市場調查的類型 34 三、工業品市場調查的步驟 35 第二節工業品市場調查問卷設計 37 一、問卷設計的基本原則 37 二、調查問卷的基本內容 39 第三節調查題項的設計 40 一、問題的主要類型 40 二、問題的答案設計 42 三、問卷設計過程中需要注意的問題 44 本章小結 48 練習與思考 49 第四章工業品市場預測 51 第一節工業品市場預測基礎 52 一、工業品市場預測的要求 52 二、工業品市場預測的步驟 53 三、工業品市場預測分析方法的選擇 55 第二節定性預測分析方法 56 一、指標法 57 二、專家預測法 58 三、銷售人員意見綜合預測法 59 四、購買意向調查預測法 60 第三節定量預測分析方法 61 一、簡單平均預測法 62 二、移動平均預測法 62 三、指數平滑預測法 67 四、回歸分析預測法 68 本章小結 73 練習與思考 74 第五章工業品行銷戰略 76 第一節工業品市場細分 77 一、工業品細分市場的特徵 77 二、工業品市場細分方法 78 第二節工業品目標市場選擇 81 一、確定工業品目標市場的範圍 82 二、工業品目標市場的行銷方法 84 三、確定目標市場行銷方法時需要考慮的因素 85 四、進入目標市場的途徑 86 第三節工業品市場的產品定位 87 一、產品定位概述 87 二、產品定位方法 88 本章小結 90 練習與思考 91 第六章工業品行銷策略：產品與定價 93 第一節工業品產品策略 94 一、產品生命週期概述 95 二、產品生命週期各時期的特點 95 三、產品不同時期的行銷策略 96 第二節工業品定價策略 99 一、採購心理定價策略 99 二、差別定價策略 101 三、折扣定價策略 102 四、相關產品定價策略 103 五、新產品定價策略 105 本章小結 106 練習與思考 107 第七章工業品行銷策略：管道與促銷 110 第一節工業品管道策略 111 一、工業品市場的管道成員 112 二、管道衝突 113 三、對管道成員的激勵措施 115 四、竄貨 116 第二節工業品促銷策略 118 一、交易比賽 119 二、交易激勵 119 三、交易展銷會 121 四、交易折讓 122 本章小結 123 練習與思考 124 第八章工業品人員推銷 127 第一節人員推銷的步驟 128 一、識別潛在客戶 128 二、確認潛在客戶的價值 129 三、深入瞭解潛在客戶 130 四、產品陳述 130 五、回答疑問 131 六、促成簽約 132 七、售後服務 133 第二節提升人員推銷效果的方法 133 一、選擇合適的人員進行推銷 134 二、承諾提供多種優惠 134 三、開展公關活動 136 第三節人員推銷過程中出現的問題與對策 138 一、銷售部門內部 138 二、客戶開發與客戶維護 140 本章小結 140 練習與思考 142 第九章專案招投標 144 第一節專案招投標概述 145 一、招投標的概念 145 二、招標的方式 146 三、招標的使用場景 147 四、招投標活動的步驟 148 第二節投標檔與投標 149 一、投標檔的內容 149 二、編制投標檔時需要遵循的要求 149 三、遞交投標文件 150 四、串通投標 152 五、聯合體投標 152 第三節投標報價策略 153 一、投標報價的特點與需要注意的方面 153 二、總體報價流程 155 三、報價方法 155 本章小結 157 練習與思考 158 第十章工業旅遊 161 第一節工業旅遊概述 162 一、開展工業旅遊的意義 162 二、工業旅遊資源的分類 163 三、工業旅遊資源的特點 164 四、開展工業旅遊需要注意的方面 165 五、設計工業旅遊線路時需要堅持的原則 167 第二節工業旅遊線路的設計步驟 168 一、確定遊客類型 169 二、確定線路類型 170 三、確定線路名稱 172 四、確定遊覽景點 172 五、確定交通方式 173 六、規劃附屬設施 173 七、編排旅遊線路 173 本章小結 173 練習與思考 175 第十一章跨文化的商務交際 177 第一節跨文化的商務語言交際 178 一、顏色詞 178 二、數字詞 179 三、動物詞 180 四、敬語和謙辭 181 五、禁忌語和委婉語 182 第二節跨文化的商務非語言交際 183 一、非語言交際的意義 183 二、面部表情 184 三、眼神交流 185 四、衣著打扮 186 五、身體接觸 187 六、身體姿勢 188 七、手勢 189 本章小結 189 練習與思考 191 第十二章商務禮儀 193 第一節儀錶禮儀 194 一、個人容貌 195 二、個人著裝 196 第二節儀態禮儀 198 一、個人儀態 198 二、社交儀態200 第三節中餐就餐禮儀202 一、圓桌的席位安排203 二、就餐流程與禮儀203 三、中餐禮儀禁忌205 本章小結206 練習與思考207 參考文獻210