爆款：營銷就是場景佔領


	本書以沃頓倍力十多年行銷諮詢經驗為基礎，以場景佔領行銷理論為主線，以5R行銷策劃模型為工具，深度複盤剖析了六個核桃、DR求婚鑽戒、益達口香糖、千禾醬油、滴露、東鵬特飲、三棵樹健康漆、簡愛優酪乳、小鳥鮮燕、奧利奧、勁酒、山楂樹下、公牛安全插座等數十個成功品牌背後的爆款行銷策略。內容通俗易懂、有趣有料，不同于傳統行銷著作的理論闡述模式，採用循循善誘、深入淺出的方式對深奧的行銷理論進行拆解，讓讀者在輕鬆愉悅的閱讀體驗中完成知識的吸收和轉化。這是一個產品過剩的時代，同時也是一個消費者注意力嚴重分散的時代，誰能吸引消費者更多的注意力，誰就能獲得更好的業績增長表現。如何吸引更多的注意力？就要搶佔消費者心智。除了砸重金打廣告外，還有什麼更好的策略可以有效搶佔消費者心智呢？我們發現行銷業績表現良好的品牌無一例外都遵循了“場景佔領”的原理——非常明確地將產品與某一特定消費場景進行“強連接”。消費場景是產品與消費者心智之間的最佳載體，找對場景並將產品與消費需求進行精准匹配，可以賦予產品高頻剛需的屬性，進而產出驚人的行銷業績。如果說“定位”是從品牌戰略高度定義了“我是誰”，那麼“場景佔領”就是從消費角度來定義“什麼時候買，為什麼要選我”。“定位”是不能替代“場景佔領”的，前者是品牌戰略，後者是行銷落地策略。“場景佔領”是打造爆款暢銷品的行銷捷徑，是撬動消費市場的有力支點，更是驅動業績持續增長的強勁動力，值得用心學習和實踐。



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	目錄第一章場景佔領是撬動市場的支點/001 01恐怖的“日式恐怖片”/003 02戒煙廣告可以更有效/004 03行銷就要發出“驚人異響”/006 04用策劃賦予產品靈魂/008 05佔領場景才能搶佔心智/009 06消費心理深度洞察/012 07不要去“教育”消費者/015 08場景佔領是個技術活兒/016 第二章場景佔領行銷的內核邏輯/019 01用行銷邏輯指導決策/021 02場景佔領前的三大定向/023 第一步：消費人群定向/023 第二步：消費需求定向/025 第三步：產品價值定向/028 03場景佔領行銷制勝的五個關鍵點/031 R1：Requirement（需求）/036 R2：Reason（原因）/041 R3：Respond（回應）/046 R4：Reputation（信譽）/049 R5：Retain（保持）/053 第三章場景佔領創造行銷奇跡/057 01鑽石，20世紀的行銷傳奇/059 02鑽石行銷的本質是場景佔領/061 03換個角度正確認識行銷/063 04DR再創21世紀鑽石行銷傳奇/064 05哈根達斯的場景佔領行銷模式/069 06區分“品牌定位”與“消費場景”/070 07行銷是企業價值變現的橋樑/071 085R行銷模型與“場景佔領”實踐/072 09滴露通過場景佔領成就品類奇跡/074 10舒膚佳的場景佔領行銷策略/081 11場景佔領是可持續的行銷驅動/090 12場景越聚焦，推廣越有效/091 第四章場景佔領是行銷關鍵一步/093 01消費場景混亂是行銷的硬傷/095 02消費場景要發揮產品獨特優勢/096 03給消費者一個有效的購買理由/098 04行銷競爭的焦點是場景之爭/103 05逆襲，消費場景就是品牌領地/108 06場景佔領是對品類價值的重塑/109 07魔性重複不是場景佔領/115 08消費場景是重要品牌資產/116 09場景佔領是定位的有效呈現/124 10不能佔領場景的創意是無效的/126 11賣點要建立在正確的場景上/129 第五章場景佔領的深層行銷原理/131 01一則“笑話”引發的思考/133 02“非對稱”帶來的問題與機會/135 03影響消費者喜好的“密碼”/138 04畫面最容易影響“元認知”/143 05被企業利用的消費者“元認知”/146 06當消費場景顛覆“元認知”/149 07行銷在欲望和剛需之間/152 08別讓你的產品裸奔/156 第六章以小搏大的行銷競爭戰略/161 01以小搏大的可能性/163 02以弱勝強的規律/165 03不同于對手的主張/166 04讓競爭對手為我所用/169 05將大對手引入狹小空間/172 06以小博大的16字戰略方針/174 第七章爆款暢銷品策劃密碼/177 01行銷無法被定義/179 02行銷是對消費者感性的誘導/180 03撩動消費者內心的渴望/183 04爆款暢銷品的包裝策略/186 05行銷要用有力量的詞語/193 06行銷要善於使用強大形象/196 07符號行銷的原理和神奇力量/202 第八章場景佔領行銷發力點/207 01場景佔領是對行銷規律的總結/209 02行銷需要嚴謹的科學精神/210 03行銷就是對心智場景的爭奪/211 04行銷競爭的“攻守道”/212 05弱時借力，強時競爭/216 06“短鏈反應”對抗“長鏈反應”/218 07行銷進攻的最狠策略/221 08好的行銷就要“說人話”/227 09換個場景打造超級爆品/234 10剛需場景帶來高頻消費/238 11場景要具體，價值要聚焦/243 12專業的行銷表達更有說服力/248 13行銷就要“獨闢蹊徑”/253 後記/257