社群營銷與運營（第2版 慕課版）

本書共分為8章。第1章重點介紹了社群的含義和起源、互聯網時代的社群發展歷程、社群的商業價值、社群在新媒體行銷中的作以及社群的三大社交理論，引導讀者全面瞭解社群及社群行銷的運營邏輯；第2章介紹了如何從零開始構建一個社群；第3章重點介紹了招募和管理社群成員的方法和技巧；第4章介紹了運營一個活躍社群的方法；第5章介紹了組織一場社群線下活動所要經歷的五個階段及對應的執行方案；第6章介紹了如何從無到有、由弱到強地構建社群運營團隊；第7章介紹了如何對社群進行複製、擴大社群規模；第8章則介紹了社群商業變現的五個基礎效應和五個變現模式。 本書可作為本科院校及職業院校市場行銷類、企業管理類、商務貿易類、電子商務類專業的新媒體行銷課程的教學用書，也適合從事企業行銷、新媒體行銷實踐工作的人員使用。

第1章 社群行銷概述 1
1.1 認識社群 2
1.1.1 社群的含義 2
1.1.2 社群的起源 2
1.2 互聯網時代的社群發展歷程 3
1.2.1 互聯網時代的線上社交：從虛擬社群到QQ 3
1.2.2 移動互聯網時代的線上社交：從手機QQ到微信 4
1.3 社群的生命週期管理 6
1.3.1 認識社群的生命週期 6
1.3.2 延長社群的生命週期 8
1.3.3 社群生命週期的規模悖論 9
1.3.4 基於社群成長的社群輸出方式 10
1.4 社群的商業價值 11
1.4.1 社群的社交特徵 11
1.4.2 社群的傳播特徵 12
1.4.3 基於社交和傳播的商業價值 12
1.5 運營社群的三大社交理論 15
1.5.1 六度空間理論 15
1.5.2 社會學習理論 15
1.5.3 社會交換理論 16
1.6 如何評估一個社群的品質 16
【思考與練習】 17

第2章 構建可持續成長的社群 18
2.1 明確社群的構建動機 19
2.2 擬訂社群的名稱和口號 20
2.2.1 社群名稱 20
2.2.2 社群口號 21
2.2.3 社群視覺設計 21
2.3 目標人群的定位和痛點分析 22
2.3.1 目標人群的定位 22
2.3.2 目標人群的痛點分析 23
2.4 構建社群的價值體系 23
2.4.1 理解社群價值體系的內容 23
2.4.2 用逆向思維構建價值體系 24
2.4.3 構想價值體系時的注意事項 25
2.5 選擇適宜的建群平臺 26
2.5.1 QQ平臺 26
2.5.2 微信平臺 27
2.5.3 企業微信平臺 28
2.5.4 釘釘平臺 29
2.5.5 微博平臺 30
2.6 打造社群的共同價值觀 30
2.6.1 共同價值觀的概念 31
2.6.2 常見的五個價值觀 31
2.7 制訂系統化的社群規則 32
2.7.1 選人規則 32
2.7.2 行為規則 33
2.7.3 淘汰規則 34
2.8 搭建多維度的立體化傳播體系 35
【思考與練習】 36

第3章 社群成員的招募與管理 37
3.1 社群成員的配置策略 38
3.1.1 社群成員的七種角色 38
3.1.2 多維勢能，多元專業 39
3.2 社群的三大引流途徑 40
3.2.1 線上新媒體引流 40
3.2.2 線下場景引流 41
3.2.3 社群成員轉介紹引流 41
3.3 在微信朋友中發現匹配的社群成員 42
3.3.1 為微信朋友分類 42
3.3.2 篩選微信朋友 42
3.3.3 朋友圈互動 43
3.3.4 一對一溝通和 43
3.4 社群的裂變“漲粉”設計 44
3.4.1 種子用戶 45
3.4.2 福利的設計 45
3.4.3 分享引導的設計 45
3.4.4 設計裂變海報 45
3.5 社群成員的資訊收集與整理 47
3.5.1 制訂社群成員資訊收集計畫 48
3.5.2 製作社群成員資訊收集表單 48
3.5.3 在入群時收集社群成員資訊 49
3.5.4 對社群成員資訊進行匯總整理 50
3.6 引導新成員融入社群 50
3.6.1 引導新成員做框架式自我介紹 50
3.6.2 集體歡迎新成員入群 50
3.6.3 贈送有儀式感的入群禮物 51
3.6.4 積極回應新成員的第 一次發言 51
3.6.5 邀請新成員參與社群的活動 51
3.6.6 引導社群成員積極展示才華和可對接的資源 52
3.6.7 群內資源對接案例定期匯總 52
3.7 勸退不合適的社群成員 53
3.7.1 勸退的判定 53
3.7.2 勸退的話術 54
3.7.3 勸退後的群內告知 54
【思考與練習】 55

第4章 活躍社群的運營方法 56
4.1 社群資料包的策劃與搜集 56
4.1.1 設計資料包的知識框架 56
4.1.2 資料包的搜集方法 57
4.1.3 資料包的 新 57
4.2 社群日報的策劃與運營 57
4.2.1 日報的內容分類 57
4.2.2 日報內容的篩選 58
4.2.3 日報的整理結構 59
4.2.4 日報的閱讀引導 60
4.3 社群分享活動的策劃與運營 61
4.3.1 尋找合適的社群分享人員 61
4.3.2 策劃分享活動的環節 62
4.3.3 制訂分享活動的檢查清單 63
4.3.4 組織一場有效的群分享 64
4.4 社群打卡專案的策劃與運營 66
4.4.1 社群打卡的策劃要點 66
4.4.2 社群打卡的運營要點 67
4.5 社群線上聯歡活動的策劃與運營 67
4.5.1 個人品牌IP營的“線上春節晚會” 68
4.5.2 線上聯歡活動的運營步驟 68
4.6 社群表彰大會的策劃與運營 70
4.6.1 評選維度 71
4.6.2 記錄和統計 71
4.6.3 表彰大會的運營 71
4.7 社群的紅包獎勵策略 72
4.7.1 設置發紅包的規則 72
4.7.2 找個合適的發紅包理由 72
4.7.3 選擇合適的發紅包方式 73
4.7.4 設置合適的金額和份額 73
4.7.5 在正確的時間發紅包 73
4.8 社群的積分激勵策略 74
4.8.1 積分的設計規則 74
4.8.2 積分制度的注意事項 75
4.9 處理群內爭議的策略 76
4.9.1 社群成員之間發生爭執的處理策略 76
4.9.2 惡意找茬的處理策略 76
4.9.3 運營失誤的處理策略 77
4.10 群聊精華的整理與保存 77
4.10.1 群聊資訊整理原則 77
4.10.2 精華內容的編輯 78
4.10.3 精華資料的集中保存 79
【思考與練習】 79

第5章 社群線下活動的策劃與執行 80
5.1 策劃期：線下活動策劃書的策劃與撰寫 80
5.1.1 撰寫線下活動策劃書 80
5.1.2 編制線下活動進度表 80
5.1.3 團隊分工配置 81
5.2 籌備期：線下活動籌備的四大要素 82
5.2.1 邀請嘉賓 82
5.2.2 尋找贊助商 83
5.2.3 尋找場地 84
5.2.4 準備物料 86
5.3 宣傳期：線下活動宣傳的四個環節 86
5.3.1 制訂宣傳計畫 87
5.3.2 製作宣傳內容 87
5.3.3 投放與監測效果 90
5.3.4 諮詢接待與報名統計 90
5.4 執行期：活動順利執行的兩大關鍵 91
5.4.1 明確活動的工作流程 91
5.4.2 做好嘉賓的接待工作 92
5.5 複盤期：線下活動複盤的五個環節 93
5.5.1 回顧目標 94
5.5.2 描述過程 94
5.5.3 分析原因 94
5.5.4 提煉經驗 95
5.5.5 編寫文檔 95
【思考與練習】 96

第6章 優質運營團隊的搭建 97
6.1 建立社群運營團隊 97
6.1.1 搭建合適的社群組織結構 97
6.1.2 招募合適的人才 98
6.2 完善團隊的溝通機制 99
6.2.1 制訂社群介紹手冊 100
6.2.2 定期進行線上會議溝通 100
6.2.3 建立社群雲共用日程表 101
6.2.4 對資料進行分類和歸檔 102
6.3 留住社群運營人才 102
6.3.1 社群運營人才流失的原因 102
6.3.2 留住社群運營人才的方法 103
6.4 設計合理的社群運營KPI 104
6.4.1 判斷社群是否需要設置KPI 104
6.4.2 社群運營KPI的類型 105
6.5 建設社群運營人才儲備梯隊 106
6.5.1 挖掘有運營潛力的社群成員 106
6.5.2 培養社群運營新人 107
【思考與練習】 108

第7章 擴大社群規模的策略 110
7.1 明確擴大社群規模的前提條件 110
7.1.1 瞭解擴大社群規模的目的 110
7.1.2 做好擴大規模的資源準備 110
7.1.3 明確社群文化複製模式 111
7.2 基於時間的多期社群鏈 112
7.2.1 逐步提煉核心運營人才 112
7.2.2 在首期社群中打造社群的口碑 112
7.2.3 收集回饋資訊，快速反覆運算 113
7.3 基於空間的地域社群鏈 113
7.3.1 設定明確的申請門檻 113
7.3.2 有明確的角色要求 114
7.3.3 主社群與“分舵”社群互動 114
7.4 基於人群的主題社群鏈 115
7.4.1 打造統一的社群品牌 115
7.4.2 給子社群充足的資源支援 116
7.4.3 為諮詢者對接合適的子社群 116
【思考與練習】 117

第8章 社群的商業變現 118
8.1 服務變現：從免費社群到付費社群 118
8.1.1 免費社群與付費社群的利弊 118
8.1.2 構建付費社群的前提條件 119
8.1.3 免費社群升級付費社群的運營策略 119
8.1.4 收費社群的價格設計 120
8.1.5 付費社群的收費技巧 121
8.2 交易變現：在社群內銷售產品 121
8.2.1 適合在社群銷售的產品 121
8.2.2 借“快閃交易群”實現交易變現 122
8.3 人脈變現：挖掘社群成員的力量 124
8.3.1 眾包能量 124
8.3.2 創意孵化 125
8.3.3 能量互換 125
8.3.4 眾籌創業 127
8.4 知識變現：借助知識類產品實現社群品牌變現 128
8.4.1 圖書出版 128
8.4.2 付費課程 128
8.4.3 增值服務 128
8.5 分銷變現：借助社交裂變實現巨大行銷增量 129
8.5.1 在社群做分銷裂變的意義 129
8.5.2 分銷裂變的設計 130
【思考與練習】 131

秋葉

武漢工程大學副教授，秋葉商學院創始人，有著極強的新媒體行銷與運營經驗，已經在市場上推出上百本暢銷書。