房地產項目全程開發：營銷策劃管理

《房地產專案全程開發：行銷策劃管理》是進行房地產專案操盤的工具書。做好前期策劃、專案定位、價格制定、行銷推廣、銷售執行等工作是操盤手的核心職責。本書從房地產行銷工作的特點切入，闡述如何做前期市場分析，如何做行銷佈局，如何完成銷售目標。為解決項目操盤中如前期市場研究的方法，調研資料形成專業報告的方式，專案精准定位的落實過程，行銷計畫的編制步驟，推廣策略的實施節奏，銷售業績的精准管理等諸多難題，一.一給出方法和策略。

本書適合房地產行業的專業人士作為工作手冊使用，尤其適合策劃、行銷、銷售三大類崗位從業人員學習參考，同時也可供房地產相關專業師生作為參考資料使用。

第1章房地產行銷管理的要求及規範 1
1.1房地產行銷管理的八大特性 2
1.2房地產行銷人員的兩大專業能力 5
1.3房地產行銷報告的撰寫要點 6
1.3.1圍繞房地產全行業做市場研究 6
1.3.2用4P理論解決具體問題 7
1.3.3規範撰寫房地產行銷策劃書 8
1.3.4制定明確的行銷計畫及執行綱領 11
1.4房地產行銷部的組織架構 12
1.4.1行銷部常用的組織架構 12
1.4.2行銷總監 14
1.4.3策劃部 14
1.4.4銷售部 15
1.4.5客戶部 15
1.5房地產行銷團隊的五大管理重點 15
1.5.1建立高效銷售團隊 16
1.5.2培養團隊專業能力 16
1.5.3實施運營目標管理 17
1.5.4實行銷售目標管理 18
1.5.5團隊關係及文化建設 20
1.6房地產行銷團隊獎勵機制制定 21
1.6.1獎勵制度的三大原則 21
1.6.2獎勵方法的五大規範 23

第2章房地產專案前期市場調研管理 25
2.1房地產項目前期市場調研的核心原則 25
2.2房地產項目前期市場調研的兩大分析法 26
2.2.1定性研究分析法 26
2.2.2定量研究分析法 28
2.3房地產項目前期市場調研的三大切入角度 30
2.3.1單個樓盤 30
2.3.2區域市場 32
2.3.3宏觀環境 33
2.4房地產專案市場調研規劃 34
2.4.1明確調研目的 34
2.4.2確定調研範圍 34
2.4.3制定調研計畫 38
2.4.4規範調研工作方法 40
2.4.5召開調研啟動會議 40
2.5分階段進行的市場調研 41
2.5.1前期階段：市場及競爭環境調研 41
2.5.2專案定位階段：消費者需求調研 41
2.5.3產品方案階段：尋找產品與市場的契合點 42
2.5.4市場行銷階段：研究媒體投放效果 44
2.5.5專案跟蹤階段：驗收專案反響 45
2.6房地產專案實地調研實施方法 47
2.6.1實地調研前的準備 47
2.6.2開展實地調研的執行要點 47
2.7撰寫房地產項目市場調研報告 48
2.7.1整理調研資料 48
2.7.2調研資料分析 50
2.7.3總結調研結果 51
2.7.4撰寫調研報告 51

第3章房地產專案的定位管理 55
3.1房地產項目的市場定位 55
3.1.1房地產項目的市場細分 55
3.1.2房地產專案的目標市場選擇 57
3.1.3房地產項目市場定位的方法 59
3.2房地產專案的客戶定位 62
3.2.1房地產專案的目標客戶細分策略 62
3.2.2房地產專案的目標客戶選擇策略 64
3.2.3房地產專案的客戶定位方法 66
3.3房地產專案的產品定位 69
3.3.1房地產專案產品定位的內容 69
3.3.2房地產專案產品定位的方法 70
3.3.3房地產專案產品定位的四大流程 71
3.4房地產項目的價格定位 73
3.4.1房地產項目價格定位的三種方法 74
3.4.2房地產專案價格定位的五個步驟 77
3.4.3房地產項目價格定位的三大策略 79
3.5房地產項目的形象定位 83
3.5.1做3C分析 83
3.5.2提煉項目核心賣點 84
3.5.3找准形象定位的切入點 85
3.5.4對項目進行人文昇華 87

第4章房地產專案的行銷計畫控制 89
4.1房地產專案行銷計畫的八大板塊 89
4.1.1專案計畫概要板塊 90
4.1.2市場分析板塊 90
4.1.3機會與問題分析板塊 92
4.1.4制定行銷目標板塊 92
4.1.5制定行銷策略板塊 94
4.1.6行銷費用預算板塊 95
4.1.7行銷計畫執行方案板塊 95
4.1.8計畫執行控制板塊 97
4.2房地產專案行銷計畫的控制方法 98
4.2.1年度計畫控制 98
4.2.2盈利控制 99
4.2.3效率控制 100
4.3房地產專案的行銷預算控制 101
4.3.1編制行銷預算的原則 102
4.3.2編制行銷預算的方法 103
4.3.3行銷預算的編制流程 104
4.3.4行銷預算控制管理 105

第5章房地產專案的行銷推廣管理 109
5.1房地產項目行銷推廣的部署 109
5.1.1房地產專案行銷推廣的目的 109
5.1.2房地產項目行銷推廣的類型 110
5.1.3房地產項目的分期推廣 111
5.1.4控制推廣費用預算的方法 113
5.2房地產專案的行銷廣告管理 117
5.2.1房地產行銷廣告的媒介類型 117
5.2.2房地產專案行銷廣告的投放組合策略 121
5.2.3房地產專案行銷廣告的推廣流程 124
5.3行銷推廣活動管理 131
5.3.1節點管理 131
5.3.2精准接待 131
5.3.3選取有聚客力的活動 132

第6章房地產專案的分階段銷售管理 135
6.1房地產專案行銷的預熱期管理 135
6.1.1預熱期的整體籌備 136
6.1.2樓盤形象包裝 136
6.1.3樓盤廣告實施 140
6.1.4銷售團隊培訓 141
6.1.5需準備的行銷物料 142
6.1.6專案認購管理 146
6.2房地產專案行銷的開盤期管理 151
6.2.1確定上市時機 151
6.2.2確定開盤目標 152
6.2.3確定開盤範圍 153
6.2.4確定開盤時間 153
6.2.5確定開盤選房方式 156
6.2.6確定開盤價格 158
6.2.7營造開盤氛圍 158
6.2.8籌備開盤物料 159
6.3房地產專案行銷的強銷期管理 161
6.3.1房地產專案強銷期的工作要點 161
6.3.2房地產項目強銷期銷控放量策略的調整 163
6.3.3房地產項目強銷期行銷策略的調整 163
6.3.4房地產項目強銷期價格策略的調整 163
6.4房地產專案行銷的持銷期管理 165
6.4.1房地產項目持銷期的行銷要點 165
6.4.2房地產項目持銷期的價格調整策略 167
6.4.3房地產項目持銷期的推廣調整策略 168
6.4.4房地產專案持銷期的客戶儲備策略 169
6.5房地產專案行銷的尾盤期管理 170
6.5.1房地產項目尾盤期行銷分析 170
6.5.2重新定位市場和產品 173
6.5.3優化推廣宣傳策略 174
6.5.4尋找新的銷售途徑 175
6.5.5提高銷售團隊的士氣 177
6.5.6房地產項目尾盤期的行銷策略 178