東大教授十小時教會你大學四年的行銷學


	本書呈現作者在美國伊利諾大學商學院任教六年、東京大學任教二十年到目前為止，從大學生、研究生、博士生身上學到的許多事情。　　市場上有許多標榜「熱銷的法則──這麼做就一定能成功」的商業書籍，但遺憾的是，這樣的法則並不存在。在商業的世界中，有數不盡的因素能夠影響結果，然而這並非就表示學習行銷學只是紙上談兵，透過本書讀者不僅能知道影響行銷的因素有哪些，更能進一步地結合理論與科學的調查數據，在進行決策的過程中提升決策的精準度。本書特色　　．介紹行銷學中重要名詞概念　　．圖表可讓讀者快速吸收重點　　．理論輔以實務更加融會貫通


	目錄前言第1部市場、顧客分析與行銷策略的建立 01 進入行銷的世界 01 行銷是什麼？「行銷」是對顧客的「愛」 02 行銷的誕生「製造熱銷商品」的概念 03 STP與4P 行銷的流程 04 STP＝策略理解策略與戰術的差異 05 行銷的未來展望行銷概念的擴充與未來 02 發現商機 01 事業願景企業需要什麼才能延續、成長？ 02 事業組合要選擇什麼事業？ 03 了解自己的優勢與劣勢不必什麼都占優勢 04 市場與競爭結構競爭對手是誰？ 05 評估市場機會如何事先預測市場規模？ 03 消費者行為 01 消費者行為與行銷變數為什麼了解消費者行為那麼重要？ 02 S-O-R模型說明消費行為的產生機制 03 刺激與基模什麼樣的廣告容易引人關注？ 04 涉入程度與能力興趣與知識能促進學習 05 生活型態對事物的價值觀 04 消費者行為的過程 01 消費者購買決策的過程是什麼吸引了消費者？ 02 問題察覺、資訊搜尋不滿意創造了需求 03 知覺與評價品牌形象的建立 04 偏好喜歡哪個品牌？ 05 顧客滿意曾經購買的顧客極具影響力 05 行銷研究 01 資料的蒐集方法資料蒐集是最重要的 02 研究流程與資料蒐集方式取得資料的三種方式 03 問卷調查如何才能得到有幫助的意見？ 04 研究計畫擬定研究計畫與資料蒐集 05 從POS系統資料到腦科學日益進步的行銷研究 06 行銷策略 01 市場區隔想「討好所有人」反而「無法討好任何人」 02 輪廓描繪掌握主要顧客的特徵 03 市場區隔與輪廓描繪消費者希望頭痛藥「溫和不傷胃」還是「具有止痛效果」？ 04 選擇目標市場決定主要的客群 05 定位建立必須依循的準則 06 競爭策略的模式如何在市場「勝出」？ 07 制定戰術與策略相符的行銷戰術第2部行銷戰術的擬定與實施、管理 07 產品 01 產品設計符合STP的產品設計 02 屬性空間產品是「屬性的集合」 03 新產品開發流程（1）創造熱銷商品，而不是銷售生產的商品 04 新產品開發流程（2）產品具體化 08 產品開發的有效方法與概念 01 KJ法創意發想的代表性方法 02 聯合分析產品概念開發的代表性方法 03 品質功能展開（QFD）產品開發的代表性方法 04 創新的兩難企業只需要誠摯傾聽顧客的聲音嗎？ 09 價格設定 01 價格設定的邏輯價格的設定必須與策略相符 02 價格對於消費者的意義價格具有三個意義 03 透過保留價格執行差別定價（1）如何以不同價格銷售相同產品 04 透過保留價格執行差別定價（2）讓顧客選擇購買價格 05 各種定價買組合，不買單項商品 06 價格的心理層面行銷人會利用的消費者心理 07 心理帳戶「免費」的誘惑 10 推廣 01 推廣的種類推動四個購買階段「AIDA」 02 廣告決策「目的」很重要 03 廣告的媒體幾乎與行銷畫上等號的「廣告」 04 IMC 分散的訊息會讓顧客感到困惑 05 網路廣告日新月異的進步速度 11 促銷活動（SP） 01 促銷活動的種類促銷活動可以分為三種 02 促銷活動的效果特徵是能夠立即導向購買行為 03 折扣促銷的陷阱折扣促銷是「猛藥」 04 促銷活動的策略以賽局理論解讀促銷競爭的陷阱 05 公共關係與人員銷售 B2B行銷的要角！ 12 通路（流通與銷售） 01 通路的設計以顧客需求為第一優先 02 通路的管理消除通路成員之間的對立 03 製造零售業SPA 從供應鏈到需求鏈 04 區域行銷與GIS 善用地圖 05 商品計畫（MD）零售業者的產品組合 06 業務、銷售幾乎每家公司都有的「業務部（課）」 13 測試 01 試銷（1）規避風險的三種測試 02 試銷（2）衡量優點與缺點 03 模擬試銷不在市場執行的測試 14 控制 01 產品生命週期動態推展STP策略與4P戰術 02 營收預測模型營收預測預測軌道時必須調整 03 有限資源的有效運用推廣組合中最佳的預算分配第3部現代行銷學 15 CRM 01 一對一行銷從大眾走向個人的行銷 02 FSP 留住優良顧客 03 十分位數分析、RFM分析辨識優良顧客 04 有效運用RFM分析的方法投資潛在優良顧客也相當重要 05 顧客終身價值在顧客一生中所能獲取的收益 06 顧客資產顧客的長期價值也包含潛在顧客 16 網路 01 舒緩資訊不對稱的問題大幅改變經濟環境的網路 02 對於「產品」層面的影響由消費者開發產品的時代 03 對於「價格」層面的影響價格的決定權轉移到消費者手中 04 對於「推廣」層面的影響「企業與消費者」、「消費者與消費者」的雙向連結 05 對於「通路」層面的影響新登場的「資訊」中間商 17 大數據 01 寶藏也是垃圾大數據有什麼用途？ 02 資料挖礦與AI 在資料海中尋寶！ 03 模擬使用大數據進行「思考實驗」 04 AI的陷阱 AI在商業運用上的兩個弱點 05 大數據的悖論明明是大數據，資料卻不足夠！？ 18 品牌 01 向顧客提供價值的象徵品牌是企業對客戶的「承諾」 02 品牌價值的衡量方法（1）調查品牌對客戶偏好與購買行為的影響 03 品牌價值的衡量方法（2）調查品牌為企業帶來的金錢附加價值 04 品牌相關的策略與管理該採取什麼樣的品牌策略？ 05 品牌組合企業擁有的多個品牌 06 體驗行銷從「物」到「事」 19 服務行銷 01 服務的特徵從「產品本位」走向「服務本位」思考 02 服務的行銷策略如何才能以服務取勝？ 03 服務的行銷策略如何才能以服務取勝？ 04 評估服務什麼才是好的服務？ 05 收益管理現在不買價格就會立即改變？ 20 顧客即資產 01 超顧客主義超越「顧客是神」的概念 02 Gupta與Lehmann的框架顧客資產與企業價值 03 勒斯特等學者提出的框架顧客資產的三個驅動因子 04 Kumar的框架顧客投入價值結語