理性的非理性：10個行為經濟學關鍵字，工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議

各界推薦
前言
 
第一章　對比效應：不怕不識貨，就怕貨比貨
．如何讓滯銷商品變暢銷？／．對比效應／．啤酒實驗／．《經濟學人》雜誌實驗／．從無人問津到銷量翻倍／．生活中的對比效應／．大東西和小東西／．利用對比效應的廣告／．基於對比效應的定位／．微軟的反擊／．黑莓機的慘敗／．互扔泥巴的選舉戰爭
 
第二章　評估模式：女孩相親要不要帶閨密？
．女孩相親是否應帶上閨密？／．單獨評估與聯合評估／．相親定律／．何時採用何種評估模式？／．有參考對象的單獨評估與聯合評估／．高端產品和中低端產品應如何展示？／．橄欖油為什麼賣不出去？／．香奈兒5號為什麼暢銷不衰？／．星巴克如何風靡全世界？／．85度C如何挑戰星巴克？／．用聯合評估做廣告事半功倍／．評估模式與人生選擇／．評估模式與偏好逆轉／．聯合評估也會讓人犯錯嗎？／．量化指標真的明智嗎？／．實用品還是享樂品？／．失去了才知道珍惜／．如何鼓勵人們消費享樂品？
 
第三章　折衷效應：不只中國人喜歡中庸之道
．龐統給劉備的三條計策／．如何增加高端商品的市占率？／．折衷效應／．理髮店的價目表／．餐廳的菜單／．iPhone的定價策略／．高端經濟艙的成功祕密／．汽車的多種配置版本／．國際快遞／．汽油價格／．如何提高生育率？
 
第四章　沉沒成本：堅持不易，但放棄更難
．新年的意義／．你願意冒雨去看比賽嗎？／．沉沒成本／．生活裡的沉沒成本效應／．股票裡的沉沒成本效應／．惠普的十二億美元／．從四百六十億到四十八億的雅虎／．沉沒成本對研發決策的影響／．協和超音速飛機／．上海磁懸浮／．紐澤西的新隧道／．蘋果公司的「牛頓」／．好事多為什麼總是人滿為患？／．善用沉沒成本的益處／．沉沒成本效應會遞減／．一次付清還是分期付款？
 
第五章　損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
．朝三暮四還是朝四暮三？／．損失規避／．框架效應／．總統選舉中的框架效應／．誘惑的分量／．打折與漲價，哪個更讓商家傷不起？／．利用框架效應改變現狀
 
第六章　稟賦效應：敝帚為什麼自珍？
．家有敝帚，享之千金／．我的賣車的經歷／．稟賦效應／．北京的「牛市」與波士頓的「熊市」／．舊車換新車／．來自IKEA的啓示
 
第七章　心理帳戶：為什麼錢和錢不一樣？
．退稅與度假／．心理帳戶／．奧巴馬的帳本／．心理帳戶與禮物行銷／．美國職業盃橄欖球賽／．《紐約客》的禮物行銷／．郵寄退款的藝術／．收益和損失怎麼結算？／．韓國烤肉館的小菜／．電視購物廣告成功的祕密／．省錢還是花錢？／．飯店的無線上網，免費還是收費？
 
第八章　交易效用：網購為什麼瘋狂
．瘋狂網購的光棍節／．「血拚」黑色星期五／．交易效用／．打折為什麼受歡迎？／．旅遊區的礦泉水／．新車配備為什麼經常被唬弄？／．集點活動可以怎麼設計？／．企業如何制定定價策略？／．定價策略對iPhone銷量的影響
 
第九章　錨定效應：好的開始是成功的一半
．贏家的詛咒／．錨定效應與第一印象／．錨定效應與價格估計／．殺價的策略／．婆羅浮屠佛塔的紀念品／．淘寶的錨定效應／．塔吉特與沃爾瑪的競爭／．單位報價與多個報價／．從電影院到麥當勞
 
第十章　過度自信：不僅僅是吹牛
．預言和預測：沒有最窘，只有更窘／．你是否也會過度自信？／．無處不在的過度自信／．過度自信與投資行為／．基金經理人和大猩猩的投資較量／．貝爾斯登的覆滅／．謙招損，滿受益／．創業者和企業家的致命弱點／．過度自信的心理剖析／．過度自信對談判的破壞力
 
新版後記
 

作者簡介



鄭毓煌

　　美國哥倫比亞大學行銷學博士，清華大學─麻省理工學院國際工商管理碩士，清華大學工學士和經濟學士雙學位。現任清華大學經濟管理學院行銷學博士生導師，清華─中歐─哈佛高級經理人課程主講教授。

　　主持和參與了多項國家研究課題，並在國際頂級學術刊物上發表多篇論文。2009年至2012年連續4年獲得「中國行銷科學學術年會優秀論文獎」，2011年榮獲美國行銷協會（AMA）「對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文」William O'Dell獎提名。

　　曾應邀為沃爾瑪、賓士、三星、可口可樂、輝瑞製藥等數十家全球500大企業提供行銷戰略諮詢和培訓。多年來致力於傳播科學的行銷理念與方法，被譽為「中國科學行銷倡導者」。

蘇丹

　　美國紐澤西州立大學傳媒學博士，營創書院CEO、思卓行銷科學研究院執行董事。

　　曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略。