消費者行為學（第3版）

本書結構完整，內容新穎，主要介紹了消費者行為學的相關知識。全書分為四篇，共12章：篇（第1章）為消費者行為學研究的基本知識，主要介紹了消費者和消費者行為的概念及其研究的主要內容和意義、理論基礎和研究方法等；第二篇（第2～7章）為影響消費者行為的內部因素，主要介紹了消費者感覺和知覺，消費者需要和動機，消費者學習，消費者態度，消費者個性、自我概念和生活方式以及消費者的資源等；第三篇（第8～11章）為影響消費者行為的外部因素，主要介紹了家庭、參照群體、社會階層、文化等；第四篇（2章）為消費者購買決策過程。

為了使讀者能夠及時檢查自己的學習效果，把握自己的學習進度，以及加強理論與實踐的結合，並提升讀者解決實際問題的能力，每章後面均附有相應的實踐活動和案例分析。本書提供教學課件、教學大綱等資源，方便用書教師教學。用書教師可在人郵教育社區（www.ryjiaoyu.com）免費下載。本書既可作為高等院校市場行銷、工商管理等專業的教材，也可作為各層次管理人員和行銷人員培訓及個人的參考用書。

第一篇 導論 / 1
第1章 消費者行為學概述 /　2
1.1　消費者與消費者行為 /　3
1.1.1　消費者 /　3
1.1.2　消費者行為 /　4
1.2　消費者行為學的研究內容和意義 /　6
1.2.1　消費者行為學的研究內容 /　6
1.2.2　消費者行為學的研究意義 /　7
1.3　消費者行為學的理論基礎和研究方法 /　9
1.3.1　消費者行為學的理論基礎 /　9
1.3.2　消費者行為學的研究方法 /　10
本章小結　/　13
關鍵概念　/　13
思考題　/　13
實踐活動　/　14
案例分析　/　14

第二篇　內部因素篇 /　19
第2章 消費者感覺和知覺 /　20
2.1　消費者感覺 /　21
2.1.1　感覺 /　21
2.1.2　感覺的基本規律 /　22
2.2　消費者知覺及其特性 /　23
2.2.1　知覺的選擇性 /　23
2.2.2　知覺的整體性 /　24
2.2.3　知覺的理解性 /　25
2.3　消費者知覺過程 /　26
2.3.1　刺激物的展露 /　26
2.3.2　注意及其影響因素 /　27
2.3.3　理解及其影響因素 /　29
2.4　消費者知覺結果 /　31
2.4.1　消費者的產品感知 /　31
2.4.2　消費者的感知風險 /　32
2.4.3　消費者的知覺判斷 /　33
2.4.4　消費者知覺結果與行銷策略 /　34
本章小結　/　34
關鍵概念　/　34
思考題　/　35
實踐活動　/　35
案例分析　/　35
第3章　消費者需要和動機 /　36
3.1　消費者需要和動機概述 /　37
3.1.1　消費者需要 /　37
3.1.2　消費者動機 /　39
3.2　消費者動機理論 /　42
3.2.1　馬斯洛需求層次理論 /　42
3.2.2　雙因素理論 /　42
3.2.3　麥克裡蘭的成就動機理論 /　43
3.3　消費者動機衝突與行銷策略 /　44
3.3.1　消費者動機衝突 /　45
3.3.2　消費者動機與行銷策略 /　45
本章小結　/　47
關鍵概念　/　47
思考題　/　47
實踐活動　/　47
案例分析　/　48
第4章　消費者學習 /　51
4.1　學習理論 /　52
4.1.1　學習的概念 /　52
4.1.2　學習的作用 /　52
4.1.3　學習理論類型 /　53
4.2　消費者學習特性 /　57
4.2.1　影響學習強度的因素 /　57
4.2.2　刺激泛化 /　58
4.2.3　刺激分化 /　58
4.3　消費者記憶和遺忘 /　59
4.3.1　消費者的記憶 /　59
4.3.2　消費者的遺忘 /　61
本章小結　/　64
關鍵概念　/　65
思考題　/　65
實踐活動　/　65
案例分析　/　65
第5章　消費者態度 /　68
5.1　消費者態度概述 /　69
5.1.1　消費者態度的含義 /　69
5.1.2　消費者態度的功能 /　69
5.1.3　消費者態度與信念 /　70
5.1.4　消費者態度與行為 /　70
5.2　消費者態度形成理論 /　71
5.2.1　學習論 /　71
5.2.2　誘因論 /　73
5.2.3　認知相符論 /　73
5.2.4　自我知覺理論 /　74
5.2.5　認知反應理論 /　75
5.3　消費者態度轉變 /　75
5.3.1　影響消費者態度轉變的因素 /　75
5.3.2　改變消費者態度的途徑 /　76
5.4　消費者態度測量 /　78
5.4.1　瑟斯頓等距量表 /　78
5.4.2　李克特量表 /　79
5.4.3　語意差別量表 /　79
本章小結　/　79
關鍵概念　/　80
思考題　/　80
實踐活動　/　80
案例分析　/　81
第6章　消費者的個性、自我概念和
生活方式　/　83
6.1　個性的定義和特點 /　84
6.1.1　個性的定義 /　84
6.1.2　個性的特點 /　85
6.1.3　個性的內部結構 /　85
6.1.4　消費者個性與消費者行為 /　89
6.2　個性的主要理論 /　91
6.2.1　佛洛德的精神分析論 /　91
6.2.2　榮格的個性類型說 /　92
6.2.3　新佛洛德者的個性理論 /　92
6.2.4　特質論 /　93
6.2.5　西方人格五要素模型 /　93
6.3　消費者的自我概念 /　94
6.3.1　自我概念的含義與內容 /　94
6.3.2　自我概念的類型 /　95
6.3.3　自我概念與產品象徵性 /　95
6.3.4　身體、物質主義與自我概念 /　97
6.4　消費者的生活方式 /　98
6.4.1　生活方式的含義 /　98
6.4.2　生活方式的測量 /　99
6.4.3　VALS生活方式分類系統 /　100
本章小結　/　102
關鍵概念　/　103
思考題　/　103
實踐活動　/　104
案例分析　/　104
第7章　消費者的資源 /　105
7.1　消費者的經濟資源 /　105
7.1.1　消費者的收入 /　106
7.1.2　其他經濟資源 /　109
7.2　消費者的時間 /　111
7.2.1　休閒與消費者的時間預算 /　111
7.2.2　消費時間的產品 /　112
7.2.3　節省時間的產品 /　112
7.2.4　時間的價格 /　113
7.3　消費者的知識 /　114
7.3.1　產品知識 /　114
7.3.2　購買知識 /　116
7.3.3　使用知識 /　117
本章小結　/　117
關鍵概念　/　118
思考題　/　119
實踐活動　/　119
案例分析　/　119
第三篇　外部因素篇 /　121
第8章　家庭 /　122
8.1　家庭生命週期與消費者行為 /　122
8.1.1　家庭的含義 /　123
8.1.2　家庭的功能 /　123
8.1.3　家庭與其他社會群體的區別 /　125
8.1.4　家庭群體的發展及變遷 /　126
8.1.5　家庭生命週期與消費者行為 /　127
8.2　家庭消費購買決策 /　129
8.2.1　家庭成員角色的劃分 /　129
8.2.2　家庭購買決策的類型 /　130
8.2.3　影響家庭決策類型的因素 /　132
8.2.4　家庭購買決策與行銷策略 /　134
本章小結　/　134
關鍵概念　/　135
思考題　/　135
實踐活動　/　136
案例分析　/　136
第9章　參照群體 /　137
9.1　參照群體的定義和分類 /　138
9.1.1　參照群體的定義 /　138
9.1.2　參照群體的分類 /　139
9.1.3　參照群體的力量 /　140
9.2　參照群體對消費者行為的影響方式 /　141
9.2.1　資訊性影響 /　142
9.2.2　功利性影響 /　142
9.2.3　價值表現性影響 /　143
9.3　參照群體與行銷策略 /　145
9.3.1　名人效應 /　145
9.3.2　專家效應 /　146
9.3.3　“普通人”效應 /　146
9.3.4　經理人效應 /　146
9.3.5　虛構人物形象效應 /　147
9.3.6　卡通動漫形象效應 /　147
9.4　虛擬社群與消費行為 /　148
9.4.1　虛擬社群的定義 /　148
9.4.2　虛擬社群的分類 /　149
9.4.3　虛擬社群與消費行為 /　149
本章小結　/　151
關鍵概念　/　151
思考題　/　151
實踐活動　/　151
案例分析　/　152
第10章 社會階層 /　153
10.1　社會階層概述 /　154
10.1.1　社會階層的含義 /　154
10.1.2　社會階層的特點 /　155
10.1.3　社會階層的決定因素 /　156
10.1.4　社會階層的類別 /　158
10.2　社會階層的測量 /　159
10.2.1　單項指數法 /　159
10.2.2　綜合指數法 /　160
10.3　不同社會階層消費者的行為差異 /　163
10.3.1　不同社會階層消費者行為差異的體現　/　163
10.3.2　地位符號與社會資本 /　165
本章小結　/　167
關鍵概念　/　167
思考題　/　167
實踐活動　/　167
案例分析　/　168
第11章 文化 /　170
11.1　文化概述 /　171
11.1.1　文化的概念 /　171
11.1.2　文化的特性 /　173
11.1.3　文化的要素 /　175
11.2　亞文化 /　179
11.2.1　亞文化的概念和特徵 /　179
11.2.2　亞文化與消費差異 /　180
11.3　中國文化特點及其對消費者行為的影響　/　183
11.3.1　中國文化的核心價值觀 /　183
11.3.2　中國文化對消費者行為的影響 /　185
本章小結　/　186
關鍵概念　/　187
思考題　/　187
實踐活動　/　187
案例分析　/　188

第四篇　行為篇 /　190
第12章 消費者的購買決策過程 /　191
12.1　問題認知 /　192
12.1.1　問題認知過程 /　192
12.1.2　影響問題認知的因素 /　194
12.2　資訊搜集階段 /　195
12.2.1　消費者的資訊來源 /　195
12.2.2　資訊搜集過程中的影響因素 /　195
12.2.3　資訊搜集過程中的品牌考慮 /　196
12.2.4　資訊超載和消費者反應 /　197
12.3　備選方案的評估 /　197
12.3.1　分析產品屬性和確定評價標準的重要程度　/　198
12.3.2　確定評估產品各屬性的績效值 /　200
12.3.3　消費者選擇規則 /　200
12.4　購買階段 /　203
12.4.1　從購買意向到實際的購買 /　203
12.4.2　店鋪的選擇 /　204
12.5　購後行為階段 /　207
12.5.1　購後使用和處置 /　207
12.5.2　消費者滿意與不滿 /　208
本章小結　/　212
關鍵概念　/　213
思考題　/　214
實踐活動　/　214
案例分析　/　214
參考文獻　/　216