短視頻與直播電商（慕課版）

當前，短視頻與直播正在成為電商銷售的主流趨勢，也是傳媒領域的新興賽道，蘊含著巨大的商機與發展潛力。本書系統地講解了短視頻與直播行銷方法與技巧，共分為8章，內容包括認識短視頻與直播、短視頻內容策劃、短視頻的拍攝與剪輯、短視頻的發佈與複盤、直播的策劃與執行、直播複盤與總結、“短視頻+直播”整合運營，以及“短視頻+直播”運營案例解析。本書內容新穎、注重實踐，既適合電子商務從業人員、內容創作者、行銷推廣人員、MCN機構人員、互聯網創業者等學習參考，也可作為高等院校電子商務類、市場行銷類、新媒體類相關專業的教學用書。

第1章 認識短視頻與直播　1
1.1　初識短視頻　2
1.1.1　短視頻的特點　2
1.1.2　短視頻的常見類型　3
1.1.3　短視頻發展的驅動因素　6
1.1.4　短視頻生態鏈解析　6
1.1.5　短視頻常見的商業變現模式　8
1.2　初識直播　13
1.2.1　直播的特點　13
1.2.2　直播的常見形式　13
1.2.3　直播發展的驅動因素　14
1.2.4　直播生態鏈解析　15
1.2.5　直播常見的商業變現模式　17
1.3　短視頻與直播運營平臺　18
1.3.1　抖音　18
1.3.2　快手　19
1.3.3　微信視頻號　20
1.3.4　淘寶直播　22
1.4　短視頻、直播與私域流量　23
1.4.1　什麼是私域流量　23
1.4.2　私域流量的價值　24
1.4.3　短視頻與直播彙聚私域流量　25
課後習題　27

第2章　短視頻內容策劃　28
2.1　短視頻內容定位　29
2.1.1　短視頻內容類別型定位　29
2.1.2　短視頻內容表現形式定位　34
2.2　短視頻內容策劃　36
2.2.1　短視頻選題策劃　37
2.2.2　短視頻內容創作方法　38
2.3　短視頻拍攝腳本撰寫　43
2.3.1　拍攝提綱的撰寫　44
2.3.2　文學腳本的撰寫　44
2.3.3　分鏡頭腳本的撰寫　44
2.4　短視頻封面和標題的設計　46
2.4.1　短視頻封面的設計　46
2.4.2　短視頻標題的設計　48
課後習題　52

第3章　短視頻的拍攝與剪輯　53
3.1　短視頻的拍攝　54
3.1.1　短視頻拍攝設備的準備　54
3.1.2　短視頻拍攝佈景　57
3.1.3　畫面景別的設計　57
3.1.4　光線的運用　59
3.1.5　畫面構圖的設計　61
3.1.6　拍攝角度的設計　64
3.1.7　運動鏡頭的設計　68
3.2　短視頻後期剪輯　69
3.2.1　短視訊短片的基本規則　69
3.2.2　短視頻背景音樂的選擇　71
3.2.3　短視頻轉場的設計　73
3.2.4　短視頻字幕的設計　75
3.2.5　使用剪映剪輯短視頻　75
課後習題　90

第4章　短視頻的發佈與複盤　91
4.1　短視頻的發佈　92
4.1.1　短視頻發佈管道的選擇　92
4.1.2　短視頻發佈時間的選擇　95
4.1.3　在抖音平臺發佈短視頻　96
4.2　短視頻運營資料分析　102
4.2.1　短視頻資料分析的步驟　102
4.2.2　短視頻資料分析的維度　103
4.2.3　常見的協力廠商資料分析工具　104
4.2.4　短視頻資料分析指標　108
課後習題　110

第5章　直播的策劃與執行　111
5.1　直播運營團隊的組建　112
5.1.1　直播運營團隊人員的基本職能　112
5.1.2　不同層級的直播運營團隊　114
5.2　主播人設的打造　115
5.2.1　主播人設的基本類型　116
5.2.2　打造主播人設的基本步驟　117
5.3　直播“帶貨”選品策略　118
5.3.1　直播“帶貨”選品的基本原則　118
5.3.2　直播“帶貨”選品的方法　119
5.4　直播預熱宣傳　120
5.4.1　撰寫直播預熱文案　120
5.4.2　選擇直播預熱平臺　121
5.4.3　直播預熱宣傳的時機　123
5.5　直播間的搭建　124
5.5.1　直播設備的準備　124
5.5.2　直播場地的選擇與規劃　127
5.5.3　直播間的佈景　129
5.6　直播封面圖與標題的設計　130
5.6.1　直播封面圖的設計　130
5.6.2　直播標題的設計　133
5.7　直播腳本的撰寫　135
5.7.1　單場直播動態指令碼的撰寫　135
5.7.2　單款直播商品腳本的撰寫　137
5.8　直播活動的執行　138
5.8.1　直播行銷話術　138
5.8.2　直播中的互動環節設計　142
5.8.3　直播中突發情況的處理　147
課後習題　149

第6章　直播複盤與總結　150
6.1　直播複盤的核心思路　151
6.1.1　直播複盤的必要性　151
6.1.2　直播複盤的維度　151
6.1.3　直播複盤的基本步驟　153
6.2　直播效果資料分析　156
6.2.1　直播效果資料分析的基本思路　156
6.2.2　直播效果資料分析的通用評估指標　158
6.2.3　直播效果資料分析的具體評估指標　161
課後習題　170

第7章　“短視頻+直播”整合運營　171
7.1　“短視頻+直播”整合運營概述　172
7.1.1　短視頻與直播的優勢互補　172
7.1.2　各大平臺搭建閉環式內容生態系統　173
7.1.3　“短視頻+直播”行銷閉環的構建　174
7.1.4　中小企業的“短視頻+直播”運營方法論　177
7.2　“短視頻+直播”的引流推廣　179
7.2.1　社交平臺的引流推廣　179
7.2.2　SEM推廣　181
7.3　“短視頻+直播”私域社群的構建與運維　182
7.3.1　社群的含義和類型　182
7.3.2　社群的定位　184
7.3.3　社群制度的完善　186
7.3.4　社群內容的輸出　187
7.3.5　社群活動的設計　189
課後習題　191

第8章　“短視頻+直播”運營案例解析　192
8.1　抖音“短視頻+直播”運營：以服裝類帳號為例　193
8.1.1　抖音短視頻的策劃與運營　193
8.1.2　抖音直播的策劃與運營　199
8.1.3　抖音“短視頻+直播”的整合運營　206
8.2　淘寶“短視頻+直播”運營：以食品類帳號為例　207
8.2.1　淘寶短視頻的策劃與運營　207
8.2.2　淘寶直播的策劃與運營　211
8.2.3　淘寶“短視頻+直播”的整合運營　214
課後習題　216