品牌設計：形象設計+視覺識別+品牌傳播

本書根據普通高等學校設計學的專業特點寫作而成，是作者多年來教學和實踐經驗的總結。全書共分5章，首先對品牌理論進行簡要陳述，之後論述了品牌標誌設計、品牌的視覺識別系統、品牌設計的發展歷程、品牌的傳播與維護，後選取了一些品牌設計的案例進行分析。

本書以視覺設計為核心，將前沿的品牌設計理論與案例相結合，力求知識體系完整、核心內容突出、表達深入淺出，兼具理論性與實踐性，可為學習品牌設計的學生和品牌設計師提供借鑒與參照。

第1章    品牌設計概述  01

1.1    品牌的概念 02

1.1.1    品牌的定義 02

1.1.2    品牌與產品 03

1.2    品牌的意義 04

1.2.1    品牌與消費者 04

1.2.2    品牌與企業 04

1.3    品牌個性 05

1.4    品牌體驗 06

1.5    品牌定位 07

1.5.1    品牌定位的含義 07

1.5.2    品牌定位的過程 08

1.5.3    品牌定位的導向 09

1.6    品牌形象與品牌設計 10

1.7    品牌設計的發展歷程 11

1.7.1    AEG電器公司品牌設計 11

1.7.2    包豪斯的設計教育與實踐 12

1.7.3    倫敦地鐵的整體設計 12

1.7.4    奧利維蒂公司的品牌設計 13

1.7.5    哥倫比亞廣播公司的品牌設計 13

1.7.6    西屋電氣公司的品牌設計 14

1.7.7    漢莎航空公司的品牌設計 14

1.7.8    國際商業機器公司（IBM）品牌設計 15

1.7.9    可口可樂公司品牌設計 15

1.7.10    奧運會的視覺系統設計 16

1.7.11    日本的品牌設計 17

1.7.12    中國的品牌設計 19

單元訓練和作業 24



第2章    品牌標誌設計 25

2.1    標誌的概念 26

2.2    標誌的來源 26

2.3    標誌的發展 28

2.4    標誌設計經典案例 32

2.4.1    美國IBM標誌 32

2.4.2    日本柯尼卡美能達標誌     32

2.4.3    日本富士膠捲標誌     33

2.4.4    滙豐銀行   33

2.5    商標的註冊 33

2.6    標誌的功能 34

2.6.1    區分產品品牌 34

2.6.2    傳播品牌資訊 34

2.6.3    助力廣告宣傳 35

2.7    標誌的設計技巧 35

2.7.1    標誌設計的題材選擇 35

2.7.2    標誌設計的造型要素 39

2.7.3    標誌設計的形式美法則 43

2.7.4    標誌設計的表達手法 45

2.7.5    標誌設計的流程 47

2.8    標誌的優化升級設計 50

2.8.1    標誌微調 50

2.8.2    標誌改良 51

2.8.3    重新設計 52

2.9    標誌的動態與多形態設計 52

2.10    標誌設計的意境審美 54

2.10.1    意境學說的歷史淵源 55

2.10.2    標誌中“象外之象”的產生過程 55

2.10.3    標誌中“象外之象”的營造技巧 56

2.11    標誌設計與符號學 57

2.11.1    符號學的發展歷程 57

2.11.2    標誌符號的性質 57

2.11.3    標誌符號的構成 58

2.11.4    標誌符號的特徵 59

2.11.5    標誌符號的表現手法 59

單元訓練和作業 61



第3章    品牌的視覺識別系統設計 62

3.1    CIS概述 63

3.1.1    CIS定義 63

3.1.2    CIS的構成 63

3.2    CIS導入 66

3.2.1    CIS導入的準備 66

3.2.2    CIS導入的方案確定 66

3.2.3    CIS導入的實施 67

3.2.4    CIS導入後的日常管理 67

3.2.5    CIS導入的效果評估 67

3.3    品牌VI的視覺開發 68

3.3.1    品牌VI設計與企業VI設計的區別 68

3.3.2    品牌VI的基本要素設計 70

3.3.3    品牌VI的應用要素設計 94

單元訓練和作業 122



第4章    品牌的傳播與維護123

4.1    品牌傳播概述 124

4.1.1    品牌傳播的概念 124

4.1.2    品牌傳播的要素 124

4.1.3    品牌傳播的策略 124

4.2    品牌傳播的方式 125

4.2.1    廣告傳播 125

4.2.2    公共關係傳播 127

4.2.3    銷售傳播 127

4.2.4    人際傳播 128

4.2.5    視覺識別傳播 128

4.3    品牌的維護 134

4.3.1    品牌的形象維護 134

4.3.2    品牌的經營維護 134

4.3.3    品牌的法律維護 134

單元訓練和作業 135



第5章    品牌設計案例分析136

5.1    凱迪拉克汽車品牌設計 137

5.2    巴黎萊昂妮糕點品牌設計 141

5.3    西雅衣家品牌設計 146

5.4    窩窩雞品牌設計 153

5.5    帕洛阿托廣場導視設計 163

單元訓練和作業 167

參考文獻168

閆承恂，遼寧師範大學美術學院副教授，碩士研究生導師，視覺傳達設計專業負責人，中國美術家協會會員，中國包裝聯合會設計委員會全國委員。設計的招貼設計及標誌設計作品曾多次入選國內外設計大展並獲獎，有三十餘篇論文在國*家級及省級學術刊物發表，出版專著《平面廣告設計》，主持和參與遼寧省教育廳科研課題多項，獲國家外觀設計專利一項。