【电子书】誰說選擇是理性的


	★美國亞馬遜年度「最佳商業投資類書」第3名 ★金融時報（Financial Times）「年度商業選書」決選書單誰在操縱你的選擇？為什麼我選的常常不是我要的？為什麼別的選擇好像總是比較好？要怎樣善用選擇，掌握自己的生活與人生？（原書名：誰在操縱你的選擇） ★麥肯錫顧問公司、富達投資公司參考她的研究 ★暢銷書《決斷兩秒間》、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》引用她的論述為什麼你一看到可口可樂，就會聯想到歡樂氣氛？你是真的想投給那位候選人，還是被潛意識引導？驚人的超市果醬實驗，顛覆「選擇越多越好」的迷思！你每天都要做的「選擇」，背後真相是什麼？到底有哪些力量，在影響我們「自由」選擇？每天，我們一睜開眼就面對無數的選擇，小至早餐吃什麼喝什麼飲料、看什麼電影，大至選擇讀什麼科系、選擇什麼人當終身伴侶，只是我們將大部分選擇過程視為理所當然，或重複這個過程而不自知。你是否曾經思考過：這些選擇的根據是什麼？它們是怎麼形成的，又被哪些因素影響？我們所做的決定，真的都是出於自己的選擇嗎？這些選擇，是否都有意義？哥倫比亞大學教授艾恩嘉從大學時代起即開始研究「選擇」這一嶄新的課題。十五年來，她以心理學為基礎，援引許多領域與學科的論點——商業、經濟學、生物學、哲學、文化研究、公共政策、醫學等，其研究結果顛覆了所有人對「選擇」的刻板印象，甚至提出挑戰西方社會價值觀的建議：有時候將選擇權交託他人，對自己會更好！艾恩嘉的研究，內容從生活上的日常選擇到具備重大意義的選擇，無所不包，當中已成為經典實驗的「果醬研究」，影響及世界知名麥肯錫顧問公司訂定「3X3法則」，或富達研究公司（Fidelity Research）的「幫顧客減少選項」方針。本書中，她將帶領我們深入探究：選擇的欲望，究竟是天生的，還是文化培養出來的？為什麼我們常對自己的選擇感到失望？我們該如何善用選擇工具？本書不僅深入探索我們做選擇時的心理運作真相，更揭發隱藏在選擇背後的祕密力量。其卓越精闢的見解，以及多項創新又逼真的消費者實境實驗，不只轟動學界，更已成為全球跨國大企業爭相研究顧客消費行為的重要參考依據。現代人花費許多心力在做選擇上，卻也太習慣於創造選擇、要求選擇，以致於有時候忘了評估什麼時候選擇才有用、為什麼有用，而只是一味浮沈在無數的選擇中。但掀開「選擇」令人眼花瞭亂的外衣，它代表的其實是一種力量，是我們用來抵抗那些想掌控我們的人或系統的方法。選擇也是一個創造的流程，一種建構環境、生活與自我的流程。而選擇的力量，不是來自選擇本身，而是來自選擇的方式——用理智、有條理的方式做選擇——也就是選擇的流程。要做到這一點，艾恩嘉用爵士大師溫頓．馬沙利斯（Wynton Marsalis）的話來比喻：爵士即興演出的能力來自基本知識，而這知識「限制你能做和將做的選擇」。透過艾恩嘉綜合各領域研究與社會現狀的分析，我們明白：需要做選擇的時候，知識永遠非常重要——不論是自己掌握知識，抑或仰賴專業人士提供協助。世事多變無常，雖然我們無法消除困難的選擇，卻可以不再被選擇迷惑或擺布，也不再畏懼選擇代表的不確定性，因為那正是選擇的價值所在。「沒人比她更會問問題、比她回答得更巧妙。」 ——麥爾坎‧葛拉威爾（Malcolm Gladwell），《決斷兩秒間》（Blink）作者「艾恩嘉對於選擇以及人腦如何因應選擇所做的研究令人大開眼界，驚喜連連，相當重要，值得我們用心傾聽。」 ——艾圖‧葛文德（Atul Gawande），《開刀房裡的沉思》（Better）與《一位外科醫師的修練》（Complications）作者作者簡介希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）為印度移民第二代，父母為虔誠的錫克教徒。她出生在西方，在西式教育下成長，對父母奉行的東方文化價值也不陌生。幼兒期罹患罕見的視網膜色素病變，高中時完全失明，仍求學不倦，現為哥倫比亞大學商學院的教授，也在心理系兼課，是全球公認的「選擇專家」，曾獲許多獎項肯定，包括2002年美國總統「青年成就獎」。擁有華頓商學院學士學位與史丹佛大學社會心理學的博士學位。艾恩嘉在「選擇」方面的研究，榮獲高等研究院、夏晨國際商學院、國家科學基金會、國家心理健康研究院等機構的贊助。《紐約時報》、《華爾街日報》、《財星》與《時代》雜誌等刊物，經常引述其研究內容。《決斷兩秒間》（Blink）、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》（The Paradox of Choice）等書也曾引用。目前和先生嘉魯德、兒子伊山住在紐約市。譯者簡介洪慧芳國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校管理碩士，曾任職於西門子電訊及花旗銀行，現為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。Blog：cindytranslate.blogspot.tw 目錄列表: 目錄序言　命運、機會，還是選擇？第一章　野性的呼喚──渴望選擇，是地球上所有生物的本能第二章　異鄉異客──個人主義vs.集體主義：不同文化孕育出迥異的選擇傳統第三章　自我之歌──透過各種選擇，一生追尋「我是誰？」這個問題的答案第四章　理性與感性──結合「直覺」的反應速度和「理性」的邏輯推理能力第五章　我，機器人？──資本主義產業機制的宰制下，人人就像沒有自由意志的機器人？第六章萬物之主──更多選項其實等於更少選項第七章　空無一物──一味堅持選擇權，終將招致選擇的反噬尾聲後記致謝



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