如何活用行為經濟學+贏家的詛咒


	《如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策》日本亞馬遜網站經濟類書第1名！解決個人的煩惱，設計出更好的公共政策，鑰匙就在這裡！ 2017年諾貝爾經濟學獎的得獎理論——行為經濟學（Behavioral economics），確實是很有趣而實用的一門知識，因為它正視了我們不理性的一面！本書教我們如何使用「推力」（nudge），來確保人們既有選擇的自由，還能做出更好的決定，或引導出更好的行為經濟學的傳統假設是，人們都是「經濟人」（homo economicus）——他們是自利的，擁有很強的計算能力，能運用所有已知的資訊，合乎邏輯地做出決定。然而從1980年代開始，行為經濟學的研究指出，人類其實有各式各樣的偏誤（bias），因此人的行為並不總是合乎邏輯，經濟人的假設是有破綻的。而這些反常的、不合邏輯的行為，反映出人類的心理傾向，就成為行為經濟學的探討主題。例如，大家都認為應該要儲蓄，為老後的生活做好準備，但實際上通常做不到；期限內必須完成的家庭作業、或是工作，常常拖到最後一刻才開始做；又例如，訂下了減重的計畫，但是往往堅持不下去，很快破功……這些都是典型的行為經濟學的特性，也是人性的一部分。這本書將介紹最重要的行為經濟學的觀念： 1. 展望理論（prospect theory）：包括確定性效應、損失趨避、框架效應等 2. 現在偏誤（present bias）：人們習於拖延該做的事 3. 社會偏好（social preferences）：人們會受到他人的效用或行為的影響 4. 捷思法（heuristic）：面對不熟悉的問題，人們往往會根據個人的經驗法則，用直覺推論方式去做出決策。由於人的這種心理、行為的特性，行為經濟學不使用金錢的誘因或懲罰的手段，而是透過「推力」的設計（例如運用承諾機制、社會規範、同儕效應、人的規避損失的心理、利用基本設定值、強調互惠性等等），可以引導人們做出更好的行為，特別是在個人工作及生活上、健康醫療、公共政策等領域，本書會介紹一些應用的實例，可以反思，如何將這些想法運用在自己切身的問題上，更有利於自身的發展與決定，也能在政策推展上更有效果。《贏家的詛咒：不理性的行為，如何影響決策？》 2017諾貝爾經濟學獎得主──理查．塞勒（Richard H. Thaler）所寫的「行為經濟學」最佳入門書—— 一章一個概念，帶您一覽行為經濟學的重要成果！書中還包括：他與康納曼（Daniel Kahneman）、特佛斯基（Amos Tversky）、羅文斯坦（George Loewenstein）、史列佛（Andrei Shleifer）等大師合著的經典文章這本書探究人類不理性的一面，心理學＋經濟學，讓你更了解人性！這就是行為經濟學—— 本書為現今熱門的「行為經濟學」、「行為財務學」的經典之作，書中研究人類決策的不理性面，所造成的矛盾與反常現象，後來被許多經濟作者反覆討論，例如《誰說人是理性的》、《蘋果橘子經濟學》等等。本書中用一些簡單、甚至很有趣的例子，來說明一些反常現象，例如：拍賣競標的贏家，其實常常是輸家──「贏家的詛咒」現象；賭徒在輸了一整天後，會孤注一擲，押在勝算最小（賠率最大）的標的上；人們突然獲得一筆小錢，常常會花掉；但獲得一大筆意外之財，常常會存起來；放棄一項物品所損失的效用，多於獲得它所帶來的效用──「損失趨避」現象；足球迷最多願意付200美元買一張超級盃門票，但要他們出售手上的票，他們會開價至少400美元。藉由許多有趣的實驗，行為經濟學大師——塞勒剖析了人類不理性決策及其原因，這些不理性自利、不效用極大化、邏輯不一致的行為，可能提供了套利機會，也引發了行為經濟學的研究。本書囊括許多重要主題，包括：合作與公平觀念、賽局、拍賣競標、不同產業的薪資差異、損失趨避、現狀偏誤、偏好反轉、跨期選擇、心理帳戶、樂透及賽馬投注、股市的日曆效應、股價能不能預測、外匯市場等等。對於經濟學稍有涉獵的讀者，本書可以帶你進入經濟研究的廣闊世界。在實務上，也可提供企業行銷、個人消費與儲蓄決策、投資理財的深度思考。


	目錄《如何活用行為經濟學》目錄導讀隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學洪財隆前言第一章行為經濟學的基本概念展望理論風險之下的決策／確定性效應／損失趨避／框架效應／稟賦效應現在偏誤拖延的行為／承諾機制的運用互惠與利他社會偏好／互惠性捷思法抄捷徑的決策／沉沒成本謬誤／決策能力／選項超載與資訊超載／回歸平均值／心理帳戶／可取得捷思法與代表性捷思法／定錨效應／極端趨避／社會規範與同步效應／投射偏誤第二章什麼是推力 1. 創造推力用手肘輕推／思考行為特質／當事人希望見到自己的行為改變嗎／如何挑選推力 2. 推力檢查表 Nudges／EAST／MINDSPACE 3. 推力的實例存養老金的決策／天災的預防性避難／推力危險嗎？第三章職場上的行為經濟學 1. 從三個例子講起如何排定打工班表／預測計程車駕駛的行為／用行為經濟學解釋／職業高球選手的損失趨避 2. 同儕效應當優秀同儕加入時／超市的收銀結帳櫃檯／游泳比賽的計時賽第四章拖延行為 1. 關於薪資參考點的效果／傳統經濟學對年功薪津的解釋／行為經濟學對年功薪津的解釋 2. 觀察偏誤現象縮短失業期間／防止長期失業的推力／申請社會保障給付的現在偏誤／長時間勞動與拖延的行為第五章利用社會偏好 1. 禮尚往來禮尚往來能提高生產力？／負面贈與的影響／讓人意識到這是贈與 2. 男女為何會有升遷差異？競爭偏好是否存在男女差異／馬賽族與卡西族的實驗 3. 強調多數人的行為增加女性董事人數的推力／減少任意取消約診的推力第六章徹底改變勞動方式的推力 1. 提升工作意願無止境的工作／「薛西佛斯的巨石」實驗／有意義的工作 2. 消除目標與行為之間的差距達不到的目標／寫下行動計畫／重時不重量／合理行動的陷阱／訂定可以成習慣的規則／次佳的策略是最佳策略第七章在醫療、健康活動上的應用 1. 運用基本設定值用推力來改善健康活動／提高大腸癌篩檢率的推力／選擇加入／終末期醫療的選擇 2. 將訊息的影響納入考量獲益與損失的措辭方式／療法的說明 3. 把成果的不確定性考慮進去減重的推力／改用學名藥 4 器官捐贈的推力英國的實驗／日本的實驗第八章公共政策上的運用 1. 消費稅的問題看似沉重的消費稅／租稅負擔相同，但消費行為不同／計算錯誤的偏誤／為何人民偏好減輕稅率／減輕稅率等同補助金／減輕稅率的行為經濟學 2. 保險費負擔的問題一般人的理解／傳統經濟學的解釋／現實情況是如何呢？ 3. 保險制度的問題國民年金、國民健康保險的必要性／道德風險／提出法案與損失趨避／讓人意識到自己是少數 4. O型的人為何會捐血用血型判斷性格／捐血行為與血型／著眼於血型特質結語文獻解題《贏家的詛咒》目錄謝詞第一章前言第二章合作與羅賓‧道斯（Robyn M. Dawes）合著第三章最後通牒賽局第四章跨產業工資差異第五章贏家的詛咒第六章稟賦效果、損失趨避及現狀偏誤與丹尼爾‧卡尼曼（Daniel Kahneman）及傑克‧克尼區（Jack L. Knetsch）合著第七章偏好反轉與阿莫斯‧特佛斯基（Amos Tversky）合著第八章跨期選擇與喬治‧羅文斯坦（George Loewenstein）合著第九章儲蓄、替代性及心理帳戶第十章按注分彩投注市場與威廉‧辛巴（William Ziemba）合著第十一章股票市場上的日曆效應第十二章華爾街回歸平均值與韋納‧狄邦特（Werner F. M. De Bondt）合著第十三章封閉式共同基金與查爾斯‧李（Charles M. C. Lee）及安卓立‧史列佛（Andrei Shleifer）合著第十四章外匯與肯尼斯‧福盧特（Kenneth A. Froot）合著第十五章結語參考書目


	作者簡介大竹文雄 1961年生於京都府。1983年京都大學經濟系畢業，1985年大阪大學經濟系博士班前期課程修畢，1996年大阪大學經濟學博士。曾任大阪大學社會經濟研究所教授等職，現任大阪大學經濟學研究所教授。專攻行為經濟學、勞動經濟學。著作包括：《日本之不平等》（獲得2005年日經經濟圖書文化獎、2005年三多利學藝獎、2005年經濟學人獎），其他尚有《經濟學的思考之道》、《競爭與公平感》、《競爭社會的自處之道》、《精進經濟學的感知》、《醫療前線的行為經濟學》等。他榮獲2006年日本經濟學會石川賞、2008年日本學士院賞。相關著作：《如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策》理查．塞勒Richard H. Thaler 2017年諾貝爾經濟學獎得主。 1974年於羅徹斯特大學獲經濟學博士。他曾任康乃爾大學強森（Johnson）管理學院經濟學教授，目前任教於芝加哥大學商業研究所，擔任行為科學與經濟學的凱勒（Ralph and Dorothy Keller）傑出教授，與決策研究中心（Center for Decision Research）主任。他是行為經濟學的奠基者，被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」。他也曾任歐巴馬競選團隊的經濟顧問。塞勒教授的研究主要集中在心理學與經濟學的跨學科研究，代表著作有《贏家的詛咒》和《準理性經濟學》（Quasi Rational Economics）、《進階行為財務學》（Advances in Behavioral Finance），另有新作《推力》（Nudge，時報出版）頗受好評。2009年9月他曾來台演說。譯者簡介陳正芬　專職譯者，美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ！問題背後的問題》、《奢華，正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《用心飲食》、《一座小行星的新飲食方式》、《定價思考術》、《發現你的經濟天才》、《你的錢，為什麼變薄了》、《關懷的力量》、《改變世界的九大演算法》、《西方文明的崩潰》、《個體經濟學入門的入門》等。高翠霜台灣大學經濟系畢業、美國紐約州立大學石溪分校經濟碩士，曾任職經建會、台電公司、經濟部國營會、台灣綜合研究院、行政院副院長室、政務委員辦公室、金管會主委室。現為全職譯者。譯有《Career關鍵14年》、《績效評估》、《國際與比較勞雇關係》(以上天下文化出版)、《大改變》（先覺）、《新野蠻人宣言》（商周）、《常識經濟學》、《通膨、美元、貨幣的一課經濟學》(以上經濟新潮社出版)等書。