文案的基本修養：比文字技巧更重要的事


	講透優秀文案的邏輯與根本之道文案，不該只把自己當成打磨文字的技術工，一個好文案好行銷，既要有手藝人的專注，又該有創意人的靈活、生意人的敏銳。　　在商業思維下，產出能打動消費者的內容！　　前奧美廣告創意總監東東槍首度公開數十年一線行銷、廣告、創意工作心得　　「基本」是恆定的準則，讓每一次對外輸出，不會慌張無頭緒，不會地基不穩。　　「修養」則幫助你面對問題時，能比別人有更多角度、更豐富的素材、更深入的思考，有更快速準確的分析和判斷。　　本書寫給剛從事文案、廣告創意工作的朋友，還原一套常被忽略卻無比重要的原則和細節。對於用內容去打動人，改變別人的看法和認知的文字相關工作者，這本書也有極大的幫助。　　好創意、好文案的醒腦基本　　◆文案的職責不是產出「神文案」：正如神廣告救不了爛產品，神文案救不了爛創意。　　◆要藝術，但不是藝術：廣告不只是表達，而是說服，是影響，是引發或促成改變。創意作品不一定需要改變什麼，創意作品讓別人誇一句「他講得多好啊」，或是誇一句「太有趣了」或「太美了」可能就夠了。但廣告不行。　　◆泳姿重要，不如終點重要：老闆的問題是，我們該做個怎樣的廣告、怎麼傳播，讓大家都來買。但當時，有位廣告創意前輩在場，他當時沉吟半晌，說──咱降價吧。　　◆文案不是idea，文案是對idea的表達。　　◆廣告中常見的洞察，通常指的是與消費者生活和產品／品牌／品類有關的一些「不被察覺的真相」。通常是這四種── 　　．一些未被滿足的需求　　．一些未被說出的心聲　　．一些未被關注的感受　　．一些未被實現的夢想好評力薦（依首字筆劃排序）　　宋秩銘（TB Song）／奧美大中華區董事長　　林桂枝／原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監　　林育聖／文案的美負責人　　邱欣宇／遠山文化傳播創意總監　　張忘形／溝通表達培訓師　　黃思齊／「我是文案」創辦人　　葉明桂／台灣奧美集團首席策略長　　劉俊佑／生鮮時書創辦人


	目錄開場白：為什麼會有這樣一本小書 001 我們不是手藝人 002 文案的職責不是產出神文案 003 必也正名乎 004 我們為何要有趣 005 要藝術，但不是藝術 006 廣告到底是什麼 007 有些目標，不是目標 008 從選擇一種改變開始 009 從形象，到心象 010 真誠是一種能力 011 她為什麼會嫁給你？ 012 同時追求30個女孩 013 你以為你能騙倒誰？ 014 一把電鑽的N種價值 015 情人是情人，西施是西施 016 讓我們指鹿為馬 017 給她一套房，或是一首歌 018 走心？走誰的心？ 019 最好做個壞孩子 020 我們的頭號秘密武器 021 沒有誰能發明一個洞察 022 小心，有贗品 023 孔子說得對 024 永遠不要小看洞察 025 被遺忘的動機 026 創意人員的三宗寶 027 idea是碰出來的 028 多談些主意 029 泳姿重要，不如終點重要 030 idea的i有幾種寫法？ 031 你為什麼需要一座金字塔 032 辦法、看法、說法 033 idea也要升級 034 向腦白金學習 035 我們被那些好廣告騙了嗎？ 036 怎樣看起來更像一個有錢人 037 跟著感覺走 038 調性的彈性 039 你不必總是那麼理性 040 連打折也有更優美的打法 041 一流的糖衣，本身就是炮彈 042 品牌的腔調，與靈魂 043 傳統廣告，也是互動廣告 044 不是汽車，是死狗 045 一切動作，皆有動機 046 親自做一隻小白鼠 047 有關係、有好處、有意思、有期待 048 鼓勵望文生義 049 提供方案，也提供標準 050 沒那麼簡單，沒那麼厲害 051 把說明文寫成詩 052 畫出那個怪物