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【电子杂志】大師輕鬆讀212：不「跳」，誰看得到你？
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品牌命名、行銷訴求，儼然已成為一新興產業，2001年，全美市場已達15億美元。在「芸芸眾聲」中，讓顧客聽得到、感受得到「來電」感覺，愈來愈重要。透過文字讓魅力「跳」出來，在還沒看見商品之前，顧客的心，早已經被俘虜！
本期目錄：
1. P 目的性
- 製造魅力9大問
- 回答9大問的原則
- 自問之後該做什麼？
2. O 原創性
- 令人會心一笑的命名
3. P 簡潔性
4. ！延續性
主題看板：
產品或公司名稱(Productor Company Name)
不論是在東方或西方，命名都有類似的特點，必須考慮語言、文化、法令限制以及產品特性等因素:1.必須暗示產品或企業的效益，例如讓頭髮飛揚柔順的「飛柔」。2.必須隱喻產品的特點，如強調聽覺效果的「聲寶轟天雷」電視機。3.必須好唸、容易辨認和記憶。4.必須夠獨特(如柯達、麗仕和全錄)。5.行諸各國，都不能有不雅的音意。6.注意文化敏感度。其中後兩項，對跨國企業來說，特別困難。「金利來」是個頗受大陸消費者喜愛的服裝品牌，最初在香港註冊的名稱是「Golden Lion」，用金獅作為英國的象徵，訴求中上階層消費者。但是這個名稱到了大陸消費者耳裡卻不中聽，因為「獅」與「死」諧音，容易引起反感。於是該公司用了一種特殊的翻譯法，巧妙地起了個吉祥的中文名稱:把gold直譯為「金」，lion則拆為兩個音節，音譯為「利來」，就這樣出現了「金利來」這個中文品牌。對於大陸消費者來說，這個名字叫起來又順口又吉利，自然大受歡迎。無獨有偶，可口可樂公司的一種飲料在進入香港及大陸市場時，最初也是用直譯的方式，把商品命名為「必士利」，結果銷售量平平。調查後發現，滯銷的原來是因為於消費者不喜歡「必士利」這個名稱，因為聽起來像「必勢利」。可口可樂因此把飲料名稱改為「雪碧」，並且配上「晶晶亮，透心涼」的廣告語，很快就在香港和大陸贏得市場。
適切的用字(Right Word)
文字訴求要成功，除了講究用字遣詞，還必須融合心理學、社會學、行銷學、經濟學、傳播學等理論基礎，才能創造「精確」又直入人心的文字，訴諸消費者內心，絕對不只是賣弄文字。MTV音樂台形象廣告「MTV音樂台，好屌!」成功之後，該台原本合作的廣告代理商提出另一個廣告企畫案，畫面是一個光著屁股的女性，從後面拍她的下半身，手從胯下伸出來擋住要害，文案則是「MTV音樂台，能幹!」廣告名人孫大偉，同時也是「好屌!」廣告的原創者，非常不以為然:「我跟倪重華(MTV台的台灣負責人)說，這張稿真的是over了!」孫大偉不覺得「n屌」是粗話，而是年輕人的慣用語，他說:「我走在鋼索上金雞獨立翻筋斗，得到最大的矚目，但是，我不能摔下來。這就是『拿捏』嘛!就像爬山要走稜線，但過了一寸就摔下去了。」
適切的用字，必須做到「一言以蔽之」。李安導演執導的《斷背山》(Brokeback Mountain)，英文版文案是「Love is a Force of Nature」(愛是與生俱來的力量)，貼切說明了，人對愛情的態度多半是與生俱來，同志也大多數在懂事後，就清楚了解自己的性向。這句話，擴大了《斷背山》的層次，不全然局限在同志之情。電影《楚門的世界》的海報，是在大電視牆上播出演員金凱瑞抱著枕頭睡覺的模樣，電視牆上寫著「On the air，unaware」，巧妙傳達本片是以偷拍別人隱私為題材的電影，更運用了諧音的效果，唸起來讓人印象深刻。
戰或逃(Fight or Flight)
「FightorFlight」是指人類在面對危機時的兩種反應，是由美國生理學家堪農(Walter Cannon)在1929首次提出。當人體面臨重大危機時，交感神經系統會立刻啟動「壓力反應」，收縮周邊往皮膚的血管，同時擴張肌肉的血管，把全身血液調度到大腦和肌肉，增加供應氧氣和血糖，所以人會出現臉色發白、渾身發冷，以及呼吸與心跳加速等反應。交感神經系統把體能放大到極限，藉此產生能量去抵抗或逃命，才能在險惡環境中生存下來。換句話說，在體內產生的這些反應，是為了自我保護，靠著博鬥或逃跑消耗掉的體能，解除身體與心理的壓力。神經科學家莫山尼奇(Michael M.Merzenich)指出，產生「戰或逃」反應的原因，一部分來自名為「腎上腺皮質醇」的壓力荷爾蒙，這種荷爾蒙能夠讓神智專注最重要的事務上。精神病學和內科學家恩格爾(G.L.Engel)為補充堪農的理論，於1968年提出「放棄抉擇情結」(Giving-Up-Given-Up Complex)。
當逃跑和戰鬥都無法解決危機時，就出現了第3個F，也就是「昏倒假死狀」(Fainting)，就像童話裡教我們在野外遇到熊時，應該採取的反應，希望靠放棄掙扎覓得另一線生機的方法。「Fightor Flight」後來被引申為，在碰到挑戰時的兩難抉擇，到底要努力堅持下去、解決問題，還是要趕緊腳底抹油、避開問題。知名影集《星艦迷航記》(StarTrek)其中一集劇名就叫做Fight or Flight。美國許多社論在評論總統小布希進兵伊拉克，造成美國兩難處境時，也常以此為題，例如「Iraq:Fight or Flight?」。
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