輿情操縱：用數據操控心智的鼻祖「析模公司」運作大揭密


	《金融時報》和麥肯錫年度最佳商業圖書入圍《時代雜誌》2020年秋季最期待著作《歐普拉雜誌》2020年秋季最佳圖書美國國家圖書獎「非虛構類」入圍這家企業自詡是約翰・甘迺迪贏得總統大選的幕後操盤手！早在冷戰時期，它便開啟先河研發電腦程式模擬人類思考，用來預測乃至操控人們的行為與思考，深遠影響延續至今。從劍橋分析公司到俄羅斯網軍工廠「網路研究機構」，從Facebook、Amazon到Google，都是它的徒子徒孫！想了解當今「數位操控戰」，你不能不知道它的歷史！　　析模公司成立於冷戰期間，遠在Facebook、Google和劍橋分析公司誕生之前，它便從事資料探勘、鎖定選民、左右政情，乃至操縱大眾。本書作者吉兒．萊波爾偶然間在麻省理工學院的檔案庫中發現此公司文件，於是著手挖掘這段遭人遺忘的歷史——而它，也是當今矽谷的操控術和傲慢背後，沉眠已久的神祕源頭。　　1959年，美國一群頂尖的社會科學家創立了析模公司，發明了一套用於預測和操縱種種人類行為的電腦程式，稱為「仿人機」。他們相信，「仿人機」不只能推銷日常用品，還有其他大用：它可以打贏選戰，可以壓制政治反抗運動，可以擊敗共產主義；可以摸透人心，贏得越戰；可以預測種族暴動，甚至瘟疫──可以說，他們的初衷是善意的。隨著業務逐步拓展，析模公司的客戶除了《紐約時報》等數十家民間大型廠商，就連要競選美國總統的約翰．甘迺迪和美國國防部等，都赫然在列，其經營據點也因而遍及紐約、華盛頓、劍橋，甚至遠到越南的西貢。　　從多屆美國總統大選、越戰，到詹森政府不幸誤判種族暴動等，析模無役不與。然而，由於當時的數據收集能力與資訊科技遠不及今日，加以後來析模發生各種不當管理情事，包括向媒體洩漏情資、未能繳交業務報告，乃至因引起民眾疑慮而面臨抗議，甚至遭指控犯下戰爭罪，最終該公司於1970年宣告破產，相關史料且因機緣湊巧幾乎銷聲匿跡…… 　　析模公司的科學家相信，「仿人機」乃是「社會科學界的原子彈」，但他們沒預料到，這項發明會像深埋已久的未爆彈，於數十年後的今日引爆——時至21世紀初，企業收集數據、建立行為模型、操弄訊息傳布——甚至左右各國政情。省思這些現象時，析模公司的歷史與當年的爭議，將是重要的借鏡。各界好評　　►萊波爾是出色多產的歷史學家，眼光獨到，總能發掘不為人知的故事。本書精彩絕倫，時而滑稽好笑，時而令人感到惡寒，作者本身形容它為「1960年代的黑歷史」……當代的我們宛如身處一座圓形監獄：因為世界往往充滿監控，哪怕監控者不是國家，也有超大型企業的身影，它們透過預測和操縱人類行為賺進大筆鈔票，其中滲透最深的目標，莫過美國人的投票行為……作者從中挖掘有可信度、不為人知的故事來源。——《紐約書評》詹姆士．格里克（James Gleick）　　►當代臉書等企業操控心理和輿情，這方面早就有鼻祖析模公司進行同樣操作。作者以極具說服力的手法寫出其中故事，引領讀者探索近代史鮮為人知的一隅。——《科克斯評論》　　►內容豐富，敘事技巧出眾，眼光銳利。如同作者萊波爾所言，1960年代甘迺迪總統大選過後，對於政治人物可能利用廣告、心理戰甚至新科技來操作選情，當時的民眾可能感到震驚。然而一甲子過去了，現代美國政治生活已經接受這樣的生態，正由於在當代看來稀鬆平常，現在反而需要一位歷史學家來鉤沉，挖掘那個操弄選情的觀念開始萌芽的年代。——《新共和雜誌》，J．C．潘（J.C. Pan）　　►作者揭露了這間遭世人遺忘的企業如何創造出未來的數據武器。本書讀來既讓人欲罷不能，又毛骨悚然。——歷史學家亞曼達．福爾曼（Amanda Foreman）　　►作者不留情面，犀利批評想要以演算法了解人類行為的愚蠢念頭，以及試著破壞民主的侵蝕性後果，成就出這部深具洞察力的作品，帶領讀者認識具有歷史意義的異議事件。——《書目雜誌》星級評鑑，布倫丹．迪斯克爾（Brendan Driscoll）　　►這本書來得正是時候。作者以迷人的文筆和讀者對話，寫出橫跨多洲地理與時間維度的敘事格局。她取得大量的家族相關資料，訪談親近人士，拜此之賜，筆下人物性格、家庭、外遇、爭鬥、家常便飯的八卦閒聊，都躍然紙上。——美國國家公共廣播電台，夏儂．龐德（Shannon Bond）　　►敘述預測分析和行為數據科學源起於冷戰年代的故事，文字優美，邏輯嚴謹。——《金融時報》


	目錄序　What If：「若則」假設分析析模公司相當於冷戰年代的劍橋分析公司；約翰．甘迺迪之所以能在1960年當選美國總統，析模公司自詡有他們的功勞。大選結束幾個月後，析模公司的科學家在海灘度過夏天，為他們研發的作品擬訂新專案。該作品是一套電腦程式，用於預測和操縱種種人類行為，舉凡民眾購買洗碗機、政府壓制政治反抗運動，乃至選民的投票行為等，不一而足。他們稱這項發明為「仿人機」。析模公司的科學家相信，他們發明了「社會科學界的原子彈」。他們沒預測到這項發明會像深埋已久的未爆彈，於數十年後的今日引爆。 ▎第一部　社群網絡第一章　愛到你，艾德利愛德華．L．格林菲有著宏大的想法、宏大的理念、宏大的自由派理想。雖然推銷東西時，很會說漂亮話，但格林菲不是只有這一面：他熱衷於為二十世紀中的美國自由主義作出社會貢獻。他為自由派提倡的議題募款，格外關切民權和公民自由；他讓別人掏錢捐款的本事，就像從觀眾身後的車變出硬幣的魔術師。格林菲固然有關注的領域和社交圈，他真正熱衷的領域卻是政治，尤其是民主黨和美國總統大選的操盤──那正是浮誇話術者的遊戲。1952年，是美國總統大選初次來到電視時代，格林菲因此萌生仿人機的構想；這除了是首場由電腦預測結果的選戰，也是首次由大型行銷公司打選戰的選舉。第二章　為人所不能將尤金．伯迪克介紹給格林菲的人，可能是哈羅德‧拉斯威爾；後者在日後協助創立析模公司，持股甚多。拉斯威爾年僅16歲時便就讀芝加哥大學，之後完成政治學博士學位；1927年他發表博士論文〈世界大戰時的政治宣傳手法〉時，年僅25歲。後來他去了柏林，接受佛洛伊德學派子弟的精神分析，接著前往芝加哥大學從事教職。二戰期間，拉斯威爾在美國國會圖書館創立戰情通訊研究專案，建議美國透過政府主導的系統性大眾操縱，來保護民主不受威權主義侵害。過去有很長一段時間，英文稱此為「政宣」或「心理戰」，納粹則稱此為「世界觀戰爭」。到後來，有人認為不好聽，便開始管這門學問叫「大眾傳播」。叫大眾傳播也好，心理戰也罷，在承平時代，沒有什麼比民主活動和選舉更適合研讀這門學問的素材了。第三章　沉靜的美國人格林菲收集人才，普爾收集數據。普爾列出所有熟人，其中包括儼然認識所有人的格林菲，他接著將清單送往全美各地，詢問是否有共同認識的人：「如果你認識這個人，請在此處打勾」。他也定義了何謂「認識」：如果你在街上巧遇「曾經就讀芝加哥大學和耶魯法學院，現於紐約從事公關業的愛德華．格林菲」，你認得出他嗎？你會打招呼嗎？格林菲會認識你嗎？普爾分析回傳的數字，著手計算機率。他繪出數據，並且想到用一個功能來敘述這個圖形。接著，他利用這個功能來推斷數據以外的意義。普爾設想了一個理論，他稱為「社群網絡」（social networks）理論─後來，該理論成了所有社群媒體公司的運作基礎，包括臉書和推特。第四章　人工智慧 1955年，數學教授約翰．麥卡錫、IBM的納撒尼爾．羅切斯特、貝爾實驗室的克勞德．夏儂，以及普林斯頓博士馬文．明斯基四人，為了區別單純自動計算和單純電腦模擬兩者產生的結果，創了artificial intelligence（人工智慧）這個說法。1959年創立的析模公司英文原名SIMULMATICS CORPORATION為造字，結合了simulation（模擬）和automatiation（自動化）兩個字。格林菲老是盼望simulmatics這個字有一天能像cybernetics（模控學），成為令人琅琅上口的英文常用字，但後來反而是artificial intelligence成了常用字，不過artificial intelligence和格林菲所想的simulmatics相當接近。析模公司起步時，就是個夢想。格林菲想透過這個夢實踐民權，體現對權力的渴望、對學術界的嫉妒，以及他的癡迷─癡迷於想打造出最新、最好、最快的分析機器。他夢想有完美說服人心的本事，獲取資訊、預測選情，夢想民主黨候選人史蒂文森能贏得1960年總統大選，甚至拿下黑人票…… 第五章　宏觀助選計畫有「狂人比爾」之稱的威廉．麥菲是數學天才，他於婚後開設了專事民調的「研究服務公司」，引起保羅．拉扎斯菲爾德注意，後者於 1951 年聘請比爾到哥倫比亞大學應用社會研究局任職。大學未畢業的比爾直接上起拉扎斯菲爾德的研究所課程，完成了拉扎斯菲爾德和貝雷爾森於 1948 年展開的投票行為研究。1954 年，三人推出其代表性著作《投票：總統大選中選民如何形成意見》。伯迪克與拉札斯菲爾德在行為科學高等研究中心從事研究的那一年，伯迪克讀了《投票》這本書，對內容十分驚豔。格林菲日後想要研發可模擬投票行為的電腦程式時，便詢問比爾是否願意加入他即將成立的新創公司。當時公司名稱還沒有譜，但格林菲想到比爾先前處理的一個代號：他稱之為「宏觀助選計畫」。 ▎第二部　仿人機第六章　IBM和美國總統大選 1958年，伯迪克出版小說《醜陋的美國人》，內容近乎赤裸地呈現越南，書出版後五個月內二十刷，後來雄踞暢銷書榜單達七十六週。艾森豪在美國總統休假地大衛營待上一週時，讀過這本書，甘迺迪則為參議院每人提供一本。伯迪克還賣出書的電影改編版權，後來電影由馬龍．白蘭度飾演，因此相較於美國政治學會的會議，在柏克萊教政治理論的伯迪克，在好萊塢還更為人所熟知。析模公司創立時，格林菲試過延攬伯迪克，但遭到伯迪克拒絕。伯迪克說自己的數學實力不夠資格，他很忙，他在文學界很紅，還有，他認為析模公司聽起來很危險。沒多久，他開始大加撻伐，後來甚至警告：「很顯然到最後，這家公司會落得美國人知道的那種政治下場。」第七章　價值十億美元的智囊 1961年1月號的《哈潑雜誌》於聖誕節前一週上架，在1月下旬甘迺迪就職前幾乎一路熱銷。該期主打內容談到神祕到家的「析模公司」，說當中一群「模擬未來專家」研發了最高機密的電腦「仿人機」，機器在開票揭曉前就預測甘迺迪勝出。甘迺迪透過電腦操控選舉一說自此甚囂塵上。 1963年出版的《甘迺迪：其人其祕》一書，對甘迺迪展開猛烈攻擊，大力指控甘迺迪利用機器人從尼克森手裡偷走選舉。兩個月後，甘迺迪遇刺，出版商停印這本暢銷書；死者為大，作者拉斯基也全面取消演講和電視宣傳。甘迺迪喪生隔天，拉斯基說：「所有計畫都喊停。對我來說，甘迺迪已經不再是批評對象了。」也因此，針對析模公司如何影響甘迺迪選情的唯一實質調查，就這樣不了了之。第八章　核戰爆發令伯迪克1962年的著作《核戰爆發令》原文書名「fail-safe」係指一處臨界點，過了這個點之後，便無法召回前去投下核彈的飛機。小說中，由於電腦內部單單一條保險絲燒毀，引發機械故障，導致美國戰略空中司令部無法與B-52小隊通訊。當時B-52小隊每一架均搭載兩顆二千萬噸級炸彈，正飛往俄羅斯。由於無法召回其中兩架轟炸機，美國總統起先命令戰鬥機追上並執行擊墜任務；任務失敗後轉而試圖說服蘇聯總理赫魯雪夫，說明美軍飛去鎖定莫斯科是意外。為了向全球證明毀滅莫斯科的行動為意外之舉，美國總統只好下令轟炸紐約──這是避免世界末日的唯一途徑。最後，美國總統和蘇聯總理雙雙表示惋惜。在克里姆林宮等死的赫魯雪夫說：「人類發明了機器，我們成了機器的囚犯。」第九章　480類選民伯迪克撰寫《480類選民》時，原本設定1964年的美國總統大選，共和黨想徵召成功調停印度和巴基斯坦關係，而成為國民英雄的虛構主角約翰．薩奇當砲灰，迎戰他們自認贏不了的約翰．甘迺迪。甘迺迪遇刺後，伯迪克差點棄寫此書，但後來想到將遇刺一事融入選舉情節，如此一來內容更切合時勢，且薩奇角逐大位時改為迎戰詹森，選戰不會一面倒。伯迪克決定讓共和黨因為勝算增加，更想成功徵召薩奇。小說中，為了確保候選人說話的內容和時機都符合期望，該黨委託「模擬企業」這家公司提供服務。而為了寫好這個環節，伯迪克需要析模公司提供更多素材。有很長一段時間，析模的人會滿足伯迪克索取素材的許多要求。格林菲或許不信任伯迪克，但期望能沾他的光，順勢帶旺析模，點亮公司知名度。 ▎第三部　心靈與心智第十章　夜幕下的大軍高華德給甘迺迪任命的國防部長羅伯特．麥納瑪拉起了「人體IBM」這個綽號。這渾名不是叫好玩的，麥納瑪拉還真打算將軍事精簡成一門電腦計算科學，他曾就讀哈佛商學院，擔任過福特汽車公司總裁，帶領福特的期間便曾利用電腦跑系統分析。麥納瑪拉接掌國防部後，將其系統分析化為「壓制政治反抗運動」的理論。他和普爾這類冷戰鬥士認為，冷戰的核心問題源自發展中國家的政治革命，而這些革命是蘇聯或中共煽動的叛亂。 1966年6月底，普爾來到越南的西貢，他原本受託帶領國防部的行為暨社會科學計畫，但他推掉了，因為他想來西貢的東方五角大廈。普爾將析模公司的未來賭在越南上；析模打算徹頭徹尾摸清越南人的心智和思維。美國進軍越南，是人類首場由電腦發動的戰爭。第十一章　負重析模進軍越南的頭一年，獲利為其歷史上單一年份最高，其中七成收益來自國防部委託的越南專案。住在西貢別墅的析模科學家規避從軍，帶著錄音機、問卷，有些人帶著槍，在當地研究自己提出的假設。他們滿腹疑竇，不確定自己能否派上用場。儘管普爾百般詢問，一同創立析模公司的行為科學家們都拒赴越南。普爾向國防高等研究計畫署承諾會派遣最出色、最聰明的人才，卻一直送去差勁的人選。他詢問政治學家德．葛拉西亞是否有意願被派往西貢時，說明他正在尋找人才，「對方要能在越南建立心理戰的操作中心」。後來析模發生各種不當管理情事，包括向媒體洩漏情資，還有未能繳交業務報告，以及普遍不了解指揮系統等，令國防高等研究計畫署忍無可忍。第十二章　下一波怒潮自1942年以來，暴動預測向來是普爾學術研究的主題，當年他在校時，於拉斯威爾的指導下執行內容分析，針對即將發生的革命活動找出行動跡象。1966年夏天，暴動預測無處不在，那是一種迫切的預言。有華盛頓特區的記者說：「根據預測，今天這裡會有多位受挫不滿的黑人發動大規模暴亂。」都市規劃人員也開始逐步針對各城市，建立自己的暴動預測機器。根據底特律長所說，該市於1966年7月建立底特律社會數據庫，這是「全美首座同類型的資料庫」。其資料儲存的分類依據為「25種不同的社會因子，例如犯罪、青少年犯罪、福利負擔、健康問題、法律援助請求、逃學和輟學」。每月報告旨在告知都市規劃人員，援助計畫是否有效，以及何處需要更多援助。第十三章　章魚電腦 1968年羅伯特．甘迺迪遭槍殺當週，適逢《邁向2018》這本預言書上市。儘管普爾對許多事物的預測遠遠失準，尤其是越南，但他收錄於此書的文章卻提出非常精準的預言：「到了2018年，會將資訊儲存在電腦資料庫內，會比用紙本還便宜。」屆時電腦能透過龐大的國際網路互相通訊，人們可以長坐在桌前研究任何人事物。「到了2018年，研究人員坐在主機前便能交叉比對，從店家消費紀錄找出購買資料，從學校成績單找出低IQ者，從社會安全紀錄找出家庭資訊，找出未就業者⋯⋯。換句話說，這位研究員將有執行此操作的技術能力。依法他有權這麼做嗎？」對於最後的問句，普爾表示：「現階段不適合去推論日後我們既渴望知情又渴望保有隱私時，社會要如何在兩者之間取得平衡。」第十四章　心情公司 1972年，美國民眾普遍忽略了一個科技史上的轉捩點：個人運算揭開序幕，網際網路前身問世。該年12月，《滾石》雜誌的史都華．布蘭德預測：「準備好了，電腦要進入人類生活了。」這年10月底，位於華盛頓特區的希爾頓飯店發生了一件大事─國際電腦通訊大會於此處召開首場會議，最初由MIT教授 J．C．R．利克里擘劃的網路ARPANET首次面世，它便是未來網際網路的雛形。此回ARPANET的操作演示是人類史上的大事，重要程度堪比初次展示印刷機，然而當時在電腦科學界和工程界之外，鮮少人注意到其重要性。尤其當時水門案正鬧得沸沸揚揚，加上總統大選將屆，記者已經忙得不可開交。然而布蘭德對水門案甚至大選都興趣缺缺，他關注的，是即將到來的反文化電腦革命。結語　元數據－－數據背後的數據 2011年，一名臉書早期員工表示：「我們這一代最聰明的人才，都在思考如何讓人點選廣告。這很糟糕。」其實早在這之前，就糟糕過了。曾有更早一代的頂尖人才試著模擬人心，以便兜售洗髮精、狗食，並摸透越南稻農的想法。 1950年代，大量資金湧入大學，試圖將人類行為研究變成一門科學，越戰使得該研究暴露出道德破產的一面。數十年後，年輕的天才創業家、投資的資本家和矽谷企業家，均投向某新型知識的願景，也就是大數據、機器學習，以及演算法呈現的真實。冷戰時代的析模公司算是他們的祖師爺，然而不同於析模公司，當代所關注的不是國安，而是獲利。也不同於析模的科學家之初衷可算善意，打造出新型仿人機的當代科學家則是大言不慚，說自己起碼沒有惡意。谷歌的精神標語「不作惡」代表一種道德野心的上限…… 謝詞