消費者行為(第三版) - 城邦阅读花园


	基於媒體、娛樂內容與行銷整合程度提高，第十一版消費者行為內容有顯著修訂。過去，行銷人員主要於平面和廣播媒體刊登廣告訊息，但如今，媒體與其內容已多半由消費者主導。而為選擇適當媒介，以往行銷人員需瞭解各媒體主要收視族群特徵，現在則可依據消費者網路瀏覽行為制訂客製化廣告，並由社群媒體中收集各種消費者資訊與口碑。以下陳述主要修訂內容：　　．新興主題：本版探討眾多新興主題，如行為性瞄準、客製化產品與促銷訊息、預測性分析、曝光基礎瞄準法、追蹤線上瀏覽紀錄與分析網站造訪行為、衡量線上口碑效果和意見領導、消費者自發性廣告，以及新式媒體平台，如行動廣告、應用程式廣告。　　．新式科技和線上活動：本版討論美國各年齡層次文化族群對新式科技、線上活動的使用情形。隨著網路活動愈形發達，使用者隱私權業已成為公眾關切焦點，文中亦論及社群網絡如何收集消費者資料，以及可能涉及的道德問題。　　．本書自第一版問世至今，均強調消費者行為概念在行銷策略上之應用性，其中採用的行銷文宣主要為廣告主提交至國際艾菲（effie Worldwide）組織者，各章則多以案例說明應用性。　　．增加真實與理想產品相關屬性、衡量文化價值觀的方法，以及職業聲望和社會階級實證資料等內容。　　．顯著擴充跨文化分析內容，並輔以圖例說明不同國家消費者主要支出標的、美國產品在他國市場中品牌市佔率情形，以及全球主要領導品牌。　　．最後，本書網羅100幅以上嶄新廣告案例，以輔助說明消費者行為概念。


	目錄序言 iii 編譯者序 vii 第一單元　消費者、行銷人員與科技 2 第一章科技驅策之消費者行為 2 行銷觀念 4 消費者研究 6 市場區隔、鎖定目標市場與定位 6 行銷組合 6 社會責任行銷 7 科技豐富消費者與行銷人員間的交換活動 7 行為資訊與鎖定目標消費者 8 互動式與創新溝通管道 8 產品與促銷訊息客製化 9 較佳價格和配銷 9 消費者價值、滿意度與保留 10 消費者保留 10 科技與顧客關係 11 情緒性連結與交易性關係 12 顧客忠誠度與滿意度 13 顧客忠誠度與獲利率 14 衡量顧客保留度 14 內部行銷 15 消費者行為之跨學域本質 15 消費者決策 15 本書結構規劃 17 摘要 17 問題討論 19 習題 19 關鍵詞彙 20 參考書目 20 第二章市場區隔、選擇目標市場與產品定位 22 市場區隔和有效選擇目標族群 23 可辨識性 24 足量性 24 穩定性與成長性 24 可接觸性 24 行銷目標、資源相容性 24 市場區隔基礎 25 人口統計變項 25 地理統計變項 29 綠色消費者 29 人格特質 30 心理統計變項、價值觀與生活型態 31 利益區隔 33 媒體區隔 36 使用率區隔 36 使用時機區隔 37 行為性瞄準 37 追蹤線上瀏覽紀錄 38 地理區位與行動性瞄準 38 購買行為 38 資訊競賽 39 產品定位與重新定位 39 傘翼定位 40 優質定位 40 競爭者對比定位 41 關鍵屬性定位 42 拓荒定位 42 產品重新定位 44 知覺圖 44 摘要 45 問題討論 46 習題 47 關鍵詞彙 48 參考書目 48 第二單元　消費者個別差異 50 第三章消費者動機與人格 50 動機之動態性本質 51 需求 52 目標 53 需求激發 54 目標選擇 54 需求與目標相依性 54 需求類別與系統 58 Murray心理需求分類 58 Maslow需求層級論 58 三種基本需求組合 60 動機衡量 61 自陳式報告 61 定性研究 61 動機研究 62 人格本質與理論 64 人格面向 64 人格理論 64 人格特質與消費者行為 67 消費者創新性 67 教條主義 68 社會性格 69 獨特性需求 69 最適刺激水準 69 尋求感官經驗 71 尋求多變與新奇性 71 認知需求 71 視覺偏好者與語言偏好者 73 消費者物質主義 73 沉迷性消費行為 73 強迫性消費行為 73 消費者種族優越主義 75 人格與色彩 76 產品與品牌人格 78 產品人格與性別 78 人格與地理區域 79 網站人格 79 自我與自我形象 80 延伸自我 80 改變自我 81 摘要 81 問題討論 83 習題 84 關鍵詞彙 84 參考書目 85 第四章消費者知覺 88 知覺組成分 89 感覺投入 90 絕對閾 91 差異閾 92 下意識知覺 94 知覺選擇性 95 刺激 95 期望 95 動機 96 選擇性知覺 97 知覺組織 98 主體與背景 98 聚集 100 完成性 100 知覺詮釋 101 身體外觀 102 描述性措辭 103 第一印象 103 月暈效果 103 消費者印象 104 品牌形象 104 包裝形象 104 服務形象 105 知覺價格 105 知覺品質 107 產品品質 107 服務品質 108 價格／品質關係 110 零售商店形象與知覺品質 110 製造商形象與知覺品質 111 知覺風險 111 知覺風險變化 112 摘要 113 問題討論 115 習題 115 關鍵詞彙 116 參考書目 116 第五章消費者學習 120 消費者學習要素 121 動機 121 線索 121 反應 121 增強 122 古典制約 122 連結性學習 124 重複的角色 124 刺激類化 125 刺激區辨與產品差異化 128 工具性制約 129 行為增強 129 消退與遺忘 130 消費者滿意度與保留 130 增強排程 131 型塑 131 集中與分散學習 131 觀察學習 132 資訊處理 132 資訊儲存 132 複誦與編碼 134 資訊保留與擷取 135 認知學習 136 消費者涉入與腦側化理論 138 消費者涉入衡量 138 消費者涉入之行銷應用 138 腦側化 139 被動學習 139 消費者學習效果與衡量 141 確認與回憶衡量 141 品牌忠誠 141 品牌權益 142 摘要 143 問題討論 144 習題 145 關鍵詞彙 145 參考書目 146 第六章消費者態度形成與改變 148 態度與形成過程 149 態度學習 149 態度形成來源 149 人格因素的角色 150 態度與行為一致性 150 態度形成受情境影響 150 三成分態度模式 151 認知成分 151 情感成分 152 行為意圖成分 153 改變消費者態度 153 多屬性態度模式 155 標的物態度模式 156 行為態度模式 160 合理化行為理論模式 160 嘗試性消費理論 161 廣告態度模式 161 改變態度動機功能 162 效用功能 162 自我防衛功能 162 價值表達功能 162 知識功能 162 將品牌與特定標的或原因進行連結 163 推敲可能性模式 165 認知失調與解決衝突態度 168 解決態度間衝突性 169 歸因理論 169 自我知覺理論 169 得寸進尺技巧 170 對他人的歸因 172 對他物的歸因 172 分析自我歸因 172 摘要 173 問題討論 174 習題 175 關鍵詞彙 175 參考書目 176 第三單元　溝通與消費者行為 178 第七章消費者說服 178 溝通歷程 180 選擇性接觸 183 心理噪音 183 廣播與窄播 184 定址性廣告 184 設計說服性訊息 185 圖像與內容 185 訊息框架 186 片面訊息與兩面訊息 187 順序效果 187 設計說服性廣告訴求 189 比較廣告 189 恐懼訴求 189 幽默訴求 193 性訴求 193 時效訴求 195 衡量訊息效果 195 摘要 196 問題討論 198 習題 198 關鍵詞彙 199 參考書目 199 第八章傳統平面、廣播廣告與新興社群、行動媒體 202 區隔基礎瞄準法與曝光基礎瞄準法 202 曝光基礎瞄準法優勢 202 GOOGLE消費者追蹤與瞄準技術 204 消費者與社群媒體 204 許可行銷 206 社群媒體行銷實務 206 社群媒體溝通管道 208 消費者與行動廣告 209 消費者對行動廣告的反應 209 行動廣告優缺點 210 衡量媒體廣告效果 211 分析網路造訪率 212 衡量社群網絡影響力 212 GOOGLE分析器 213 媒體曝光衡量 213 尼爾森跨平台衡量 214 傳統媒體電子化革新 214 報紙與雜誌 214 電視與廣播 215 在途媒體 217 產品置入性行銷 217 摘要 218 問題討論 220 習題 221 關鍵詞彙 221 參考書目 221 第九章參考群體與口碑效果 224 來源可信度與參考群體 225 參考群體影響力 226 參考群體類別 227 消費相關參考群體 227 決定參考群體影響力的因素 229 代言人、背書者與其他正式來源可信度 232 背書者與代言人 233 名人 235 銷售人員可信度 236 零售商可信度 236 媒體可信度 236 時間對訊息可信度的影響 236 口碑效果與意見領袖 237 意見領袖特徵 237 意見領導的衡量方法 239 口碑效果的策略性應用 240 社群網絡 240 品牌社群 241 部落格口碑效果 241 刺激口碑效果 242 病毒式行銷 242 管理負面口碑 243 創新擴散：依據採用者類別進行區隔 244 創新者 244 早期採用者 245 早期大眾 245 晚期大眾 246 落後者 246 非採用者 246 摘要 246 問題討論 248 習題 248 關鍵詞彙 249 參考書目 249 第四單元　社會和文化對消費者的影響 252 第十章家庭與其社會角色 252 家庭在消費社會化過程中的角色 253 父母型態與消費社會化 255 學習消費社會化 257 成人與跨世代消費社會化 258 家庭的支持性角色 259 家庭決策與消費相關角色 261 夫妻在消費決策上的相對影響力 262 孩童在家庭決策中的角色 262 孩童消費角色類別 263 衡量家庭決策 263 家庭成員角色 263 家庭生命週期 265 單身期 266 蜜月期 266 父母期 266 後父母期 267 解離期 267 家庭生命週期總結 268 非傳統式家庭和非家庭式家戶單位 269 非傳統式家庭的消費行為 271 訴求於非傳統式家戶之廣告 272 社會角色與消費者行為 272 社會階級與社會地位 272 社會階級具層級性且為市場區隔的自然基礎 273 社會階級的衡量 274 主觀衡量法與客觀衡量法 274 職業 275 教育程度 276 收入 279 混合變數衡量法 279 社會階級特徵與消費者行為 279 社會階級流動性 280 富裕消費者 280 中產階級 281 勞工階級和非富裕階級 282 服飾、流行時尚與購物 282 儲蓄、支出與信用卡使用 283 社會階級與溝通 283 階級向下流動 284 地理人口統計變項與社會階級 284 摘要 285 問題討論 286 習題 287 關鍵詞彙 288 參考書目 288 第十一章文化對消費者行為的影響 292 文化角色與動態性 293 文化演進 294 文化信念反映消費者需求 294 學習文化價值觀 296 學習類型 296 我族文化傳承與他族文化同化 296 行銷對文化學習的影響 296 語言與象徵符號 297 儀式 297 衡量文化價值觀 299 內容分析 299 田野觀察 299 價值觀衡量工具 300 美國核心價值觀 301 成就與成功 302 時間與活力 304 效率與實用性 304 進步 304 物質主義 306 個人主義與順從 306 選擇自由 308 人道主義 308 年輕化 310 健康概念 310 綠色行銷 313 環保消費行為 313 摘要 315 問題討論 317 習題 317 關鍵詞彙 318 參考書目 318 第十二章次文化與消費者行為 320 文化與次文化 321 原國籍與種族次文化 322 拉丁美洲（西班牙語裔）消費者 322 非裔美籍消費者 324 亞裔美籍消費者 325 宗教次文化 328 地理與區域次文化 329 年齡次文化 330 Z世代：1997年以後出生者 332 Y世代：出生於1980年至1996年者 332 X世代：出生於1965年至1979年者 334 嬰兒潮世代：出生於1946年至1964年者 335 銀髮族市場 336 性別次文化 340 消費性產品與性別角色 340 女性在媒體、廣告中的角色 341 職業婦女 341 摘要 342 問題討論 345 習題 345 關鍵詞彙 346 參考書目 346 第十三章跨文化消費者行為：國際化觀點 350 跨文化分析與文化同化 352 跨文化分析 353 文化同化 355 跨文化消費者研究困難性 356 當地化策略與標準化策略 357 因應當地文化特色進行產品與服務客製化 357 語言障礙 357 促銷訴求 358 法律障礙 358 全球性品牌與當地性品牌 359 品牌佔有率與延伸 360 全球行銷機會 364 購買力與消費模式 365 成長中的全球中產階級 368 全球青少年市場 369 跨文化區隔 370 摘要 371 問題討論 372 習題 373 關鍵詞彙 373 參考書目 373 第五單元　消費者決策、行銷道德與消費者研究 376 第十四章消費者決策與創新擴散 376 消費者決策模式 377 決策歷程：投入階段 377 決策歷程：處理階段 378 決策歷程：輸出階段 385 消費者贈禮行為 386 創新擴散與採用 388 創新類別 388 影響採用狀況的產品特性 389 採用歷程 390 摘要 390 問題討論 391 習題 392 關鍵詞彙 392 參考書目 393 第十五章行銷道德與社會責任 396 社會行銷概念：烏托邦？或實際情境？ 397 剝削式行銷 400 以孩童為行銷對象 400 自我規範與法律角色 400 誘使過度飲食和不當採購 403 操弄性或隱瞞營養成分資訊 404 藥品廣告 406 狡詐性促銷訊息和技巧 407 隱瞞性行銷 407 置入性行銷：廣告崁入娛樂片段 408 不實性廣告與誤導性廣告 408 「欺瞞」定義 409 誘發式廣告 410 誤用消費者隱私 411 提倡社會理想 412 提倡有利行為和避免不當行為 412 善因行銷 413 消費者道德 416 摘要 417 問題討論 418 習題 419 關鍵詞彙 419 參考書目 419 第十六章消費者研究 424 發展研究目標 425 收集次級資料 426 內部次級資料 426 外在次級資料 426 設計初級研究 427 定性研究 427 定量研究範疇 434 定量研究資料收集工具 437 結合定性與定量研究 445 資料分析與呈報研究發現 446 摘要 447 問題討論 448 習題 448 關鍵詞彙 448 參考書目 449 附註 451 索引 473