為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？：歡迎來到行為經濟學的世界

　　我們在日常消費中，每天都面臨各種選擇，你今天後悔了嗎？
　　炒股、炒房……歷史上有許多投資泡沫化的教訓，但為什麼人類總是學不乖？

　　為什麼小杯飲料明明喝完剛好，卻總是會買中杯？（偏好妥協假定理論）
　　為什麼送禮別送昂貴的日用品，要送廉價的奢侈品？（心理帳戶的預算控制機制）
　　為什麼輸錢的賭徒比贏錢的賭徒更難離開賭桌？（風險偏好與風險規避理論）
　　為什麼早餐店問「加幾個蛋？」比「加不加蛋？」生意更好？（錨定啟發法理論）

　　行為經濟學把傳統經濟學中追求自身效用的理性人，還原成現實生活中受喜怒哀樂等各種情緒影響甚至支配的感性人，因而被稱為「更人性化」的經濟學。

　　本書透過淺白的說明與生動的例子，幫助一般讀者走進行為經濟學的世界，聰明消費與投資，避開非理性陷阱：

　　◎消費的非理性陷阱：

　　我們基於過去的經驗、滿足的假想、不精確的參照物等做出的「明智之選」，卻往往是有損最大利益的「非理性」選擇。這些「荒唐」決策的背後，其實有一隻「看不見的手」在操縱著：

　　＊每個人心裡都有一個「心理帳戶」，讓我們覺得信用卡的錢不是自己的，刷下去不手軟，月底收到帳單才痛苦。
　　＊為什麼人們購買彩券時，極少購買透過電腦生成的隨機組合號碼，卻對毫無科學性可言的彩券號碼走勢研究興致盎然，並以此做為下注的依據？
　　＊為什麼家裡用的家具，有些用了十幾年都捨不得換；但一旦買了新房子，往往就會將家具全部換掉，即使有些還很新？

　　◎投資的非理性陷阱：

　　人是一種社會性動物，不可避免地會遇見形形色色的人，並受到來自他們的影響。本書將帶你了解，在經濟生活中，人與人是如何互動的？個人在經濟生活中又是如何受到其他人的影響？

　　＊如果投資者擁有兩支股票，一支股票上漲而另一支下跌，為什麼臨時需要用錢的他，更可能賣出上漲的那支股票？
　　＊當市場一片慘綠（或大漲）時，如何避免受到羊群效應的影響，作出理性的投資選擇？

　　本書提供100多種行為經濟學和實驗經濟學的基本原理，50多個日常生活與文學作品中的小故事，10篇詳細而貼心的「生活小提醒」，以最淺顯易懂的語言，通過講述生活中的故事，看穿為什麼我們會不自覺做出一些非理性行為，並為日常生活的經濟決策提供啟發與建議。

 

前言

Part 1 消費行為的非理性陷阱
Chapter 1 錢和錢不一樣——每個人都有不同的心理帳戶
1個人財務管理的捷徑
2心理帳戶如何運行？
‧生活小提醒

Chapter 2 保守與冒險——風險條件下的個人行為
1參照依賴：為決策找一個標準
2損失＞獲得
3敏感度遞減：幾何級和算術級增長
4百萬分之一和百分之一沒區別
‧生活小提醒

Chapter 3 被行銷改變的選擇——行為行銷經濟理論
1看上去很美
2什麼改變了你的偏好？
3悄悄改變的心理帳戶
4你是怎麼被說服的？
‧生活小提醒

Chapter 4 經驗法則和偏差——什麼影響了你的判斷？
1可用性經驗法則：挖掘你的記憶
2代表性經驗法則：直覺抓出特徵
3錨定經驗法則：為你的判斷下錨
4稟賦效應與反稟賦效應
‧生活小提醒

Chapter 5 憑什麼相信自己——自負理論
1我們是如何定義自負的
2自負的種類
3警惕你的認知偏差
‧生活小提醒

Part 2 投資行為的非理性陷阱
Chapter 6 你不只活在自己的世界裡——公平、互惠與利他
1公平理論：為什麼同人不同命？
2利他行為：你快樂，所以我快樂
3以牙還牙，還是禮尚往來？
‧生活小提醒

Chapter 7 我們為什麼不理性——投資行為理論
1投資者情緒：腦袋決定屁股
2有限套利：猴子才是投資高手
3投資決策偏差：誰阻礙了我們賺錢
4非理性繁榮：被無視的前車之鑑
5羊群效應：該不該跟風
‧生活小提醒

Chapter 8 解藥還是毒藥——時間貼現和上癮理論
1時間偏好：當現在遇到未來
2拖延與自控：臨時抱佛腳
3有限意志：習慣成自然
4成癮理論：戒不掉的快樂
‧生活小提醒

Chapter 9 「遊戲」人生——行為博弈論
1討價還價博弈：買撲克與打撲克的心理戰
2行為博弈案例：你猜我在想什麼？
3信號與博弈：為什麼選大牌明星做廣告？
‧生活小提醒

Chapter 10 我要幸福——幸福經濟學
1什麼是幸福？
2如何度量幸福？
3如何獲得幸福？
‧生活小提醒
後記

 

作者簡介



董志勇

　　北京大學經濟學院教授、博士生導師。中國人民大學數學學士，英國劍橋大學經濟學碩士，新加坡南洋理工大學經濟學博士。曾獲第九屆「北京名師」、第十七屆北京大學受學生愛戴的「十佳教師」等榮譽。主要中英文著作有《行為經濟學》《行為經濟學原理》《行為金融學》《實驗經濟學》、Competitiveness and Adaptability in International Trade、Capital Account Liberalization in China等。