文化創意產業經營與行銷管理：整合觀點與創新思維


	整合觀點　　在本書中，加速促進「整合」這項概念，乃是主要的訴求重點之一。而不僅侷限於文化、藝術、創意、設計或影視等單一產業。文創產業之整合行銷是必須研究的重點，因此，本書特別加入城市文創園區經營與行銷、文創整合行銷、國家文化行銷、文創產業故事行銷與體驗行銷策略、台灣地方特色文創產業等。本書為國內少見之整合理論與實務個案的文創產業經營與行銷專書。　　創新思維　　本書將介紹如何應用「創新經營行銷思維」於文創產業。本書介紹之創新經營行銷策略可使讀者有豐富的理論與實務來探索最新文創產業商業模式之運用。　　內容淺顯化　　本書深入淺出地介紹文化創意產業經營與行銷管理重要理論。共分為三篇及十五個章節，配合一學期課程之教學進度，除了適用一般大學文化創意產業經營與設計學群，尤其適用技職體系、在職專班讀者及著重實務運用者。　　教材豐富化　　除提供授課教師教學手冊和投影片外，本書因應數位化時代，精心安排與各章內文相關之豐富照片，大都為筆者在國內外拍攝相關文化創意產業照片及對其經營行銷的觀察感受，讓讀者能有身歷其境的感受，搭配理論學習，體驗各國不同實況。　　個案、照片與文創產業三管齊下　　每章首、中、尾各有一到數篇文創產業實務個案，介紹相關之台灣或國際實務案例，以利讀者了解該章內容，舉例則盡量以台灣相關案例和文創產業實用性為主，亦有國際知名文創產業案例。本書「個案、照片與文創產業」三管齊下，為坊間現有文創產業教科書少見的方式。　　清晰的架構與組織導引地圖　　本書主要的強勢點之一，便是清晰的架構與組織。本書在組織架構上，係以「文化創意產業篇、文創經營管理篇與文創行銷管理篇」的模式為焦點。對同學們來說，在認識各種不同的文創產業經營行銷功能與技巧之間會有著何種關聯性方面，這項模式可以發揮「導引地圖」的功用。　　專業術語　　文化創意產業經營與行銷管理學是一門擁有本身之專門語言的學問。為了幫助同學們對於許多初次見到的辭彙與概念能夠應付自如，在每章內容都會以中英文並列一些專業術語的名稱。每一專業術語，首次出現於該章內容中時，也都會以粗體字顯示，並對其定義做一說明。　　學習目標、學習評量與證照題庫　　本書的每一章，都以一組範圍相當廣泛、並且針對該章所涵蓋之主要重點的學習目標開始。學習評量則可以讓所有同學針對與每個目標有關的內容，檢視他們自己究竟學到了多少。此外，本書也榮獲CIIP國際認證中心採用為證照教材與題庫，學習評量除了可以讓老師作為各種考試的題目外，更可以當成輔導學生考取文化創意產業經營與行銷管理師證照的題庫。　　本書榮獲CIIP國際認證中心採用為文化創意產業經營與行銷管理師證照教材與題庫


	目錄推薦序一／梁榮輝　i 推薦序二／許明財　iii 推薦序三／許淑敏　v 推薦序四／李元墩　vii 推薦序五／王敬毅　ix 推薦序六／陳智湧　xi 作者序　xiii 文創產業篇　1 Chapter 1 文創產業概論　3 一、文創產業的內涵　8 二、文創產業的定義　10 三、文創產業的構成要件　14 四、文創產業的範疇　16 五、文創產業的特質、特色與特性　26 六、文創產業的型態　32 Chapter 2 台灣文創產業概況　33 一、文化創意產業發展背景　39 二、文化創意產業之願景與策略　40 三、台灣文化創意產業的優勢　42 四、文化創意產業發展計畫　43 五、全球化發展趨勢如何提升我國之文化創意產業　46 六、文化創意產業之大方向作為　49 七、台灣文創產業發展面臨之主要課題　50 八、政府單位推動國內文創產業之策略藍圖及布局規劃　52 九、科技於文化創意產業之應用　53 Chapter 3 全球文創產業概況　59 一、世界各國積極推動文創產業　60 二、英國文化創意產業概況　62 三、法國文化創意產業概況　72 四、美國文化創意產業概況　80 五、日本文化創意產業概況　85 六、韓國文化創意產業概況　100 七、中國文化創意產業概況　106 八、新加坡文化創意產業概況　108 九、分析台灣、日本、韓國、英國文創產業優劣　112 十、文化產業的他山之石對台灣的啟示　113 Chapter 4 文創產業未來展望　121 一、文創產業的未來航道　122 二、文創產業架構　123 三、文創產業成功的條件　125 四、目前對於文創產業的認知落差　125 五、台灣文創產業西進契機　128 六、大陸文創產業高速成長　129 七、台灣的文化創意產業發展趨勢　129 八、台灣的文化創意產業發展機會及展望　131 九、文化創意產業就是「品牌打造工程」產業　132 十、文化部「價值產值化──文創產業價值鏈建構與創新」中程（102～105年）個案計畫之三大策略　134 十一、台灣產業轉型需求　137 文創產業經營管理篇　139 Chapter 5 文創產業經營SWOT分析：中、台、日、韓、英國文創優劣比較　141 一、中國大陸的文化產業發展　142 二、台灣文創的SWOT　146 三、日本文創的SWOT　149 四、韓國文創的SWOT　150 五、英國文創的SWOT　152 Chapter 6 文創產業經營與競爭策略　155 一、文創產業成功經營之道　156 二、文化創意產業的「三生」與「四生」　166 三、文化商品運作模式　167 四、利用第三部門，建構兩岸文創平台　175 五、文化如何生意化經營　179 六、市場結構──純粹競爭市場、獨占市場、獨占性競爭、寡占、雙邊壟斷　182 七、競爭的本質　184 八、競爭思考──誰是競爭者、衡量自己的競爭地位、競爭策略之使用　185 九、產品生命週期觀──導入、成長、成熟、衰退期　186 十、文創產業經營管理個案比較　187 Chapter 7 文化創意產業無形資產鑑價　191 一、文化創意產業智慧資本鑑價　193 二、無形資產定義與特性　194 三、無形資產鑑價標準　195 四、文化創意產業無形資產評價的機會與挑戰　197 五、創意為企業智慧資產之本　198 六、文化創意產業與智慧財產權　199 七、文化創意產業與藝術授權　203 八、文化創意產業面臨的難題與發展的關鍵因素　217 九、智慧資本之定義　218 十、智慧資產鑑價之挑戰與問題　218 十一、文化創意產業的無形資產評價種類與方式　220 十二、文創產業智慧資本之評估模式　222 十三、個案分析：台灣文化創意產業智慧資本鑑價模式之探討──以琉園為例　223 Chapter 8 城市文創園區經營與行銷　241 一、松山文創園區　242 二、華山1914文化創意產業園區　247 三、寶藏巖國際藝術村　268 四、台中文化創意產業園區　276 五、台南文化創意產業園區　281 六、藍晒圖文創園區　286 七、高雄駁二藝術特區　289 八、花蓮創意文化園區　296 文創產業行銷管理篇　309 Chapter 9 文創產業STP行銷策略　311 一、文創行銷平台在改變了　312 二、什麼是STP理論？　314 三、文化產品的定位　318 四、STP具有十大價值　318 五、產出（output）行銷模式　319 六、「六芒星」基本行銷模式　320 七、STP策略以高雄駁二特區為例　321 Chapter 10 文創產業整合行銷　323 一、PCRV行銷組合　324 二、整合行銷傳播（IMC）　340 三、整合行銷策略──以高雄駁二特區為例　343 四、創意產業國際行銷策略　344 五、文化創意產業之經營與行銷策略個案分析──以鶯歌陶瓷為個案研究　346 Chapter 11 文化行銷　363 一、文化行銷的基本概念　364 二、文化行銷的內涵　364 三、文化行銷是怎麼回事　365 四、文化行銷與行銷文化　365 五、何謂文化行銷？　366 六、文化行銷的類型　366 七、文化行銷的主題　367 八、行銷的本質　374 九、文化行銷的意義　375 十、創意產業的特殊性　377 十一、文化創意的基本元素　378 十二、文化創意在回歸最單純的切入點　378 十三、有形的文化創意產品行銷企劃　378 十四、行銷策略過程　381 十五、企劃立案　382 Chapter 12 文化品牌經營行銷　385 一、品牌的定義及功能　386 二、品牌定位相關理論　387 三、品牌忠誠與品牌資產相關理論　392 四、品牌文化相關理論　394 五、文化品牌與一般品牌的關係　396 六、構成文化品牌的要素　397 七、文化品牌經營　405 八、掌握創意變生意的核心價值　408 九、從Brand到Icon，文化品牌行銷學　411 Chapter 13 文化消費　413 一、文化消費的概述　414 二、文化消費的歷史與內涵　414 三、精神源泉　415 四、文化消費是實現國民幸福的路徑選擇　417 五、中國大陸民眾「文化消費」發展概述　420 六、發展文創須培養人才和消費者　430 七、士農工商都要文創上身　431 八、文化消費研究　434 九、文化消費之趨勢為何？　434 十、文化消費之消費者　438 十一、以消費者生命週期之概念界定消費者　447 十二、家庭生命週期（FLC）　447 十三、涉入理論與消費者購買決策　458 十四、文化消費結合創意打造商機　461 Chapter 14 國家文化行銷　465 一、我國對外國家文化行銷機構之組織與功能　468 二、我國對內國家文化行銷機構之組織與功能　469 三、台灣政府國際廣告　469 四、博物館行銷　471 五、地方產業行銷　475 六、事件行銷　479 七、影音娛樂行銷　480 八、媒體產業行銷　482 九、圖書行銷　485 Chapter 15 文創產業故事行銷與體驗行銷策略　491 一、體驗行銷　493 二、藝術產業行銷　493 三、表演藝術產業與體驗行銷　496 四、從初級產品到體驗經濟　496 五、體驗經濟帶來的效益，如何應用在表演藝術團體　498 六、體驗行銷與傳統行銷差異　499 七、國內表演藝術團體運用體驗行銷之相關研究　501 八、台灣文創產業成功實例──電音三太子　518 九、十鼓文化村　524 十、體驗行銷個案　528 十一、故事行銷　530 參考文獻　539