矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報：搞懂Facebook、Amazon、LINE、Netflix、Yahoo!、樂天賺錢的祕密

　　教你用顛覆傳統的讀財報方法分析「新經濟公司」致勝關鍵
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　　日本Amazon網路書店分類榜第1名暢銷書！    

　　作者柴田尚樹為前樂天執行董事，在任職期間，發現了解競爭對手的獲利模式，並提出相應對策最好的方式就是讀財報，因而發展出一套創新的讀財報方法，甚至養成了讀財報的習慣。本書顛覆傳統讀財報的方式，讓對於數字感到陌生的一般上班族，不需要有財務或會計知識，只要國中數學程度，會四則運算，就可以輕鬆看懂財報！

　　書中記載了37間在日本、美國有名的成長企業的財報分析案例，包括：
　　1.Yahoo!電子商務革命EC獲利模式。
　　2.Amazon超越競爭對手的原因。
　　3.Square和PayPal開啟的智慧型手機電子支付新時代。
　　4.特斯拉（Tesla）未來可以發展的FinTech業務。
　　5.為什麼Facebook能透過智能手機創造超高盈利？
　　6.LINE的未來取決於廣告業務？
　　7.Netflix快速發展的5個重點。
　　 8.樂天購併戰略對未來可能造成的減值風險。
　　9.Cookpad與Tabelog等美食部落格，接下來將如何發展？

　　本書每一章都由3個部分組成：1.首頁：各事業的「方程式」和「讀解財報3步驟」；2.首節：各事業模式「讀財報的訣竅」；3.其餘各節：根據訣竅「實際展示」具體的財報讀解方法。把這個結構放在腦海中，再閱讀每一章，本書設計成可以從任一章開始的模式，你也可以先讀自己有興趣，或是和自身工作有直接相關的章節。只要能從財報中的數字，讀解出該數字的意義及其背後的故事，讀財報就會變成一件快樂的事，甚至養成習慣，你的視野也一定會因此更為寬廣。歡迎你進入財報的世界！

　　內容精彩摘要：
　　3個因本書內容翻身成為職場勝利組真實案例

　　1.戲劇性地提升比稿勝率的A業務人員
　　基於個人興趣，我開始在電子報「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」（irnote.com），而這也成為本書誕生的契機。在此我要介紹3個讓我更有信心的案例。第1個案例是我的朋友A先生，他是廣告公司業務人員，從「讓你看得懂財報的筆記」連載開始就是電子報忠實讀者。

　　A先生常常熱心發問：「請你教我如何看財報比較同業公司」，所以我就向他說明我的分析手法。幾次交流後，我問他：「你把財報分析活用在什麼場合呢？」結果他說是用來在比稿時勝過其他競爭對手。事實上A先生的比稿勝率極高，所以我反過來向他請教提案的訣竅。

　　他會在比稿前讀客戶的財報，並和其他同業比較，分析客戶表現好以及表現欠佳的指標、單位經濟效益（Unit Economics，每位顧客的平均經濟效益）等。「拜讀貴公司財報，這個指標比●●公司差，我建議可以用這種廣告戰略來改善這個數值。」

　　聽到這種提案，不難想像客戶對A先生會留下什麼印象。比起那些只會強調打品牌這種難以量化廣告效益的業務人員，客戶應該會覺得「這個人真的理解我們公司」吧。也就是說A先生因為學會如何讀財報，而得以提升自己的業績。

　　2.搖身一變成為深受矽谷人信任的B工程師
　　下一個要介紹的案例，是我在矽谷遇到的年輕工程師B先生。他是一位十分優秀的工程師，也是一位突出的極客（Geek，指技術怪傑、開發怪傑，在矽谷已經成為讚美別人的詞彙）。他除了嫻熟最新技術，也能掌握細節數字，如「競爭對手的那項服務因為新增了■■的功能，活躍使用者數因此增加▲▲%」等。

　　我問他理由。他說因為一心希望更多使用者使用自己經手的服務，所以他主動學習了有助於事業成長的各種策略。學著學著他對我的財報分析手法開始感到興趣，慢慢地他和客戶之間的會話就愈來愈深入，如「那家公司的最新財報顯示使用者數增加了●●%，你覺得他們的獲勝關鍵是什麼？」等等。

　　有了幾次這種意見交流的機會，B先生也發現自己的工作有了變化。他表示「客戶員工會直接來找我討論，而不是去找直屬上司」。自古以來工程師之間就有「西裝筆挺的人和怪傑水火不容」的說法。所謂「西裝筆挺的人」，指的就是業務和總監等平常穿著西裝工作的人。他們不懂技術，常常會提出一些不考慮開發工時和實現可能性的要求。這句話的意思就是說大多是「怪傑」的工程師，其實都受不了這些業務端的人。

　　反之，西裝筆挺的業務端人士，也覺得工程師是「一群不知道做生意要變通的人」。可是B先生因為反覆從財務分析的角度提出見解，最後成了公認「懂生意又值得信任的工程師」。從另一個角度來看，B先生因為學會讀財報，從而學到做生意的關鍵，愈來愈像是工程師的典範，不只能掌控服務開發，還能控制事業本身。

　　矽谷每天都有新服務誕生，而且每個人都試圖透過劃時代的科技和事業模式，破壞（Disrupt）現有產業。要在這種「成長代表一切」的環境下工作，即使是工程師也必須對商業有高敏銳度。B先生正是透過讀財報，培養出極高的商業敏銳度。

　　3.成功轉換跑道到更具成長力公司的C先生
　　最後要介紹的案例是「讓你看得懂財報的筆記」的忠實讀者C先生。從結論來說，C先生因為讀了我的文章，得以客觀分析業界動向和公司現狀，最終捎來喜訊：「我順利轉換跑道到快速成長中的手機視頻廣告公司了」。原本C先生任職於一家業績穩定的公司，並不用擔心沒工作。可是因為公司的經營方針追求穩定，很少有機會挑戰新事業，讓他感到不安，「一直在這家公司待下去是對的嗎？」

　　然後他分析了公司的財報，理解到公司因為在手機領域的事業投資落後同業，所以成長率也較低。因此他認為與其待在這家中長期來看業績很可能走下坡的公司，還不如趁現在轉換跑道到其他高成長率的公司，對自己的成長更有幫助。

　　高成長率的公司往往變化極快，負責的工作內容也因此常常改變。追求在穩定環境中默默地做好自己工作的人，或許不適合在這種公司工作。即便如此，為了追求自我成長，C先生還是決定轉換跑道。我沒有資格判斷「哪種公司才是幸福企業」，不過至少C先生透過財報分析，可以自行選擇自己想要的未來。

推薦序》廖家欣：無論身處什麼行業  都必須與數字打交道
推薦序》織田紀香：讀財報  如替一家公司看診

第1章  讀懂財報可以改變什麼？
1-1  培養金融素養  增添工作技能與資歷
1-2  讀解財報4步驟  會計門外漢也能懂
1-3  解讀數字背後的意義  讓讀財報變成習慣

第2章  EC事業財報
2-1  透過交易金額與實收率  掌握EC事業全貌
2-2  Yahoo! Shopping獲利模式  啟動「電子商務革命」
2-3  EC業者強化物流設備  提高購買頻率與交易金額    
2-4  追求自由現金流量最大化  Amazon走出自己的路

第3章  FinTech事業財報
3-1  檢視獲利來源  判斷是存量還是流量
3-2  分析FinTech事業4模式  貸款業務最賺錢
3-3  觀察Square與PayPal  開啟的電子支付新時代
3-4  以EC事業為切入點  促進使用者利用FinTech
3-5  活用FinTech服務  推動多角化經營的3個案例

第4章  廣告事業財報
4-1  觀察「每位使用者的營收」  解讀廣告事業高低潮
4-2  檢驗廣告事業獲利能力  電視仍大於網路媒體
4-3  提升每位使用者營收  關鍵在智慧型手機廣告
4-4  LINE發展程序化廣告  營收成長潛力最大
4-5  結合電視與網路串流  新媒體事業的展望

第5章  個人收費事業財報
5-1  分析個人收費型與廣告型  連結手機App發展
5-2  Netflix巨額投資自製節目  築起差異化高牆
5-3  比較Spotify與Pandora  音樂串流獲利模式差異
5-4  解析Cookpad與Tabelog  廣告與收費混合模式獲利
5-5  智慧型手機使用者  以App購買服務3大趨勢

第6章  行動通訊事業財報
6-1  行動通訊產業變遷  決勝點在提升服務ARPU
6-2  DOCOMO、KDDI與軟銀  行動通訊差異化戰略
6-3  探討3大行動通訊業者  強化與MVNO合作的原因
6-4  T-mobile制定10大戰略  正中客戶需求

第7章  企業併購（M&A）與財報
7-1  了解M&A及其背景  掌握出價倍數的變化
7-2  LinkedIn與美國Yahoo!  購併案過程全紀錄
7-3  分析大企業與新創公司  M&A戰略差異
7-4  財務規則對M&A的影響  購併前後財報如何變化？

終章  用15分鐘讀一家公司財報

練習讀財報3步驟  試著在實際工作中運用
後記  凡事都應該先去嘗試  不要先給自己設限

作者簡介



柴田尚樹（Naoki Shibata）

　　曾任樂天株式會社執行董事、東京大學工學系研究科助教、史丹佛大學客座研究員。2009年於東京大學工程學系（工學博士、技術經營學）完成博士課程。目前為AppGrooves、SearchMan公司共同創辦人。除了經營新創公司，也在網路平台「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」（irnote.com）。傳授經營者、商務人士、技術人員等獨家的財報分析技巧。



譯者簡介



李貞慧

　　國立台灣大學工商管理學系畢業，日本國立九州大學經濟學碩士，並取得中國生產力中心第10屆中日同步口譯人才培訓研習班結業證書。目前專職從事中日文口筆譯工作，為《商業周刊》日經專欄譯者，譯有《日本王牌律師的七門邏輯思考與說服傳達課》等書。