後真相時代：當真相被操弄、利用，我們該如何看？如何聽？如何思考？


	你看到的不是真相，只是自己所相信的價值觀。　　不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物或選民，　　我們每一個人都應該了解「真相運作機制」！　　新聞媒體隨便報，普羅大眾隨便信，歡迎來到後真相時代。　　「後真相」被牛津辭典選為2016年度代表字彙，並且在英國脫歐和川普當選美國總統時達到高峰。然而「後真相」並非代表這個時代再無真相可信，而是指人們不再重視並思考事件的真實性。　　網路時代，資訊唾手可得，大多數人卻寧願窩在舒適圈裡，看著與自己立場相同的新聞，或是輕易就相信了從網路看來、從旁人聽來的種種故事。然後又將這些事件以非黑即白的方式，輕易地評斷劃分。　　然而在任何事件、場景、故事中，都存在著「矛盾真相」──述事者從真相的多元面貌中抽出對自己有利的部分，來影響你的態度和行為，進而達到自己的目的──這種真相運作機制，早在潛移默化中改變了你的選擇。　　唯有了解自己有什麼樣的選擇，才算真正擁有選擇的權利。　　在本書中，商業界說故事大師海特．麥當納以睿智詼諧的口吻，列舉大量的故事與實例，描述何謂經濟社會的「各種」真相。唯有了解這一層思維模式，我們才能更有智慧地消化訊息，而不是在「毫無選擇」的情況下淪為病毒行銷的一部分。甚至我們可以學會如何運用「矛盾真相」，改變溝通方式，幫助我們實踐理念、達成目標。　　我們不需要害怕「矛盾真相」，而是應該提防居心叵測、利用真相的誤導者。社會本來就是靠著各種真相、觀點互相影響，才會不斷進步。學習從不同的角度去看、去思考、去溝通，我們就有機會改變世界。　　想想下列問題。看完這本書之後，你也許會有不同的答案。　　【複雜性的矛盾真相：混淆戰術】　　前紐約市長的魯迪．朱利安尼在角逐共和黨總統候選人時，媒體爆出他的手下被控提供古柯鹼給他人使用，不久後，他的競選主席被爆料召妓，而他的老戰友因稅務詐欺被大陪審團起訴。　　如果你有投票權，你會投他一票嗎？　　【金錢價值的矛盾真相：用錨定價格影響評估】　　你去一家新餐廳，菜單上的扇貝佐煙燻紅椒燉飯非常吸引你，標價寫著37美元，而一旁的和牛牛排寫著89美元。你會覺得真是太便宜了、物超所值！還是會質疑，比起37美元可以買到的其他東西，你真的想吃這幾顆扇貝和幾口燉飯嗎？　　【數字的矛盾真相：讓數字看起來大一點或小一點】　　2010年，富士康有18名中國員工企圖自殺，其中14人身亡；富士康在中國的員工將近100萬人。從另一方面看，中國年平均自殺率為每10萬人中有22人。你覺得富士康是血汗工廠嗎？　　【脈絡的矛盾真相：框架】　　畜牧業消耗了全球1/3的穀物糧食、8%的淡水，並製造出15%的溫室氣體。發展人工試管肉可以減少上述汙染和能源消耗，而且動物不必再被關在集中營飼養場，也不會為了滿足人們的口腹之欲而被宰殺。科學家在無菌環境中培植試管肉，沒有抗生素、細菌或排泄物汙染的風險，吃起來比一般肉品更安全。如果人工試管肉做成的漢堡，售價和滋味與一般漢堡無異，那麼，你願意吃這個漢堡嗎？　　【歷史的矛盾真相：省略與偏見選擇】　　有一場戰爭，帶來了工業與科技的進步，尤其在運輸、刀具和公共衛生方面。帝制的瓦解讓民主蓬勃發展，許多人加入工會，熱會越來越平等。嬰兒死亡率降低，大眾平均壽命提高。女性就業率大幅提升，為性別平權運動開啟了契機。　　上段文字描述的是哪一個歷史事件？　　同樣地，這場戰爭造成一千五百萬人死亡。　　【定義的矛盾真相：藉由解讀情勢來滿足定義】　　瓶裝水製造商經常將他們的礦泉水產品冠上「天然、純淨」。　　從化學定義上來說，礦泉水當然不是純水，更精確一點甚至可以說，礦泉水是受到「汙染」的H2O。　　廣告公司解釋，這裡的「純」指的是「來自天然無汙染源頭」或「經過複雜的淨化過程後，去除了細菌、病毒、鹽類、糖分、蛋白質和有毒粒子」的水。　　你可以接受哪一種定義呢？　　【道德的矛盾真相：塑造群體道德】　　「不應該殺人」是一種普世道德，那軍人在戰爭中殺人是正當的嗎？無法保家衛國的軍隊，國家（稅收）還要養他們嗎？　　政府應該要照顧每一個國民，但要是伊波拉病毒爆發流行，疾病管制機關的醫療官員，可以為了保護大部分的人而讓小部分的人死亡嗎？如果為了顧及少數患者而讓疫情擴大，你會覺得是誰的錯呢？各界好評　　【國內媒體人深省推薦】（順序按筆劃排列）　　政治、新媒體工作者苗博雅　　關鍵評論網共同創辦人楊士範　　醫師楊斯棓　　獨立評論頻道總監廖雲章　　新聞傳播補教名師戴然　　作家、出版人顏擇雅　　【暢銷作家明智推薦】　　「在真相遭到詆毀時，麥當納在這裡挺身為它辯護，並且為訊息生產者和消費者提供更清晰可信、令人信服的指導方針。」──《挺身而進》作者雪柔．桑德伯格（Sheryl Sandberg）　　「本書精采地揭露了一個亙古不變的真理，那就是從不同的人眼中看到的絕對不會是同一個真相。」──《無所不在的演化》作者馬特．瑞德利（Matt Ridley）　　「作者在引人入勝的入門知識中加入批判性思維，使你能夠抵禦網路上的假新聞、推特上的大數據機器人和談話性電視節目上的大嘴巴。仔細閱讀本書，你將會擁有最重要的隱形武器：能夠思考並洞察真相的頭腦。」──暢銷書作家、前白宮演講撰稿人彼得．羅賓森（Peter Robinson）　　「這本書不僅探討真相，更指引我們做出接近真相的艱難選擇。」──《誰在操縱你的選擇》作者希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）　　「沒有人能夠面面俱到地闡述出真相的所有樣貌，麥當納揭露了那些溝通訊息的人如何選用對他們有利的真相。」──《精準定價》、《為什麼GOOGLE不夠用》作者威廉．龐士東（William Poundstone）　　【國際媒體誠實推薦】　　「麥當納將眾人的目光聚焦在真相的彈性與不可靠信，並且提供一系列來自歷史、商業──當然還有政治──的真實案例，讓我們一次看個清楚。」──《紐約時報》（New York Times）　　「這本書的過人之處，正是讓我們記住世界上毫無爭議的真相實在少之又少。」──《華盛頓郵報》（Washington Post）　　「這本書肯定會改變你閱讀新聞和看世界的方式。」──英國《天主教前鋒報》（Catholic Herald）　　「隨著『假新聞』一詞主導了2017年的網路與媒體，這本《後真相時代》來得正是時候。作者在書中列舉多項實例，並提出問題：商業行銷選擇性地展現關於商品的真相，在道德上是否能被接受？身為消費者，又該如何保護自己不受誤導性事實的影響？」──《行銷周刊》（Marketing Week）　　「在這個後真相時代，一個有趣且具娛樂性的附註，可能可以幫助你解開一兩個似是而非的陳述。」──柯克斯書評（Kirkus Reviews）　　「本書提出了引人入勝的觀點，揭示了闡述者的目的如何形塑出各種真相、彎曲真相的道德規範，以及消費者可以如何分析呈現在我們面前的的無數真相。」──書目雜誌（Booklist）　　【讀者★★★★★推薦】　　「我很樂意把這本書推薦給我的商業夥伴閱讀。這本書中有超過三十種溝通策略，教你如何「說真話」也可以成為一位了不起的溝通者，而不總是利用技倆誤導他人，或是只有被人誤導的份。」──澳洲亞馬遜讀者 Ian Berry 　　「在現在這個網路世界，你越來越難相信自己聽到的故事，或是從複雜的問題中抓住重點。這也是為什麼，學會從表象向下挖掘，並形成自己的觀點，變成一種越來越重要的技能。對的？還是錯的？一件事實的真相真的有這麼簡單嗎？非常推薦這本書。」──英國亞馬遜讀者 Tony Batton 　　「即使敘述的是「真相」，人們也有辦法把它扭轉成對自己最有利的樣子，好達到某些目標，而這些目標可能跟我們大部分人的最大利益背道而馳。當我意識到這一點時，我整個心涼了一大截。讀完這本書之後，我可以確定的一件「真相」就是，唯一能夠決定哪些資訊、決策和選擇是對我們有利的，那個人就是你自己！」──美國亞馬遜讀者 Ashton 　　「如果你喜歡生活在充滿確認偏見的世界，那麼你不會喜歡這本書。如果你願意理解事實，以及辯答雙方如何使用同一個真相的不同面向來影響眾人的觀點，你會覺得這是一次非常有趣的閱讀體驗。好書！」──美國亞馬遜讀者 Leslie Norton


	目錄作者序前言當真相彼此牴觸 PART 1 部分真相──溝通者選擇的真相第一章複雜性：真相是一面破裂成無數碎片的鏡子，而每個人都以為自己那一小塊碎片就是全部。第二章歷史：你選擇的真相左右了你對過去的見解，你的見解將反過來驅使你現在的行動。第三章脈絡：有天分的溝通者在亮出底牌前就能贏得辯論，因為他說的故事早就決定了你的反應。第四章數字：謊言有三種，謊言、該死的謊言和統計數字。第五章故事：人類的演化靠故事來溝通，但別忘了，好聽的故事絕對不會告訴你所有細節。 PART 2 主觀真相──可以改變的真相第六章道德性：殺人是被禁止的，所有殺人犯都會受到懲罰；除非他們殺了一大堆人，最後吹響了勝利的號角。第七章吸引力：一個人的可口美食也可能是另一個人的苦口毒藥。第八章金錢價值：你付出的是價格，你得到的是價值。 PART 3 人為真相──人們一手打造的真相第九章定義：雖沒有法律效力，卻握有左右無數人生死存亡的力量。第十章社會建構：一種集體想像的虛構故事，只要用對敘述，就可以讓假的變成真的。第十一章名字：當玫瑰不叫玫瑰，真的無損其芬芳嗎？ PART 4 未知真相──影響未來的真相第十二章預測：我們可以將預測視為持續修正中的未來，如果不預測，人類就什麼事都做不成了。第十三章信念：只要我們無法證明信念是錯的，信念對這些人來說就是一種真理，足以團結群眾、改變世界。後記最終真相致謝詞附錄一：誤導真相檢核表附錄二：事實查證組織參考文獻引用文獻