哈佛商學院最受歡迎的營銷課（典藏版）


	企業如何從嘈雜混亂的市場中脫穎而出？哈佛商學院教授揚米•穆恩認為，要想贏得消費者的忠誠，不應在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情——加強優勢，勇於做減法，不需要迎合所有消費者或者客戶。這不僅對於企業品牌至關重要，每個人的進步也離不開這一點。這不僅是差異化的標志，更是優秀的標志。本書作者通過對谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你庫珀）、紅牛、捷藍航空等品牌成功案例的研究，總結出品牌營銷的三大核心戰略，告訴我們如何在「相同」中尋找「不同」，實現差異化。這三個核心戰略是：「逆向品牌」戰略：減少服務項目，提高服務質量。「超越行業品牌」戰略：徹底忽視既有的類別定義，把消費者從習慣性的消費節奏中拉出來。「敵意品牌」戰略：欲擒故縱，不以傳統方式進行營銷，甚至有一點兒反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統理念。揚米•穆恩(Youngme Moon)，斯坦福大學博士，擁有耶魯大學和斯坦福大學學位。曾任教於麻省理工學院，現為哈佛商學院唐納德•K.戴維榮譽教授。她所開的營銷課程是哈佛受學生歡迎的課程之一，曾多次獲得卓越教學獎，發表多篇備受歡迎的案例研究文章。



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	目錄推薦序教育改變命運，我們改變教育/鄭毓煌_ _ _ V 自序我體驗這個世界的方式應該與你一樣/揚米•穆恩_ _ _IX 前言反思消費世界，在混亂中脫穎而出/揚米•穆恩_ _ _ XVII 第一部分群氓的競爭（批判）第1章群氓的天性_ _ _ 003 在商業領域，我們對最接近的競爭對手的動向保持高度敏感，同種類別產品內的競爭群體常常會保持同樣的步伐。當企業為了市場份額而拼得你死我活時，就需要管理者及時控制並解決這種惡性競爭帶來的問題。第2章關於發展的悖論_ _ _ 023 隨着時間的推移，產品變得越來越好（加法升級），可供選擇的產品越來越多（乘法升級），但消費者的總體滿意度多年來並沒有提高。第二部分不參與競爭（慶祝）第3 章應對模糊的產品類別_ _ _ 043 產品類別發展到過度成熟階段時，消費行為變成一個窗口，展示我們對產品類別本身的感覺，而不再考慮類別內品牌的特色。營銷就是企業努力使消費者對消費品變得挑剔的過程，從而逐步培養品牌忠誠度。第4 章逃離集體心態的品牌_ _ _ 059 一旦我們對產品類別產生一系列固定印象，這些印象就會變得根深蒂固，就像是本能反應。不過，還是有一些品牌確實能夠徹底打破固有印象，並且贏得我們的熱愛和尊重。第5 章逆向戰略品牌_ _ _ 071 在一個過度升級的世界里，如果不做適當的削減，企業就會顯得自以為是。逆向戰略品牌拿走我們希望得到的東西，然后提供一些我們意想不到的東西，徹底顛覆了我們的價值觀。第6 章超越行業的品牌_ _ _ 089 超越行業的品牌對抗行業界限，同時挑戰我們對事物的固有認知，提醒人們把看似無關的事物聯系起來，不僅能讓我們重新認識這些事物，也能讓我們重新認識自己。第7 章敵意品牌_ _ _ 111 對於已經厭倦了傳統營銷的人們，反營銷就是出路。我們通常認為，敵意品牌能激起強烈的感情，能發出不和諧的聲音，能引起爭論，而且還能打動人心。第8 章差異化_ _ _ 133 差異化不是一些簡單的騙人把戲或者是吸引注意力的噱頭，要想使差異化與眾不同，不僅要遠離平均態，還要與其保持足夠的距離，遠到足以引起反響。要想使差異產生巨大的魅力，就必須擺脫常規，必須與消費者產生共鳴。第三部分人性化（反思）第9 章營銷近視症回顧_ _ _ 153 如果我們想要逃離以產品升級為主要形式的產品營銷，就要看到市場調研機構提供的碎片化數據以外的東西。這些數據當然是嚴謹客觀的，但它們並不完整。如果我們想看到完整的事實，就要完成這項艱苦的工作：發揮自己的想象力。結語_ _ _ 169 附錄_ _ _ 175 致謝_ _ _ 201