概念思考模式：從醞釀概念到有意義的消費行動


	在創意產業當道的時代，我們都得學會「概念思考」！　　頂尖的創意不會憑空出現，而是有一套發展模式可依循：　　透過概念思考模式，運用「故事」、「元素」、「工具」，即可逐步實現「願景」。　　在談「創意」、「概念」時，我們常常會說「跳脫思考框架」或「走出舒適圈」，這似乎意味著真正的創新來自於平常之外的地方。來自荷蘭方提斯學創意產業學院的課程，要告訴你：　　概念與設計是人類自然行為的一部分，也是每個人都能做到的事。　　本書帶我們認識概念思考的發展過程：　　（一）首先，你需要先形成「願景」。願景是一種態度。例如：　　1.樂高相信玩具應該刺激想像；讓你專注於自力創造出某種東西。　　2.谷歌相信全世界的資訊都該被組織整理，以供每個人自由取用。　　3.FREITAG相信物品及原料都該有第二人生。「我們相信萬物的來生。　　4.Patagonia相信大家應該製造對環境無害、以商業啓發人心、並在環保危機中執行解決方案的最佳產品。　　（二）其次，你需要發想概念，以啟發或刺激消費者。　　概念思考，分成三階段：　　1.醞釀概念──以創意、內容與設計為核心，聚焦在象徵價值及願景的發展。　　2.覺醒概念──在這個階段，概念和語言（文字、圖像）做連結，被賦予更多意義。　　3.行動概念──運用各種材質，將具有意義的內容，以現實或虛擬的形式表現出來。　　好的概念，能夠改寫舊的觀念，創造新的意義，並且能讓消費者獲得更好的體驗，這樣的概念稱為「強力概念」。強力概念有八條法則，當你的概念越符合這八項，你所創造的概念就越強烈，越能為人所知。　　每一階段都有各自的「工具」與「元素」，概念思考者必須一一檢查，例如：　　◎在醞釀概念時，必須思考價值與願景，而且需要找出你的「企業故事」。　　◎在覺醒概念時，必須將價值說出來，此時必須將概念取個名字，也需要做內部「概念測試」。　　◎在行動概念時，這時是消費者加入跟概念互動的階段，我們可以製作一份「消費者旅程地圖」，將過程視覺化，來檢查哪些內容對消費者很重要。　　最後，作者提供了在概念發展時，需要的各種概念工具，並示範該如何套用，例如：　　◎階段：覺醒階段　　◎元素：設計地圖　　◎這是什麼？→設計地圖是概念的設計視覺總覽　　◎這能做什麼？→標示出整體布局是否正確　　現在，你手上已經擁有發展概念思考時最有利的工具了，來激發自己的靈感吧！　　只要利用這套創意發展流程，你不僅能打造自己的品牌，強力傳達你的理念，還能運用到社會其他領域上。　　※【案例】FREITAG相信，萬物都該有第二生命　　鮮有公司以二手貨車防水布及回收材料製造包包和配件，FREITAG是在複數價值創造的基礎上創造、生產、利用意義的最佳例子。FREITAG 喜歡以讓他們的產品及企劃持續更久的方式思考。故事起點是一台自行車，他們的袋子原本是為了方便自行車攜帶物品而設計的。他們以廢棄的自行車內胎當作主要素材之一，至今依然如此。FREITAG 喜歡與人為善：他們把顧客視為朋友，而不是目標族群。他們在市場裡尋找與現代生活相關的裂縫，並試著找出新的答案。他們認為智慧將設計、環保與幽默連結成一體：也就是永續的樂趣。除了智慧，他們也捍衛文化，並以這點創造出環保的附加價值。　　※【案例】在Rapha的每個產品中，都可以發現一個故事　　創立於2004年的Rapha只有一個任務：設計出全世界最好的自行車服及配件。他們希望能與自行車競賽界分享自己的熱情。Rapha在設計上毫無妥協的產品，就連要求最高的自行車手也無可挑剔。Rapha使用最好的布料與零件，為車手製造出性能、舒適度、及造型均無懈可擊的服裝及配件。後來在堅持品質及在自行車界內分享熱情的基礎上，又加入了其他概念及相關執行者。因此，Rapha就是位居階梯最高處的品牌概念，在這概念下又能發展出各類其他概念。例如，Rapha自行車俱樂部（Rapha Cycle Clubs）就是這麼來的。


	目錄序前言第一章：脈絡 1.1 「應該如何」已經是過去式 1.2 創意產業 1.2.1 創意產業的各個面向 1.2.2 創意產業的觀點 1.3 世界在改變 1.3.1 從「或者」到「以及」—功能性與情感性需求 1.3.2 從封閉到公開 1.3.3 從單純交易到建立關係 1.3.4 從文字到圖像 1.3.5 從擁有到分享 1.3.6 從商業獲利到創造複數價值 1.4 創意產業的重要性 1.4.1 創意產業中的創意 1.5 為什麼需要概念性思考？第二章：願景、價值與概念 2.1 價值是什麼？ 2.2 價值為什麼重要？ 2.3 組織價值vs.消費者價值 2.4 象徵價值—從複數價值到單一價值 2.5 價值創造 2.6 願景 2.6.1 為什麼需要願景？ 2.7 概念 2.7.1 醞釀，覺醒，行動 2.8 概念階梯 2.8.1 創意產業中的各種概念 2.9 強烈概念的法則第三章：概念思考 3.1 概念思考的領域 3.2 感知與體驗 3.3 什麼是概念思考？ 3.3.1 如何從醞釀到行動？ 3.4 脈絡 3.5 內容及設計—概念思考的輸出 3.6 什麼是內容？ 3.6.1 內容的重要性 3.6.2 各階段裡的內容 3.7 什麼是設計？ 3.7.1 設計的重要性 3.7.2 各階段裡的設計 3.8 內容與設計的選擇 3.9 概念碼及圖表 3.10 概念發展的祕密第四章：發展．醞釀概念 4.1 醞釀概念的元素 4.1.1 探索問題 4.1.2 組織分析 4.1.3 消費者分析 4.1.4 環境分析 4.2 醞釀概念的內容輸出 4.2.1 願景的本質 4.2.1.1 價值契合點 4.2.2 核心價值 4.2.3 （企業）故事 4.2.3.1 故事的層次 4.3 醞釀概念的設計輸出 4.3.1 願景的視覺化 4.3.2 價值的視覺化 4.3.3 故事的視覺化第五章：界定．覺醒概念 5.1 覺醒概念的元素 5.1.1 願景的具體化 5.1.2 轉譯 5.1.2.1 觀察、理解與被說服 5.1.3 概念測試 5.2 覺醒概念的內容輸出 5.2.1 框架 5.2.1.1 商業模式的種類 5.2.2 概念名稱與構想發展方向 5.3 覺醒概念的設計輸出 5.3.1 設計地圖 5.3.1.1 字體、色彩、視覺、形狀、及材質第六章：啟動．行動概念 6.1 行動概念的元素 6.1.1 執行 6.1.1.1 觸動點分析 6.1.1.2 設計層次 6.1.2 處理 6.1.3 概念測試 6.2 啟動 6.2.1啟動．內容及設計 6.3 概念監控 6.4 效果衡量第七章：工具．其他選項靈感誌謝參考資料照片提供


	作者簡介嘉比．克呂克–托佛羅（Gaby Crucq-Toffolo）　　荷蘭蒂爾堡的方提斯創意產業學院擔任概念發展講師。畢業於休閒管理系後，即投身創意與概念發展領域的研究工作，如今正於歐洲品牌管理學院（European Institute for Brand management，EURIB）攻讀碩士學位。歐洲品牌管理學院的碩士課程是一家專攻品牌、設計、及聲譽管理（reputation management）的獨立學院，主要聚焦於上述三大領域相關的教育、研究、及顧問諮詢。嘉比的專長為相關業界的分析技術，並透過講座及研討會，帶領聽眾體驗概念思考的可能性。桑妮．克尼特爾（Sanne Knitel）　　擁有十年高等職業教育教師資歷，專長領域為幻想工程（Imagineering）、及視覺與概念發展。她也是個概念獨特、深諳如何將知識及第一手經驗融入教育及寫作工作的創業家。譯者簡介劉名揚　　1968年生於台北。美國紐約大學美術系研究所畢業。曾長年旅居美、日，現專職從事設計與英、日文翻譯工作。譯有《完全北野武》（紅色文化）、《GO》（麥田）、《電子之星：池袋西口公園4》（木馬）、《秋葉原@DEEP》（木馬）、《給我搖擺，其餘免談》（時報出版）、《續巷說百物語》（台灣角川）、《後巷說百物語》（台灣角川）、《與小澤征爾共度的午後音樂時光》（南海出版）、《圖解資本論》（漫遊者文化）、《圖解心理學》（漫遊者文化）、《美國海豹特種部隊教你反恐逃生密技100招》、《創意思考的祕密在聯想力》（本事出版）等書。