買方住哪比賣方在哪更重要：虛實整合經濟下的消費者行為模式，跟你想的不一樣！


	華頓商學院首創「數位行銷與電商」課程　　只要我們還在實體生活，世界就不會是平的　　我們在網路上搜尋什麼、買什麼、賣什麼　　我們所住的「地點」決定了一切　　明明是各自上網買日用品，為什麼鄰居和我上的是同一個網站？　　公司轉角就有一家書店，為什麼還要上網買書？　　為什麼搬家後，愛喝的咖啡品牌也跟著改變了？　　為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站，而不是英國的？　　大衛．貝爾（David R. Bell）是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授，　　也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。　　他認為：　　實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合，但我們對這方面的理解卻遠遠不足。　　這個解答不只是要研究消費者是誰？令人意外的是，「消費者在哪裡」才是行銷關鍵！　　是「地點」，決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。　　我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果，而這結果影響到我們虛擬世界行為。　　而且虛實兩個世界的關係很穩定，甚至可以預測消費者的需求，　　這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用，作者稱之為「引力（gravity）理論」。　　引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素：　　●地點：實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為　　．你住哪，決定了你需要網路的程度，比如郊區居住者上網網路購物比例會比都市居民高。　　．你住哪，也決定了你對品牌與產品的選擇，還有，去哪個網站消費。　　．你的鄰區（鄰近區域的人）跟你的互動越多，就容易改變你的網路行為。（社會資本的影響力）　　●阻力：消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋，都會遇到阻礙。　　．實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙，網路可以幫忙克服一些，卻不能完全消除。　　．網路世界也有摩擦，例如在需要觸摸、需要操作的商品時　　【問題】：有線上購買、商店取貨的服務後，能增加線上銷售嗎？　　．令人意外的，網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站，而不是英國的。（研究發現，你居住地國家與另一個國家的距離每增加1％，你造訪該國網站的可能性就降低2％）　　●比鄰：虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式，也就是從靠近你的鄰區開始。（趨同效應）　　．我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好，所以當他們在虛擬世界發表評論，我們會信任他們的意見。　　．當虛擬世界有個活動發生，實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣，我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。　　●相近：網路事業經營一段時間後，獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠，但人口特性及品味類似的顧客。　　．與你距離遙遠，但喜好、品味類似的人，拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人，連公司、組織都受到影響。（ISO9000的例子）。　　．【問題】：如果你開了一個新節目要做宣傳，你應該要？　　（Ａ）找10個不同團體的人，在10個不同地點進行10次節目宣傳？　　（Ｂ）找一群人在100次不同的談話中密集討論？　　【網路公司可以「播種」，以擴大行銷效應】　　●孤立：實體世界的限制，創造了特定網路事業的高成長　　．當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味，虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點，線上銷售就會較高。　　．利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售，領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。　　●景觀：虛實整合大環境下的消費者、科技產品與內容訊息　　．活躍於虛擬世界的人，與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3％。　　．用固定上網裝置搜尋當地店家，你與店家的距離每減少一哩，點擊率就提高12％。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。　　．以地方為基礎，組織緊密的網路媒體，雖然每次報導的效果比傳統媒體小，但報導較頻繁，加總效果仍會超過大媒體。　　這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人，　　以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。


	目錄 ◎前言：實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為 >我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點 >實體地點先於虛擬地點 >引力理論決定我們的行為 >平坦的虛擬世界，不平坦的實體世界 >地點的規模愈大，對人們的購物吸引力就愈大 >深入探究虛擬世界的運作核心 >GRAVITY（引力）：實體世界如何影響虛擬世界 ◎Chapter 1　地理（GEOGRAPHY）【引言】實體世界的組織：個人決定、鄰里組成和國家層次的模式 ‧個人決定 >個人行為由偏好及所處環境而形成　　──購買紙尿布的故事 >我們所在的地點，對非線上行為的影響力　　──聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡　　──搬家，你喝的咖啡會跟著改變！　　──回到購買紙尿布　　──地理對購買行為的雙重影響 ‧鄰里組成 >影響我們決定居住地點的三大因素　　──「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性 >個人偏好、居住地點和人口流動性　　──居住地點的選擇，來自對成本和利益的評估　　──鄰里社會資本將影響人們的行為　　──房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本 ‧國家中的城市如何組織形成　　──城市的冪定律與齊普夫定律　　──齊普夫定律的實際範例：美國城市　　──中心地理論：市場的形成與消費者可接受的最遠距離 ‧摘要 ◎Chapter 2阻力（RESISTANCE）【引言】為什麼磨擦會存在，又要如何克服 ‧實體世界的磨擦 >搜尋正確產品與合宜價格的困難　　──搜尋範例：在實體世界尋找電視機 >城市規模與選擇多樣性　　──網際網路創造了人人可通達的大市場 ‧使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦 >讓取得物品的路程成本最低化　　──網際網路替代了缺少多樣性的當地商店　　──人們距離特定商店的路途愈遠，就愈可能上網購物　　──每一百萬人的網站數量和流量模式　　──在線上買咖啡機的優勢　　──虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店 ‧產品與資訊的跨國界貿易 >虛擬產品也受到實體世界距離的影響　　──為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容　　──洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格　　──天氣變化影響社群網站的活動 ‧摘要 ◎Chapter 3比鄰（ADJACENCY）【引言】為什麼接近很重要：個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應 ‧比鄰和個人間的交互作用 >比鄰的個人間傳播　　──「哪裡的早餐好吃？」與傳播的四根支柱　　──傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話　　──虛擬世界的評論與可信度　　──身邊有愈多人用過該產品，人們就愈可能嘗試 >鄰居間的行為觀察，影響一個人的決定　　──人們在購買公開可見的東西時，會模仿地理上的鄰居　　──有關回覆傳單的實驗 ‧比鄰的運作機制 >郵遞區間的比鄰關係 >比鄰及其影響力 ‧鄰里的地點特性 >實體鄰里的特性和交互影響　　──以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位 ‧鄰里效應的實際作用 >商店的交易區和引力原則　　──在實體和虛擬世界購買雜貨　　──比鄰和顧客的擴散　　──比鄰的傳染力量 ‧摘要 ◎Chapter 4相近（VICINITY）【引言】結合的關係：實體距離、社交距離和空間長尾 ‧實體世界的地理距離和社交距離 >鄰居間的有樣學樣行為 >伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯 >文化類似性可彌補實體世界的距離 ‧虛擬世界中的相近 >虛擬鄰里的性質　　──共同的興趣，分散的地點　　──拉近人際距離，縮小興趣範圍　　──虛擬世界的物以類聚　　──傳播的寬度勝過深度 >實體世界對虛擬世界活動的影響　　──販售者會對你的臉書朋友做廣告　　──實體世界特性在虛擬世界中的影響力 ‧虛擬世界販售商如何運用相近性 >修正版的趨同現象　　──地理鄰居和人口統計上的鄰里分身　　──遠距趨同：相隔遙遠，但居民的類似性極高 >網際網路販售商的銷售革命　　──新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區　　──對空間分散的顧客播種，效果較好 ‧摘要 ◎Chapter 5孤立（ISOLATION）【引言】為什麼非線上的孤立，意味著線上解放：虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量 ‧偏好孤立的驅力和元素 >人口的增加與廣播電台數量 >實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達 >同儕壓力和個人偏好的能見度 >孤立促使人們與虛擬世界連結 >實體世界從虛擬世界的匿名性受益 >利基產品和偏好孤立 ‧偏好孤立的作用 >比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品 >偏好孤立的族群，很難在實體世界得到應有的滿足 >網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益 ‧摘要 ◎Chapter 6景觀（TOPOGRAPHY）【引言】演變中的實體與虛擬世界：人、產品和資訊及其發展 ‧虛擬世界的磨擦：普及率與行動上網帶來的改變　　──重溫數位鴻溝　　──「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦　　──行動上網的五個特性 >知名度與自我揭露　　──知名度提高和追蹤者多寡　　──隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分 ‧實體加虛擬世界的資訊流動 >以時裝零售商bonobos.com為例 >大媒體、小媒體和販售商的成長 >主動和被動的資訊分享 >選擇與處理效應的交互作用 >使用谷歌搜尋來「現測」（Now-Casting）商品銷售狀況 ‧實體加虛擬世界的顧客來自何方 >獲得顧客的方式，隨著實體世界的地理而不同 >銷售稅與業績變化的關係 >販售商必須同時跨足實體與虛擬世界 ‧摘要 ◎結語：你【引言】讓GRAVITY為你工作 ‧眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事 >應用GRAVITY架構 ‧創建你的新事業 >成功的主要原則 >洞燭機先的創業構想 ‧最後的祝願 ◎參考書目 ◎ 作者簡介