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◎序：名媛排行榜 現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜，由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標，以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅，還是會在意親友有沒有按「讚」，還是會樂於結交新網友，即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機，也是焦慮來源。 這本書想談的是網路及其對人類生活的影響，但不是完整的歷史，毋寧說是一部社群媒體社會史，談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業，以及塑造這個新世界的人─而其中許多人並不在矽谷。 ▎第一部：網路影響力發韌 ◎第一章：部落格革命 在部落格時代以前，如果你想和大眾分享自己的看法，必須先通過一層又一層的把關。不論是投書報章雜誌、叩應廣播節目，或是投稿文章或著作，都必須進入門禁森嚴的機構，獲得神祕的權威人士 同意。但部落格不一樣。你想說什麼就說什麼，從內容、主題到風格，全都由你決定。以前你只能望著媒體高牆興嘆，不得其門而入，部落格出現後再也不是如此。 到 2000 年代末，隨著頂尖部落格擴大編制，延聘專業記者、設計師、技術支援人員，部落格變得越來越像傳統媒體公司，成立新聞編輯室和業務部之後更是五臟俱全。許多傳統媒體也發現最佳策略是邀部落客加入。 ◎第二章：媽媽部落客 希瑟．阿姆斯壯是媽媽部落格的先鋒，2004年她決定開始讓部落格Dooce.com接廣告。雖然科技和政治類部落格早已和廣告商合作，但讀者看到媽媽部落客決定跟進，還是氣急敗壞。大眾長久以來對主婦工作存有刻板印象，認為當個賢妻良母本來就是媽媽部落客的本分，無法接受她們因為寫下養兒育女的辛勞而獲得報酬。儘管幾乎每個頂尖媽媽部落客都全職經營部落格，但她們自己和讀者似乎都已內化這種負面的刻板印象，並不認可主婦工作也有經濟價值。 在獲取薪酬和關閉網站之間，阿姆斯壯還是選擇了前者。Dooce.com 成為第一個接受大量廣告的媽媽部落格。最後，阿姆斯壯認為這個決定為她「帶來力量」…… ◎第三章：人際圈 到2010年，臉書終於超越MySpace，而且不只是小贏，而是痛宰。在成為全球最大網站僅僅幾年後，MySpace變得無足輕重。矽谷觀察家無不認為臉書的勝利證明一條鐵律：社群媒體用戶只想和親朋好友廝混。至於另有所圖的用戶─不論圖的是商機還是名氣─他們是禍害，遲早會拖垮你的平台。 可是在接下來十年，隨著大牌網路創作者逼矽谷高層承認他們的價值，「社群網路就該以朋友為主」的原則逐漸被拋諸腦後。雖然臉書崛起、MySpace衰落的原因很多，但儘管MySpace失去了平台的魅力，但早期那些頂尖用戶確實做對了某件事，某件祖克柏花了不少時間才想通的事。 ◎第四章：新明星 在2000年代中期，媒體常常把芭莉絲．希爾頓當成負面教材。《紐約時報》說：「很少有名人這麼努力搏八卦小報版面，一心建立一事無成和魯莽行事的名聲。」但即使在那個時候，希爾頓已經在走自己的路。 希爾頓在社群媒體普及之前便已走紅，她是最早一群懂得透過炒作新聞拉抬自己、進而成功建立數位品牌的人。她一步一步利用八卦小報、實境節目，最後是網路，讓自己成為無所不在的品牌，當一晚 DJ 就能進帳一百多萬，代言一次香水或其他商品就能海撈幾百萬。她創造出她的粉絲崇拜的人物，在文化階梯上不斷向上爬，直到成為眾所公認的A咖名人。 ▎第二部：第一批創作者 ◎第五章：YouTube崛起 1980年代某日，查理．施密特閒著無聊，拿起錄影機拍愛貓肥肥，後製成肥肥彈電子琴的影片。2007年他將影片上傳YouTube，下標「酷貓」，一開始沒吸引多少流量。到2009年，多頻道電視網的歐法瑞爾取得施密特允許之後，用鍵盤貓製作混搭影片，寄給幾個紐約網路圈的朋友。 肥肥彈電子琴的影片幾乎一夕爆紅，但施密特完全不知道怎麼取得法律保障或談條件。為了理出頭緒，他找上死黨的兒子班．萊希斯，他倆合作用他們想得到的每一種方式變現。萊希斯因為鍵盤貓一戰成名，成為早期網路爆紅明星求教的不二人選。 ◎第六章：創作者突破重圍 塔達醬是隻碧眼混血母貓，招牌特徵是永遠看似皺眉，她的招牌「不爽」表情其實是因為下頜前突加侏儒症，無論如何，她很快成為迷因，被網路稱為「不爽貓」，一夕之間無所不在。在萊希斯協助下，不爽貓成為實力雄厚的品牌，開啟爆紅動物的營利模式，直到現在仍許多寵物飼主爭相仿效。 萊希斯結論道：「不爽貓帶來任何人、任何事物都可以成為網紅的時代。只要你有創意和動力，就有潛力讓事物爆紅。「這隻貓讓主流觀眾了解迷因的概念，讓他們承認網路上創造的事物也可以建立迷你王國。」不爽貓在2019年因尿道感染去世，但和真正的名人一樣，她建立的品牌並沒有劃下句點。 ▎第三部：新勢力 ◎第七章：推特拚追蹤 初版推特上線沒幾個月，2006年8月的一場小地震讓許多人對它另眼相看。那時推特用戶只有寥寥幾百人，大多數是公司的員工和他們的朋友。地震那晚杜錫坐在桌前，感到房子微微晃動，第一個反應是拿起手機發推文。 這場地震規模不大，但影響不小。推特把短暫的個人經驗變成連結眾人的時刻。這一刻讓威廉斯看見推特的另一種可能：它不只能分享個人狀態，也能分享新聞，讓用戶「看見世界上正在發生的事」。 接下來一年，隨著越來越多用戶經歷自己的地震時刻，推特跨出幾名共同創辦人和他們的矽谷小圈圈。從2007 到2008 年，申請推特帳號的從個人、小圈圈，擴大到部落客、公司和組織。 ◎第八章：Tumblr網紅 在2010年代，Tumblr、YouTube、部落格等各種網路創作中心雖然經歷驚人成長，但主要仍是自給自足的泡泡。在此同時，臉書和推特都想成為網路的霸主，拚命收集網路上最紅的內容餵給用戶。結果是創作中心和社群網路之間出現套利機會，讓BuzzFeed或Mashable能潛入這些泡泡，收割創作者的心血結晶，重新包裝成最有機會在臉書爆紅的形式。這些網站和Tumblr及其創作者發展出共生關係（也有人說這是寄生關係）。不過，BuzzFeed這類網站固然能為Tumblr帳號帶來流量，但最後能藉這些作品賺錢的仍是BuzzFeed。……在那段時間，Tumblr爆紅的最好結果是得到一份全職工作，通常是數位媒體或科技公司。 ◎第九章：Instagram的影響 從創立Instagram開始，希斯特羅姆對廣告的態度就毫不模糊：堅決反對。推廣精緻美學的負面影響，是讓Instagram失去最初那種輕鬆隨意、沒有壓力的貼文方式，多少降低了使用樂趣。更重要的是，Instagram對廣告的戒心無法阻止網站塞滿廣告，只改變了誰把廣告帶進網站。 排斥廣告和選擇性扶植素人用戶的結果，是刺激廠商另尋門路。Instagram固然協助幾百名精選用戶獲得數十萬追蹤，但有部落客、YouTuber的先例在前，這群Instagram用戶知道擁有受眾和線上廣告意味著什麼。在支持麗茲．艾斯溫等原生創作者的同時，Instagram無意間建立起網紅工廠。雖然Instagram還不知道如何因應這種發展，但部分網紅已不願繼續枯等。 ▎第四部：平台爭奪創作者 ◎第十章：Vine時代 Chapter 10 Vine Time Vine應用程式提供用戶操作簡單的編輯工具，只用手機就能創作自己的迷你作品。影片長度設有六秒上限，雖然在某些人看來短得可憐，但Vine創辦團隊不這樣想，他們認為GIF的循環動畫也不過幾秒，卻照樣紅透半邊天，到處都看得到。 在beta版測試階段，Vine團隊已經發現用戶的行為出乎他們意料。儘管有六秒的限制，且試用者只有十到十五人，但他們還是不只記錄和分享自己的生活，也設法構思小故事。共同創辦人多姆．霍夫曼說：「看到社群和工具相互刺激，著實令人興奮，好得簡直不像真實的。我們幾乎立刻看出Vine的文化會走向創意和實驗性。」 ◎第十一章：競爭者混戰，用戶新時代 2013年6月20日，Instagram新增影片功能，讓用戶能在現有的應用程式內製作十五秒短片，也為影片量身定做十多種濾鏡。不料，這時出現了新的競爭對手：Snapchat。2011年秋便已成立的Snapchat，直到2013年10月才推出真正扭轉戰局的功能─限時動態。 Snapchat共同創辦人伊凡．史匹格希望能循臉書的前例，把焦點放在有心和朋友保持聯繫的一般用戶，但它的用戶很快把限時動態當微型部落格用，拍影片記錄生活，三不五時上傳十秒短片。隨著越來越多明星開始使用，Snapchat和Vine、Instagram一樣成為熱門話題。同年，這場影片應用程式大戰又加入了一個新角色：Musical.ly─也就是最後變成TikTok的應用程式。 ◎第十二章：平行線 隨著主流網路創作者宇宙逐漸拓展，另一個暗黑板的平行宇宙也悄悄出現。網路言論日趨激進，極端主義則一再被放逐到更幽暗的角落。2014年8月，這一切都被稱為「玩家門」的一連串事件改變。那是一場多方聯手、深具厭女情結的騷擾，藉人為操作的憤怒循環恐嚇支持進步價值的女性。 惡意在網路上不是新鮮事，性別歧視也不是（種族主義、反閃族主義、恐同和任何形式的惡意歧視，統統不是）。玩家門之所以是網路文化的轉捩點，是因為它提供了藍圖，操弄媒體對網路文化的無知，利用媒體只看網路表象的習性，將社群媒體平台改造成散播仇恨的武器。 ◎第十三章：讀秒 2014年初，Vine和創作者之間的緊張到達高峰，公司延請YouTube產品經理傑森．托夫擔任產品總監。托夫希望能與高人氣用戶建立更溫暖的關係。 2014年秋，YouTube一舉豪撒幾百萬元，用自家明星蜜雪兒．潘、貝莎妮．莫塔、羅珊娜．潘森大打廣告。一時，電視廣告、印刷廣告和全國各地的廣告招牌都是她們。《華爾街日報》報導這場宣傳時說：「只要事關推銷YouTube，Google的策略都很簡單：昭告天下我們的創作者可以多紅。」Vine想依樣畫葫蘆，但為時已晚。許多Viner正在擴大曝光範圍，在YouTube、Instagram和其他更新的應用程式上發表內容，為自己開闢更多條路。簡言之，他們正從Vine外移。 ◎第十四章：重新洗牌 隨著Vine關閉，臉書突然獲得大好機會，它督促創作者發表越來越長的作品，最後更要求影片必須三分鐘以上，以便在開頭或中間插進廣告。可是在臉書吸引許多1600 Vine 住客加入一年後，大規模的變現模式仍不見蹤影。 創作者苦等之餘，開始覺得臉書只容許他們透過它賺錢，別的方式都不考慮。舉例來說，雖然贊助內容在Instagram 和YouTube 已隨處可見，但創作者認為臉書老是降低贊助內容在動態消息的排序。臉書似乎也刻意斬斷創作者的其他收入來源。1600 Vine 幫本來想在臉書使出老招數，透過彼此分享內容拉抬聲勢，或是收費代為分享，但臉書的人暗示這樣做可能被處罰。 ▎第五部：創作者盛世 ◎第十五章：贏家 2017年2月，Musical.ly面臨中國科技集團字節跳動嚴峻挑戰。字節跳動當時剛剛收購了應用程式Flipagram，將它重新設計，看起來和Musical.ly一模一樣。此外字節跳動還在中國推出複製Musical.ly的應用程式「抖音」。雖然Musical.ly有自己的科技和資料科學團隊，但它難以複製字節跳動遙遙領先的內容推薦演算法。另一方面，中國因為人口龐大，抖音吸收國內用戶的速度比Musical.ly爭取國際用戶還快。 Musical.ly高層一心擴大全球版圖，經過無數討論，高層決定：面對抖音的挑戰，最好的因應策略是「打不過就加入」。同年夏天，他們開始和字節跳動洽談。2017年11月，Musical.ly以八億六千萬賣給字節跳動。 ◎第十六章：Instagram登上顛峰 隨著「付費合作」標示和主題標籤＃廣告出現，業界屏息以待，等著看參與度雪崩，廣告客戶和創作者也做好收入驟降的心理準備。媒體和科技業許多人為網紅即將沒落額手稱慶，矽谷創投人士和記者幸災樂禍。2017年一篇尖刻的報導說：「網紅總是急著證明靠影響力吃飯是正經生意，但沒人知道他們除了自拍以外還會幹什麼。」 但巨禍並未降臨。這段插曲顯示：追蹤者對社群媒體明星的喜愛，勝過對廣告的厭惡。受眾對網路創作者已經產生深厚的情感，足以讓他們愛屋及烏，正面看待廠商合作，為創作者拿下越來越大的合約高興，也感到自己對喜愛創作者的成功有所貢獻。 ◎第十七章：廣告末日 YouTube現在讓廣告客戶過濾影片，排除含有「悲劇或衝突」、「敏感社會議題」或「性暗示」的內容。演算法掃描後如果認定影片屬於上述廣泛分類，那些影片就會失去收益。但這樣一來，大學裡教《馬克白》的課程影片還能不能過關？分享怎麼做巧克力餅乾會不會遭到抗議，因為非洲許多可可豆農民受到剝削？沒人知道怎麼做才能不受影響。 「提供廣告客戶新選擇的結果，是讓們大多數人沒有廣告。」伊森．克萊恩在推文中說，同時附上YouTube新廣告政策的截圖：「最棒的是@TeamYouTube正常發揮，不解釋為什麼搞出這些新政策，也不告訴你如何保護自己，一聲不吭整死每一個人。」 ◎第十八章：倦勤與崩潰 ▎第六部：網路影響無所不在 ◎第十九章：TikTok稱霸 ◎第二十章：解鎖 ◎第二十一章：競爭與擴張 ○結語 ○致謝
作者簡介 泰勒・羅倫茲（Taylor Lorenz） 《華盛頓郵報》科技專欄作家，為該報商業版報導網路文化，由於在網路文化領域深耕已久，人脈廣闊，能接觸其中所有重要人士，因而得以完成這部深入的網路發展幕後紀實。 羅倫茲曾任《紐約時報》商業版、《大西洋》雜誌、《野獸日報》（Daily Beast）科技記者，作品散見於《紐約雜誌》、《滾石》、《戶外》（Outside）、《快公司》（Fast Company）等多種報刊，亦常受邀擔任CNN、MSNBC、NBC、BBC來賓。 她還曾經是哈佛大學伯克曼網際網路與社會研究中心（Berkman Klein Center for Internet and Society）成員，2019年獲哈佛大學尼曼基金會獎學金騎士訪問學者（Knight Visiting Nieman Fellow）。現居洛杉磯。 Instagram、TikTok、YouTube帳號為@taylorlorenz。 譯者簡介 朱怡康 專職譯者，守備範圍以宗教、醫療與科普為主。譯有《兆億大戰：指數型基金與ETF如何崛起成為大眾致富金鑰，並改變全球投資樣貌》、《也許你該找人聊聊：一個諮商心理師與她的心理師，以及我們的生活》、《也許你該找人聊聊2：心理師教你大膽修訂自己的人生故事》、《自閉群像：我們如何從治療異數，走到接納多元》套書、《CIA洗腦計畫》、《二十一世紀生死課》、《行動改造大腦》與《跨世代報告》等書，以及《比利與他的小怪獸們》系列。 臉書專頁「靈感總在交稿後」：www.facebook.com/helpmemuse
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