【最強的商品，都來自最強的概念！】從概念開始＋創意，從無到有


	****** 從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法コンセプトの教科書: あたらしい価値のつくりかた（THE CONCEPT MAKING） **** 善用「概念的生成」，為商品、事業、服務、內容提供新價值。不限於創意工作者，就連企畫、研發、銷售、行銷、管理或創業，所有人都能活用！從點子的發想到文字的表現，具體傳達「概念的生成」。豐富的圖解和實用的案例，讓入門者也能看得懂！　　　　你是不是也有類似的經驗：　　●企畫、提案總是被打槍　　●天馬行空的點子很難用文字傳達　　●無法在會議中說出自己的看法　　●凡事只憑感覺和靈感　　以上所有問題的根源，在於沒有掌握「概念如何形成」。　　　　本書作者細田高廣將他十年來「概念的生成」課程精華，濃縮在這本書中。　　細田認為，只要你能將心中的想法，組織成一段說服力十足的故事，或是濃縮成一句話的瞬間，周遭的反應就會有所改變。如此一來，以「概念」為名的設計圖逐漸變成現實。開始有人主動接近你，或是希望投資你的人紛紛出現，不知不覺擁有一票忠實的使用者或粉絲追隨。　　本書的終極目標，就是幫助我們如何善用「概念的生成」、提出自己的想法，並且說服大家：「能過這樣的生活，不是很好嗎？」「我們的社會如果能變成那樣，那就太好了！」　　只要學會如何建構概念，就能在規畫新事物、創造新價值的過程中，更加樂在其中！ **** 創意，從無到有（中英對照╳創意插圖） A Technique for Producing Ideas ****** 美國傳奇廣告大師楊傑美──唯一一本專談「創意」的隨筆散文他畢生關於創意的理念、思維、經驗、訣竅……全都濃縮在這本書裡　　只要一杯咖啡的時間，你將會知道── 　　如何從無到有、由舊翻新，「生」出源源不絕的創意！　　自1965年出版迄今，這本經典好書所釋放的豐沛創意能量，已幫助過無數廣告人、創意人、行銷人、專案經理人等各行各業的專業人士，以及亟需創新思維的大眾。因為，它回答了一個重要的問題：「創意是怎麼來的？」　　楊傑美文字隨性、簡鍊而雋永，娓娓道出以創意為╱維生的人，要如何從生活中俯拾即是、解構重組舊有元素，持續揮灑創意，創新突破。他並直指：「創意不過是舊元素的重新組合。」在創意從無到有的過程之中，只需時時充實經驗、接受考驗，熟稔以下這套創意生成公式╳五大步驟即可：　　1. 資料蒐集。　　2. 消化吸收。　　3. 讓潛意識為你工作。　　4. 創意的誕生。　　5. 將創意作最後修正，以符合實際用途。　　★★★本書為《創意的生成》改版★★★ 　　＼同聲推薦／　　►全書僅一萬五千字，卻是談創意的書中最具啟發性的一種。　　──詹宏志｜作家　　　　►對於剛從事創意工作的人而言，這本書除了具指引作用，還能夠提醒他們：創意的生產是個過程，而非瞎貓碰到死耗子的結果。對於入行較久的人而言，這本書則可以帶來慰藉：原來，我們一直以為純屬直覺的東西，其實是一連串步驟的結果，而且，這些步驟是可以被描述、被教導、被再三重複的。最後，如果你認為自己此生從來與創意無緣，那麼我要告訴你，這本書會讓你大吃一驚。──雷哈德（Keith Reinhard）｜DDB廣告公司董事長　　►由於本書談的是創意的過程，從這一點來看，作者繼承了自古以來某些最偉大思想家的傳統……多年的廣告工作經驗讓他清楚體認到，一份廣告文宣的成功與否，關鍵在於文宣背後的創意是否具有關連性和戲劇性。作者不但清楚說明這一點，也為我們指出達到該目標的道路所在。 ──伯恩巴克（William Bernbach）｜恆美廣告公司前董事長兼執行長


	目錄 ***** 從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法コンセプトの教科書: あたらしい価値のつくりかた（THE CONCEPT MAKING） **** 【前言】概念的生成第一章所謂概念是指什麼呢？　1.1概念的定義　　搖滾史上第一張概念性專輯／改變旅行意義的Airbnb／只要寫出來，就是概念嗎？／概念的機能與定義／意義、價值與《蒙娜麗莎》　1.2基於概念而產生的價值設計　　星巴克建立的「第三空間」／Everlane的「極度透明」　1.3可發揮作用的概念條件　　概念條件①：能站在「顧客觀點」書寫嗎？／概念條件②：具備「只有～才有～」的構想嗎？／概念條件③：能預測「擴增」的程度嗎？／概念條件④：可以變成「簡單」的詞彙嗎？／會因為那個詞彙而全身發熱嗎？　1.4和概念似是而非的東西　　概念不是標語／概念不是點子／概念不是主題　第一章總結第二章引導形成概念的「提問」法　2-1為什麼提問很重要　　創意五階段論述／如果能量產創意的話，就是創意家嗎？　2-2應該要面對的提問是什麼呢？　　好的提問像一記妙傳／關於提問的四種分類：問題矩陣（question matrix）／電梯太慢的問題／重構：改變提問就可以改變構想　2-3實踐重構的方式　　①整體式提問：如果解決的是整體而不是局部呢？／②主觀式提問：只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢？／③理想式提問：理想的變化是什麼呢？／④動詞式提問：如果重新發明既有的行動的話呢？／　⑤破壞式提問：應該打破的無趣常識是什麼呢？／⑥目的式提問：如果將其作為手段的話，目的是什麼呢？／⑦利他式提問：那樣一來，社會如何變得更好？／⑧自由式提問：還有什麼是尚未寫到，但具有價值的提問呢？　2-4重構的實踐　第二章　總結第三章根據顧客觀點設計的「洞察型故事」　3-1洞察型故事的框架　　運用四個C說故事　3-2找出消費者洞察（customer insight）的方法　真正想要闡述的內容，無法成為言語／想要吃沙拉的幻聽／能夠訴諸言語的，僅百分之五／所謂洞察，簡單來說是什麼呢？／真實的聲音隱藏在矛盾之中／表現個人洞察的句型／風倍清（Febreze）發掘到的洞察／The First Take所掌握到的洞察　3-3如何找到真正的競爭者（competitor）？　只是對手的話不是競爭者　3-4有自己公司（company）獨有的效益嗎？　將優勢分類　3-5設計洞察型故事的實作　第三章總結第四章以未來觀點設計的「願景型故事」　4-1願景型故事的要點　　用詞彙連結過去與未來／桃太郎與總統的故事／發射火箭的故事　4-2重新審視過去的使命　　過去代表的意義不只一個／未來總是源自於過去的發現而開始的／使命具有「大眾性」與「內在性」　4-3預見未來的願景　　看得見的詞彙與看不見的詞彙／書寫願景的兩個要點／願景伴隨著概念：從香奈兒（Chanel）的案例學習／如果沒有出現評價兩極的情況，就不是願景　4-4願景型故事的實踐　4-5洞察型與願景型的結合　洞察型故事：讓習慣旅行的人們獲得的新體驗／願景型故事：讓世界產生新的連結　第四章總結第五章將概念寫成「一句話」　5-1書寫成一句話的步驟　STEP1梳理意義：三點梳理法／STEP2精簡資訊：是目的還是角色／STEP3精煉用詞：兩個單字原則／關鍵片語的三種類型　5-2一句話的落實　　課題：住宿．旅館預約網站Trail Japan／解說／用詞的品味是可以磨練的嗎？　5-3有助於濃縮成一句話的10種句型　　概念句型①：變革敘述法／概念句型②：比較強調法／概念句型③：不的消除法／概念句型④：暗喻法／概念句型⑤：翻轉法／概念句型⑥：矛盾法／概念句型⑦：民主化／概念句型⑧：個性化／概念句型➈：移位法（錯位法）／概念句型⑩：符號化／當你認為「寫出來了！」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」　5-4概念句型的實踐　第五章總結第六章讓概念「最佳化」　6-1產品開發的概念　用一張紙說明製造成品的方法／概念表的實踐：健身鏡的優點／基本的三點組合：洞察．概念．關鍵效益／小作業①：安靜的吸塵器Aeris／小作業①：解說／小作業②：夜用型優格 Creamy Night／小作業②：解說　6-2行銷概念　撰寫「樣品」／健身鏡Perfect Mirror 的案例／吸塵器Aries的案例／優格Creamy Night的案例　6-3價值：凝聚組織的行動原則　　打倒惡鬼的使命（mission）．願景（vision）．價值（value）／價值的條件／建立價值的三個步驟／價值制定專案的進行方式／關於MVV（Mission．Vision．Value）與MVC（Mission．Vision．Concept）／如何運用　第六章總結常見Q&A 參考文獻參考網站【結語】異常數值最能發揮價值圖表索引 **** 創意，從無到有（中英對照╳創意插圖） A Technique for Producing Ideas ****** 【推薦序】找出自在法門任創意無限發想鄭緯筌（Vista）【推薦序】這是一本很小的大書王艾莉【推薦序】奇斯．雷哈德【推薦序】威廉．伯恩巴克前言 Prefatory Note 1-緣起 How It Started 2-從經驗歸納而來的公式 The Formula of Experience 3-帕雷托法則 The Pareto Theory 4-鍛鍊心智 Training the Mind 5-重新組合舊有的元素 Combining Old Elements 6-創意就是新的組合 Ideas Are New Combinations 7-讓腦袋消化它 The Mental Digestive Process 8-念茲在茲 “Constantly Thinking About It” 9-最終階段 The Final Stage 10-幾點補充 Some After-Thoughts 附錄大師小傳 About the Author


	作者簡介細田高廣（Takahiro Hosoda）　　TBWAHAKUHODO創意總監（COO）、KIT虎之門研究所客座教授。　　一橋大學畢業後，進入博報堂（HAKUHODO）工作。曾任職於美國創意公司李岱艾（TBWAChiatDay，之後隸屬TBWAHAKUHODO），2022年起擔任TBWAHAKUHODO創意總監。　　以廣告文案出身的創意總監身分，為許多企業提供品牌和溝通開發、商品服務概念開發、建構企業願景和經營概念生成等服務。服務業種橫跨家電、汽車、服飾、化妝品、飲料、金融等。並為企業提供「概念創造」（Concept Making）、「品牌故事講述」（Brand Storytelling）等創意實作研修課程。　　曾獲坎城國際創意節（Cannes Lions International Festival）金獅獎等全球獎項肯定。並曾獲選2015年與2018年Campaign Asia- Pacific雜誌「日韓年度創意人物」（Japan/Korea Creative Person of the Year）、2003年「年度創意領導人」（Creative Leader of the Year）、《廣告時代》（AdAge）「必須關注的世界創意家」等，也曾任坎城創意獎等多項國際創意節評審。　　著作包括：《未來能用詞彙創造》（未来は言葉でつくられる，Diamond社）、《從概念開始》等。相關著作：《從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法》楊傑美（James Webb Young）美國傳奇廣告大師、廣告創意魔島理論的集大成者。在智威湯遜廣告公司（JWT）任職達52年之久，除了本書外，另著有《廣告人日記》（The Diary of an Ad Man）、與《如何成為廣告人？》（How to Become an Advertising Man）等知名廣告學著作。1946年，獲頒「年度廣告人獎」（Advertising Man of the Year Award）和「廣告獎金牌」（Advertising Awards Gold Medal）。1974年，逝世一年後獲頒「廣告殿堂榮譽獎」（Advertising Hall of Fame）。相關著作：《創意的生成：廣告大師私家傳授的創意啟蒙書》譯者簡介周芷羽　　政治大學日文系、日本研究學位學程碩士畢業。喜歡閱讀和創造風格的換句話說，持續在深奧的翻譯世界求知探索。譯作：《提問的設計》（合譯）、《從概念開始》（以上均由經濟新潮社出版）等。許晉福　　政大會計系畢業，目前專事翻譯。譯有《公平與效率》（合譯）、《創意，從無到有》等書繪者簡介廖韡 / Liaoweigraphic 　　平面設計師，獨立設計工作室L/g/s負責人，工作範疇包括字體、編排、印刷等平面設計事務。　　曾獲選Tokyo TDC、Red dot、Brno、Golden bee、Lahti等國際競賽，並入選上海設計師俱樂部50╱100新銳──全球80後100位華人設計師。作品受邀於波蘭華沙Nizio Gallery、深圳華美術館、台灣誠品書店等地展出，並收錄於各國際設計專書與年鑑。　　網站：www.liaoweigraphic.com。