矽谷最夯．產品專案行銷全書：破解世界級爆款產品，重新定義產品行銷力


	看矽谷產品怪獸公司怎麼做產品行銷行銷專家從基礎開始培養你的產品行銷即戰力！　　●iPhone這款劃時代產品如何在一開始就擄獲早期大眾喜愛？　　●改版幅度最小的微軟Word作業系統為何獲得極大回響？　　●行銷訊息怎麼讓會計軟體平台Expensify在眾多競爭者中脫穎而出？　　●顛覆性／新產業類別Netflix用什麼方法逐步獲得客戶信任？　　以上這些工作，全靠產品行銷來推動市場經濟動能！　　矽谷首屈一指行銷專家、前微軟、景網產品行銷經理──瑪蒂娜．羅琛科深知這點，　　為此專為產品行銷人員撰寫一切必備的產品行銷知識，　　舉凡洞察目標客群、形塑品牌定位、制定長／短期進入市場策略、因應產品採用生命週期、講述產品故事…… 　　你都能在書中獲得可以做中學的參考指南！　　在產品氾濫時代，學會「產品行銷」等於掌握「市場配適」的解決方案　　應用客戶洞察→制定進入市場策略→因應市場回饋調整戰術　　產品採用生命曲線╳矽谷經典產品案例╳一頁式產品進入市場畫布　　★將產品功能轉化為價值感知　　產品行銷人員撰寫銷售手冊時，不要過度強調產品功能與技術，而是著重能為客戶提供的價值，傳達產品如何解決客戶的問題或改善其生活。　　【書中案例】在相似產品類別中競爭的Expensify和Concur，分別採用不同產品訊息來吸引客群，企圖成為該類別的領先者。　　★透過產品行銷推動產品採用生命週期　　產品行銷人員如何利用成長循環來擴展使用者客群，為新用戶解決相同的問題、擴大所服務的需求集。（從早期採用者到晚期大眾）。　　【書中案例】藉由iPhone的產品採用生命週期，說明目標客群採用產品的歷程，以及各階段產品行銷作為的調整（訂價策略、廣告和促銷活動等）。　　★協調各方的洞察並據此建立可預測的框架　　產品行銷團隊跟產品團隊、行銷團隊與銷售團隊分享彼此對產品、市場、目標客群的洞察，並協調出目標一致的產品進入市場策略。　　【書中案例】從雲端通訊平台即服務供應商Bandwidth最初啟動產品進入市場過程的細節，探究產品行銷如何改善各團隊先前不一致的行動。　　結合產品的可預測性（公司成長階段、進入市場計畫、各種行銷手段與流程）╳產品行銷中的動態洞察（產品採用階段、新市場、區隔市場等客群與訊息的調整），為產品行銷人員提供完美的學習起點！本書特色　　1.矽谷知名產品行銷大師不藏私的理論與實戰傳授：　　作者活用在微軟和景網等頂尖產品公司的親身經歷，提供讀者簡明的產品行銷概念，以及敏捷行銷實踐方法，是「行銷新手」或業界人士快速理解產品行銷的捷徑。　　2.拆解行銷工作，你會發現原來行銷分工那麼細：　　產品發布的過程中，產品行銷、產品進入市場團隊、行銷團隊等都是不可或缺的要角。作者定義各團隊的角色及參與專案的時間，減少因目標不一致、不可預測的事件等因素而產生工作上的摩擦。　　3.看看矽谷頂尖產品公司怎麼做產品行銷：　　書中以Apple、Netflix、Microsoft、Salesforce、Dropbox、Expensify等領先產品企業的案例來解說產品行銷功能，讓你知道做對產品行銷的威力有多強大。專業推薦　　游舒帆Gipi∣商業思維學院院長　　劉奕酉，鉑澈行銷顧問策略長　　塔提雅娜．瑪慕特（Tatyana Mamut）博士，亞馬遜雲端服務前總經理　　道格．坎伯強（Doug Camplejohn），Salesforce雲端銷售前總經理　　羅伯．查特瓦尼（Robert Chatwani），Atlassian公司行銷長　　(台灣推薦人依姓氏筆畫排列) 　　【短文推薦】　　「實際上書市一直缺少闡釋產品行銷知識與技能的權威著作，以致於各企業難以形成極富策略意義的產品行銷方法。如今我們終於等到這本書了！《矽谷最夯．產品行銷全書》是一本實用的實踐指南，有助於讀者在各項產品行銷基本功上精益求精。身為行銷主管的瑪蒂娜在書中展現豐富的實務經驗。簡而言之，我愛這部著作。你也將愛上它。」──喬恩．米勒（Jon Miller），Demandbase行銷長、Marketo前共同創辦人　　「各位想使人們愛上自家產品的商業領袖，這是一部必讀之作。瑪蒂娜闡明了為何某些卓越產品銷售蒸蒸日上，而其他產品最後無極而終的道理。他聚焦於科技，但所有一切與產品息息相關。本書揭開了產品市場的神祕面紗，充滿明白易懂的例證和切題的提醒，適合各個成長階段的人展讀玩味。」──塔提雅娜．瑪慕特（Tatyana Mamut）博士，Pendo公司負責產品的高階副總、亞馬遜（Amazon）公司雲端服務前總經理　　「直到讀了本書的優質產品行銷故事，我才領會到產品行銷的力量。它全盤改變了我的想法，並使我重新思考行銷團隊的組織形式。瑪蒂娜的著作讓人領略產品行銷的成功之道。他的活力和決心無人能及。」──道格．坎伯強（Doug Camplejohn），Airspee公司執行長、Salesforce公司雲端銷售前總經理　　「優異的產品值得調用非凡的產品行銷技巧。《矽谷最夯．產品行銷全書》揭露產品行銷常見的誤解並闡明真相，更務實地指引你專注於核心要務、忽略無關宏旨的事物。瑪蒂娜是各位行銷長的知心好友。」──―羅伯．查特瓦尼（Robert Chatwani），Atlassian公司行銷長　　「我親身體驗過傑出的產品行銷如何大展公司鴻圖。馬蒂娜憑藉他商業職能上獨一無二的各項專業知識，提供我們方方面面、無比珍貴的建言。這是一部真正值得所有人典藏的著作。」 ──蕾拉．塞卡（Leyla Seka），Ironclad公司營運長、Operator Collective前事業夥伴


	目錄各界好評推薦序從技術到市場的橋樑，將產品價值最大化的藝術家／劉奕酉推薦序推動市場經濟動能的產品行銷祕訣／游舒帆導讀為好產品找到市場適配／馬提．凱根前言我的故事第1篇立穩根基：了解產品行銷基礎要項第1章當大衛打敗巨人：產品行銷為何重要？第2章產品行銷四大基礎要項第3章大使：把攸關客群和市場的各種洞察連結起來第4章策略家：引導產品進入市場第5章說故事的人：形塑世人對自家產品的想像第6章產品傳教士：促使他人傳播你的產品故事第2篇發揮產品行銷角色功能：由誰來執行、當如何善盡職責第7章強效的產品行銷：高手的各項技能第8章與產品管理階層建立夥伴關係第9章與行銷團隊建立夥伴關係第10章與銷售團隊建立夥伴關係第11章發現與再發現市場適配第12章敏捷時代的產品行銷第13章重要指標第3篇策略家：護欄及槓桿──用來導引產品進入市場策略的各項工具第14章當策略引導產品進入市場時：Salesforce案例故事第15章從iPhone了解科技產品採用生命週期第16章品牌槓桿跟你想的不一樣：Netflix的品牌行銷第17章訂價槓桿：關鍵在於認知價值第18章與產品無關的行銷第19章一頁式產品進入市場畫布第20章了解實際的行銷計畫第4篇說故事的人：清晰與真實──重新思考訊息傳遞的流程和工具第21章產品定位第22章傾聽與連結的方法：Expensify和Concur案例故事第23章在行動中領悟道理：Netflix和Zendesk案例故事第24章追求平衡的行動：準確的訊息搭適配當的時機第25章一頁式訊息傳達畫布第5篇進階產品行銷和領導力：如何在公司各階段高效地執行與領導第26章領導及產品行銷變革第27章延攬強效產品行銷人才的方法第28章導引產品行銷人員的職涯發展第29章分階段的產品行銷：初期、成長期、成熟期第30章成熟公司的轉折點：堅決投入產品行銷的時機結論：當前要務附錄：行銷用語釋義致謝