品牌的未來：塑造使命價值型品牌






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	目錄第1章使命導向型品牌建設的未來三大戰略要點應對社會挑戰戰略要點一：用標誌性社會項目應對社會挑戰戰略要點二：將標誌性社會項目融入企業戰略戰略要點三：打造激勵人心、值得信賴的標誌性社會品牌品牌的作用本書框架第一部分使命導向型品牌建設：時代背景第2章聯合利華：應對社會需求塑造使命導向型品牌聯合利華的品牌故事聯合利華可持續行動計劃多芬：提升女性的自信與自尊衛寶：守衛生命的社會項目本傑瑞冰激淩若干反思第3章賽富時：開展社會項目的先驅馬克·貝尼奧夫的使命願景賽富時的捐贈模式技術推動社會變革勞動力開發：改善公平受教育的機會公民慈善家環保努力致力於評估若干反思第4章發展社會項目的五大驅動力利益相關者模式不斷取得成功員工及其他利益相關者的要求社會問題的嚴重性和關注度擁有資源、洞察力和敏捷性的企業的使命擔當企業品牌需要社會項目來為之賦能並提升形象以史為鑒第二部分激勵人心、具有影響力和生命力的標誌性社會項目第5章賦能並激發標誌性社會項目的使命和文化 “鉑慧影響”公益倡議：一個演化創建培育社會項目的組織使命和組織文化適應文化第6章標誌性社會項目高盛集團：激勵人心、具有影響力和適應性的社會項目什麼是標誌性社會項目企業內外的社會性項目傘型品牌管理標誌性社會項目團隊讓標誌性社會項目發揮有效作用第7章尋找激勵人心、具有影響力和適應性的標誌性社會項目沃爾瑪的轉型分析重大社會挑戰創始人或CEO的洞見關注員工、客戶、供應商、技術和現有項目企業的傳承、優勢和產品合適項目的選擇標準項目的演變第三部分將標誌性社會項目融入企業第8章融合一：用標誌性社會項目提升品牌影響力巴克萊的收益信託社會項目為什麼要為企業增加價值標誌性社會項目如何提升企業品牌價值量化標誌性社會項目對品牌價值的影響把握分寸第9章融合二：用業務支持標誌性社會項目 “仁人家園”：創建商業合作夥伴關係的最佳典範尋找並激活商業合作夥伴企業內部的標誌性社會項目非營利組織的外部標誌性社會項目將標誌性社會項目與企業品牌聯繫起來第四部分將標誌性社會品牌融入企業基因建設品牌的五件必做之事第10章建設激勵人心的標誌性社會品牌品牌建設策略的基本原則品牌建設的方式方法品牌建設的“必做之事” 第11章必做之事一：創建品牌北極星為未來提供清晰、明確和激勵人心的指引白駒快遞：以行動傳遞愛宗旨（使命）品牌願景（品牌識別）品牌定位（品牌架構）品牌主張（廣告語）第12章必做之事二：創建品牌社區巴塔哥尼亞之心品牌社區為什麼要創建品牌社區參與何為真正的品牌社區品牌社區如何幫助標誌性社會品牌用標誌性社會項目支持品牌社區多重社區如何找到品牌社區第13章必做之事三：讓有趣的故事說話娜塔莉亞的品牌故事思科的品牌故事 KIND 惠普的品牌故事宣傳：故事的作用標誌性故事標誌性故事如何塑造品牌系列故事講述品牌故事的障礙第14章必做之事四：尋找並宣傳企業的銀彈品牌熱情款待品牌差異化、品牌活力、品牌可信度來源銀彈需要強大且受到積極管理的品牌標誌性社會項目中的銀彈品牌把創始人/CEO、企業背書和合作夥伴用作銀彈品牌第15章必做之事五：讓企業的標誌性社會項目規模化 “流動浴室”：規模化的故事食品銀行麥當勞叔叔之家擴展項目的經驗教訓第16章評估標誌性社會項目和品牌致謝參考文獻