定位：有史以來對美國行銷影響最大的觀念

本書闡述了“定位”觀念的產生，剖析了“滿足需求”無法贏得用戶的原因，給出了如何進入用戶心智以贏得用戶選擇的定位之道。此外，本書總結了美國經濟在進入競爭時代，在眾多的產品品類中，如何和競爭對手區別開來的方式，給出了如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

序一
序二

前言
在我們這個傳播過度的社會中，定位是第一個用來應對這個難題的思想體系。

第1章　定位的本質 1
如今很多人錯誤理解了傳播在商業和政治中的角色。在我們這個傳播過度的社會中，實際上達成的傳播非常少。企業必須在潛在顧客的心智中創建一個“定位”。這個定位，不僅考慮了企業自身的強勢和弱點，也考慮了競爭對手的強勢和弱點。

第2章　心智遭受信息轟炸 8
市場上實在是有太多公司、太多產品以及太多行銷雜訊了。美國的人均廣告消費額每年達200美元。

第3章　進入心智 20
成為第一是進入顧客心智的捷徑。如果你不是第一，就必須想辦法針對第一個進入心智的產品、政治家或人，給自己確立一個定位。

第4章　心智中的小階梯 33
為了應對傳播過度的社會，人們學會了在心智中的階梯上給產品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數人把赫茲放在第一層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處於什麼位置。

第5章　此路不通 45
任何向IBM在電腦業佔據的定位發起正面挑戰的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結果備受挫折。

第6章　領導者的定位 53
要成為領導者，你必須第一個進入潛在顧客的心智，然後遵循領導者的定位原則，以保持領導地位。

第7章　跟隨者的定位 69
對領導者行之有效的方法並不適用於跟隨者。跟隨者必須找到一個未被其他人佔據的“空位”。

第8章　重新定位競爭對手 84
如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競爭對手來創造一個空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。

第9章　名字的威力 97
為產品起名，是你要做出的最重要的行銷決策。名字本身，在傳播過度的社會中具有巨大的威力。

第10章　無名陷阱 118
擁有冗長而複雜名字的公司，試圖採用首字母縮寫來簡化名字，但這個策略極少奏效。

第11章　搭便車陷阱 134
企業的第二個產品能夠搭知名品牌的順風車嗎？升級版Alka-Seltzer及很多其他產品的案例，說明這行不通。

第12章　品牌延伸陷阱 144
品牌延伸已成為過去10年的行銷頑疾。它為何難成功？

第13章　品牌延伸何時有效 165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這裡會討論什麼時候採用公司名，什麼時候採用新名字。

第14章　企業定位：孟山都 182
孟山都如何通過“生命的化學真相”的定位傳播方案在化工行業建立領導地位？

第15章　國家定位：比利時 194
比利時航空公司所面臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時這個國家定位。

第16章　產品定位：奶球 203
一個產品如何在傳播預算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進入心智？

第17章　服務定位：郵遞電報 208
一項真正的新服務，為何要針對老服務定位？

第18章　為長島銀行定位 217
自己的領地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實現成功反擊？

第19章　為天主教會定位 226
甚至機構也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會定位，應採取怎樣的合理步驟？

第20章　個人及事業定位 233
你可以把定位戰略運用到提升自己的事業上。關鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。

第21章　成功六步曲 245
如何做定位？先問自己六個問題。

第22章　定位素養 254
要定位成功，你必須具備正確的態度。你必須由外而內地思考，而不是由內而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。
附錄A　定位思想應用 268
附錄B　企業家感言 271

艾·里斯（Al Ries）
全球行銷戰略家，定位之父。與傑克·特勞特合著《定位》《商戰》《行銷革命》《22條商規》《人生定位》等享譽世界的行銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想並撰寫了主要內容。20世紀90年代以來，艾·裡斯與女兒蘿拉·裡斯先後出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事會裡的戰爭》等著作，2018年裡斯父女二人攜裡斯全球合夥人張雲共同推出《21世紀的定位》，將定位理論帶上了新的巔峰。艾·裡斯先後代表定位理論被美國權威媒體評選為“全球十大商業大師”，並入選美國行銷協會評選的“行銷名人堂”。
 
傑克·特勞特（Jack Trout）
 
定位理論創始人，被譽為“定位之父”，于1969年在美國《工業行銷》雜誌上發表論文“定位：同質化時代的競爭之道”，首次提出商業中的“定位”觀念，開創了定位理論，並在40多年的實戰中致力於定位理論的不斷發展與完善。1981年，出版學術專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國行銷學會評為“有史以來對美國行銷影響*的觀念”；2009年，再次推出了定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰》《22條商規》《與眾不同》《顯而易見》《行銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什麼是戰略》等暢銷書。
 


譯者簡介

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鄧德隆，特勞特夥伴公司全球總裁。深研定位理論二十餘年，與"定位之父"傑克?特勞特先生共同工作超過15年。一直致力於在中國宣導並實踐特勞特定位理論，被譽為"中國定位第一人"。2001年7月，被傑克?特勞特先生核准並授權為中國區唯一合夥人。2017年1月，被"定位之父"傑克?特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養》持續暢銷多年，另著有《中國企業如何定戰略》等。
 
火華強，特勞特中國公司創始合夥人。專注定位理論的研究與實踐十五年。參與了特勞特中國公司大部分定位諮詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞速食、安吉爾淨飲水等。譯有《與眾不同》和《什麼是戰略》, 合著有《中國企業如何定戰略》。