奢侈品數位行銷：抓住潮流與商機，讓你洞悉消費者心理、搞懂社群媒體操作


	掌握潮流、成為潮流！ Gucci、Dior、Fendi、YSL、Armani、蘭蔻、植村秀、寶格麗…… 為何強強聯手的限定聯名商品總是搶購一空？ NFT數位商品、虛擬實境商店究竟如何經營？本書涵蓋各大品牌的數位3.0行銷手法與案例，讓你洞悉未來趨勢、搞懂數位行銷操作。進入Web3.0時代，網紅帶貨能力堪比明星名流，但自媒體過度分眾、網紅滿街跑，是否也令閱聽者逐漸疲乏？由數位知名媒體人、資深奢侈品或數位行銷產業人士執筆，剖析網路世代需求，勾勒出市場大局，直接切入近十年的網路發展，提出品牌如何適應加速發展的虛擬世界，才能在資訊氾濫的網路中成功與消費者連線，甚至以進入數位3.0時代後，用影視與網路現象為例，讓你快速掌握奢侈品牌嶄新多元的行銷手法。從Netflix影集與品牌合作推出週邊商品、精品品牌之間的限定聯名，甚至跨入虛擬世界，搭上區塊鏈與NFT的話題、創立精品品牌的虛擬商店等，這些強強聯手的跨界合作，在瞬息萬變的數位時代，都成為吸引消費者的手段之一。本書也收錄業界人士提供珍貴的數位行銷例子： ◆重新打造體驗就是奢侈品的全新方針，而數位就是手段 1.Dior在2021年夏季推出度假系列（Dioriviera）產品，奢侈品的視覺符碼攻佔全世界的高級海濱酒店。超大尺寸的數位廣告看板與口號大舉入侵市中心，做為加入LVMH殿堂後的第一個形象廣告。 2.Balenciaga在2021年推出高級訂製服、與Fornite合作，使用沉浸式LED技術打造跨界聯名周邊系列、融入辛普森家族，甚至參加美術館的活動，展現品牌的彈性，抓住潮流趨勢。 ◆透過數位結合創意跟科技，「擴增」奢侈品的產品內容與體驗服務蘭蔻的Teint Particulier、YSL的Scent-Sation使用神經科學建議香水，或是Armani的Face Maestro可分析臉部特徵提供量身打造的妝容建議。這幾個例子就足以完美說明數位在轉變過程中所發揮的作用，從客戶的個人化體驗到超個人化與量身訂製，而量身訂製正是奢侈品的關鍵標誌之一。 ◆以沉浸式的個人化奢華體驗，滿足消費者對「尊榮感」的渴望 1.植村秀的旗艦店位於東京表參道上，外觀設計有如一只化妝箱，這間超體驗店面以四個彩妝藝術空間為主軸，透過專門的網站啟用擴增功能，提供造訪者互動與數位的多重服務，建造了無與倫比的沉浸式體驗。 2.不只是實體與虛擬環境中的服務同質化，甚至延伸發展出美妝顧問的職業，或是透過整合人工智慧、科技或遊戲領域的合作對象，以及現在的網紅同樣能與代表性品牌大使登上廣告，都是使奢侈品持續擴展的手法。 ◆跨界遊戲圈、貨幣圈，讓奢侈品影響力無遠弗屆 1.路易．威登首次在《英雄聯盟》中舉辦活動並推出一系列角色服裝造型，各式各樣的聯名合作遍地開花。 2.消費者可參與遊戲的獨家活動，提供他們在沉浸式網路或遊戲世界中使用的華麗獨特造型做為獎賞，甚至開發NFT系列。 3.Fendi聯手Ledger推出加密貨幣錢包，是所有加密大牌藝術家（cryto-artistocrate）的必備配件。 4.寶格麗（Bulgari）的Octo Finissimo Ultra就配有NFT產品護照，可透過QR -code啟用，既是數位藝術品也具備NFT賦能。洞悉未來趨勢、搞懂數位行銷操作，你將能掌握潮流，甚至成為潮流。專業推薦石靈慧──Bliss Consulting Group 執行長／首任 LVMH 時尚集團台灣區總經理／《名牌學V1 》《奢迷》《品牌魔咒》作者陳賢澔 (Hsien)──「電商隨筆」網站創辦人竇騰璜與張李玉菁──DOUCHANGLEE 創意總監「想要奪得奢侈名牌給你獨有的私人關注與『寵幸』嗎？Ai與和機器學習使這你個念頭不再是妄想！」石靈慧──Bliss Consulting Group 執行長／首任 LVMH 時尚集團台灣區總經理／《名牌學V1 》《奢迷》《品牌魔咒》作者


	目錄前言尼可拉‧伊耶尼姆斯（Nicolas Hiéronimus），萊雅執行長引言 1元奢侈，奢侈品的無限延伸─艾瑞克‧布里昂（Par Éric Briones），《Journal du Luxe》總監，Paris School of Luxur─創辦人之一，曾經營《Darkplanneur》部落格 2認識奢侈品3.0─弗朗索瓦‧皮諾（François Pinault） Chapter1全通路行銷 1品牌重新掌權─蕎艾兒‧德‧蒙哥費耶（Joëlle de Montgolfier）貝恩策略顧問公司全球消費產品、零售與奢侈品業務執行副總裁 2數位轉型後的全通路行銷挑戰─艾曼紐‧維魏葉（Emmauel Vivier）HUB Institute首席分析師兼共同創辦人 3讓直播購物變得吸引人的實用建議─茉德‧芙納羅（Maud Funaro）春天百貨轉型總監 4私人顧客體驗的祕密─亞利希‧博諾姆（Alexis Bonhomme）Farfetch大中華區及亞太區副總裁 5數位競價者─瑪嘉麗‧泰塞爾（Magali Teisseire）法國蘇富比珠寶鐘錶部經理 Chapter2數據 6數據與奢侈品，重新打造客戶體驗的價值─Salesfor地區副總裁賽巴斯汀‧岑斯（Sébastien Zins）與大區副總裁羅多夫‧蒂柏吉安（Rodolphe Tiberghien） 7數據，全通路行銷迷宮裡的引路線─尼可拉‧安德烈（Nicolas André）Epsilon France數據規畫總監 8數據與創造力：直覺與智慧的煉金術─大衛‧亞歷山德‧克林貝爾（David Alexandre Klingbeil）Google全國洞見經理 Chapter3成效 9失敗的數位體驗七宗罪─史戴凡‧特魯奇（Stéphane Truchi）法國公眾意見機構執行長 10技術性能的現實─梅蒂‧達悟堤（Mehdi Daoudi）Catchpoint執行長與共同創辦人 11影響力的藝術─米凱‧傑伊斯（Michael Jaïs）Launchmetrics執行長 12衡量數位體驗的人性化程度─帕翠西亞‧阿蒂亞（Patricia Attia）與露西兒‧芙卡（Lucile Foucart）分別為Contentsquare的EMEA資深銷售副總裁與歐洲銷售經理 Chapter4環保 13生態責任：為何奢侈品需要科技─薩娜‧杜巴瑞（Sana Dubarry）微軟（Microsoft）永續產業顧問 14生態意識與責任數位：奢侈品的差異性與表現的指標─阿德里安‧博東（Adrien Beton，創新與永續轉型領導人）、馬汀‧洛康（Martin Lauquin，創意策略人員）、嘉艾兒‧羅德里格（Gaëlle Rodriguez，奢侈品顧客管理） 15永續與經濟可行元時尚宣言─歐爾嘉‧切尼雪娃（Olga Chernysheva）DRESSX永續發展總監 Chapter5 影響力 16數位軟實力：品牌吸引力的新關鍵─塔蒂安娜‧杜龐（Tatiana Dupond，全球奢侈品主管）、瑪琳‧盧卡斯（Marine Lucas，LMS行銷主管）、潔美‧傑克森（Jamé Jackson，流行彩妝創作者經理） 17回應對「網紅疲勞」的文化─莎拉‧梅努尼（Sara Menouni，全球創意總監）奧利維耶‧畢雍（Olivier Billon，創辦人與執行長） 18中國網紅行銷的隱藏面：華揚聯眾的粉絲─鄒遠華揚聯眾（Hylink）歐洲區奢侈品及時尚事業部總裁 19超表達時代的對話新藝術─帕特里克‧卡梅爾（Patrick Calmels）奢侈品、CGP／零售主管 Chapter6 Web3與奢侈品3.0 20平台即訊息─安東‧波諾多（Antoine Bonodot）執行創意總監 21如何在元宇宙成功─賽巴斯堤安‧波爾傑（Sébatien Borget）The Sandbox共同創辦人與營運長 22慾望3.0的美學─加斯帕‧吉魯（Gaspard Giroud）Mira創辦人 23透過社群與Web3增進與客戶關係─皮耶－尼可拉‧于斯特（Pierre-Nicolas Hurstel）Arianee執行長與共同創辦人 24奢侈品牌3.0─奧利維耶‧莫安吉雍（Olivier Moingeon）Exclusive共同創辦人與執行長 25 NFT與稀缺性─安東尼奧‧卡里羅（Antonio Carriero，數位技術長）與路易‧韋斯特法倫（Louis Westphalen，數位互動與電子商務全球主管） 26 Web3對品牌的全新法律挑戰─梅拉芙‧葛利潔‧阿布（Merav Griguer Abbou）Bird & Bird法律事務所合夥人奢侈品3.0的信條專有名詞謝詞索引