服務營銷精要（原書第3版）

本書基於全球視野，從管理視角運用整合框架對服務行銷的內容和過程進行系統呈現。全書圍繞理解服務市場、服務和顧客，在服務中應用行銷組合，管理顧客介面，發展顧客關係，追求卓越服務共五部分進行內容安排，完整刻畫了服務行銷的理論主線和實踐邏輯。

本書強調將新的技術應用整合到全書知識體系中，從應用程式、移動電子商務和社交網路，到機器人、人工智慧和生物識別。本書不僅精准地把握住當今世界的產業及服務市場現狀，全面融合新近服務行銷及管理領域學術與管理思想，系統闡述了前沿的服務理念，還著力呈現重要服務行銷概念在實際中的應用，並描繪出創新服務型企業的絕佳實踐。

譯者序
前　言
第一部分　理解服務市場、
服務和顧客
第1章　服務行銷導論 3
學習目標 3
開篇案例　走進服務行銷的世界 3
1.1　為什麼研究服務 4
1.2　服務業中的主要行業 7
1.3　重塑服務市場的關鍵力量 8
1.4　B2B服務成為經濟發展的核心引擎 9
1.5　什麼是服務 10
1.6　基於過程視角的四種服務分類 11
1.7　服務帶來獨特的行銷挑戰 13
1.8　服務行銷的7P組合策略 15
1.9　行銷必須與其他管理職能相結合 18
1.10　服務利潤鏈 19
1.11　制定有效的服務行銷戰略理論
框架 20
本章小結 23
複習題 25
應用練習 25
第2章　服務情境中的消費行為 26
學習目標 26
開篇案例　蘇珊·門羅：消費服務的顧客 26
2.1　服務消費的三階段模型 27
2.2　服務購買前階段 29
2.3　服務接觸階段 35
2.4　服務接觸後階段 40
本章小結 44
複習題 46
應用練習 47
第3章　競爭市場環境中的服務
定位 48
學習目標 48
開篇案例　定位使連鎖兒童保育中心
　　　　　在競爭中脫穎而出 48
3.1　顧客驅動的服務行銷戰略 49
3.2　服務市場細分 52
3.3　目標服務市場 53
3.4　定位服務準則 56
3.5　採用定位地圖來規劃競爭戰略 57
3.6　制定有效的定位戰略 62
本章小結 63
複習題 64
應用練習 65

第二部分　在服務中應用行銷組合
第4章　開發服務產品和品牌 69
學習目標 69
開篇案例　星巴克的服務創新 69
4.1　創造服務產品 70
4.2　服務之花 71
4.3　品牌服務型企業、產品和體驗 78
4.4　新服務開發 84
本章小結 87
複習題 89
應用練習 89
第5章　實體與電子管道中的服務分銷 90
學習目標 90
開篇案例　全球化：一蹴而就還是日積月累 90
5.1　服務場景下的分銷 91
5.2　服務分銷的內容 92
5.3　服務分銷方式 92
5.4　服務傳遞地點 97
5.5　服務傳遞時間 99
5.6　中間商的作用 100
5.7　大型國內市場的服務分銷挑戰 104
5.8　國際化服務分銷 105
本章小結 109
複習題 112
應用練習 112
第6章　服務定價與收益管理 113
學習目標 113
開篇案例　動態定價已司空見慣 113
6.1　有效定價是企業財務成功的關鍵 114
6.2　定價策略的三大基礎 114
6.3　收益管理：概念及運作機理 123
6.4　服務定價中的公平和倫理問題 128
6.5　服務定價的實施 132
本章小結 137
複習題 139
應用練習 140
第7章　服務行銷傳播 141
學習目標 141
開篇案例　奧斯卡正在享受快樂時光 141
7.1　整合服務行銷傳播 142
7.2　界定目標受眾 142
7.3　制定行銷傳播目標 144
7.4　設計有效的服務傳播資訊 147
7.5　服務行銷傳播組合 149
7.6　服務行銷傳播中的時機決策 161
7.7　預算決策與傳播計畫評估 162
7.8　行銷傳播中的道德與顧客隱私 162
7.9　企業形象設計的作用 163
7.10　整合行銷傳播策略 164
本章小結 164
複習題 167
應用練習 167

第三部分　管理顧客介面
第8章　設計服務流程 171
學習目標 171
開篇案例　小型醫院中的顧客服務再造 171
8.1　什麼是服務流程 172
8.2　設計和編制服務流程 172
8.3　服務流程再造 184
8.4　服務流程的顧客參與 186
8.5　自助服務技術 187
本章小結 190
複習題 192
應用練習 193
第9章　平衡服務需求與產能 194
學習目標 194
開篇案例　滑雪道上的夏天 194
9.1　服務需求波動影響盈利能力 195
9.2　界定服務產能 197
9.3　管理服務產能 197
9.4　理解需求模式 198
9.5　管理需求 200
9.6　運用市場行銷組合要素塑造需求模式 201
9.7　使用排隊系統匯總需求 202
9.8　通過預訂系統匯總需求 208
9.9　為閒置產能創造替代用途 209
本章小結 210
複習題 212
應用練習 212
第10章　打造服務環境 213
學習目標 213
開篇案例　畢爾巴鄂市的古根海姆博物館 213
10.1　服務環境：服務行銷組合的重要元素 214
10.2　服務環境的目標 214
10.3　顧客回應服務環境的心理學理論 218
10.4　服務環境的維度 222
10.5　整合所有服務環境要素 228
本章小結 231
複習題 232
應用練習 232
第11章　員工管理與服務競爭優勢 234
學習目標 234
開篇案例　柯拉·格裡菲思：出色的女服務員 234
11.1　服務人員至關重要 235
11.2　充滿困難和壓力的一線工作 237
11.3　失敗、平庸和成功的迴圈 240
11.4　人力資源管理：如何做到人事相宜 243
11.5　服務文化、氛圍和領導力 256
本章小結 260
複習題 262
應用練習 263

第四部分　發展顧客關係
第12章　管理顧客關係與建立顧客忠誠 267
學習目標 267
開篇案例