解碼廣告：廣告的意識形態與含義

“廣告販賣的實際上是消費品以外的東西：通過展現我們自身和產品之間的相互替代性，它賣給我們的其實是我們自己。”
 
廣告以大眾喜聞樂見的方式向我們呈現出一張張熟悉且令人愉悅的面孔，它顯然具有經濟功能，但它反映的不僅僅是現代經濟。本書並沒有簡單地批評廣告的虛假和剝削，而是通過一百多幅插圖詳細研究了廣告的魅力，從而厘清它們毋庸置疑的吸引力從何而來。顯然，廣告的經濟功能是吸引我們購買更多商品，而廣告的意識形態功能讓作為個體的我們置身於支撐我們社會經濟基礎的觀念中。意識形態在經濟環境中不可或缺，因為意識形態使經濟環境看似不可或缺。
 
想要改變社會，就必須打破這種“不可或缺”與意識形態的惡性循環。本書試圖打碎這條鎖鏈中由我們自己鑄造的一環，它提供的不是一個“答案”，而是一套“工具”，我們可以通過它改變自己對社會微妙、複雜的宣傳形式之一的認知。
 
因此，本書對任何想瞭解圖像和意識形態在我們社會中的運作方式的人來說都是一本經典讀物，它為政治符號學和精神分析術語提供了簡明、清晰的定義，告訴我們廣告是如何不著痕跡地達到其預設效果的。

001 / 導言 “含義與意識”

第一篇 “廣告的工作”
011 / 第一章 符號作為通貨
016 / （a） 區分
022 / （b） 已建立的聯繫：“客觀相關”
025 / （c） 產品作為所指
030 / （d） 產品作為能指
032 / （e） 產品作為生產者
034 / （f） 產品作為通貨
037 / 第二章 與人對話的符號
039 / （a） 通貨交易需要主體
042 / （b） “圖騰制度”：主體成為所指
048 / （c） 指名和個性：個體構成主體
055 / （d） 部分
062 / （e） 廣告和“鏡像階段”
070 / （f） 被塑造的自我
076 / 第三章 破譯符號：闡釋學
083 / （a） 缺席
093 / （b） 語言
103 / （c） 書寫法

第二篇 “意識形態的堡壘”：指稱系統
118 / 第四章“烹飪”自然
118 / （a） “原料和熟食”：轉化的重現
127 / （b） 科學
140 / （c） “經處理的”性別：“文明與其不滿”
143 / 第五章 回歸自然
144 / （a） “天然”
155 / （b） 超現實主義
159 / （c） 天然的意識形態
162 / 第六章 魔幻
170 / （a） 煉金術
174 / （b） 咒語
177 / （c） 燈神和瓶中世界
180 / （d） 水晶球/魔幻圈
182 / 第七章 時間：敘事和歷史
188 / （a） 過去的時間：記憶
192 / （b） 計時未來：欲望
197 / （c） 歷史
201 / 第八章 結論
217 / 參考文獻
218 / 致謝

朱迪斯·威廉森 英國記者、學者、文化研究教授。主要作品包括《消費激情：大眾文化的動力》(Consuming Passions: The Dynamics of Popular Culture)、《黎明死線：電影批評1980—1990》(Deadline at Dawn: Film Criticism 1980-1990)、《致命人類：在電影中觀看自己》(L'Homme Fatal: Watching Ourselves at the Movies)。